卖货的 Keep，是垂直社区的未来缩影

「这么快就卖光了，太厉害了吧」，直播间传出薇娅和助手的尖叫声。

这款被疯抢的产品，既不是那些好价的大牌口红，也不是口碑至上的国货护肤品，它只是一包魔芋做的酸辣粉。牌子甚至不是什么耳熟能详的名字，而是 Keep 这个主张「自律给你自由」的健身 App。

「开什么玩笑？Keep 卖酸辣粉？」，大多数人听到都会觉得不可思议。印象里我们只是上 Keep 去蹭免费课，用它在朋友圈晒跑步截图求赞，什么时候 Keep 竟然变成了现在这个样子？

Keep 应用内主要涵盖了「计划」、「运动」、「商城」三个核心板块 | Keep

现在点开那个熟悉的 Logo，应用底部导航栏「计划」、「运动」、「商城」三个核心板块很显眼。你可以根据自己的需求很快找到对应的服务。除了鸡胸肉、奶昔这类代餐食品，在「商城」里还能找到哑铃、弹力带、智能单车、跑步机这类运动硬件，当然顺手捡两件训练背心、短裤完全没有问题。

显然，Keep 希望尽可能地满足和你「运动」相关的需求，「吃穿用练只要一个 App 就能搞定」这显然是 Keep 对未来业务发展最直观的诉求。

回到「一个运动健身 App 为何要卖货？」这个问题。像 Keep 这样的垂直社区，依靠浅层的广告流量变现是无法支撑产品发展壮大的，而要让积累的用户流量价值最大化，最直接有效的路径一定是拓展 C 端业务（内容付费、电商等）。

在 Keep 目前的营收结构里，消费品业务目前有着最大的销售规模，线上业务（付费会员、广告等）则贡献了最多利润。「目前，Keep 已经可以实现整体盈利。」Keep 合伙人、副总裁刘冬表示，其中运动消费品的销售额已经达到 10 亿量级。

成为「独角兽」

五月初，Keep 拿到了 E 轮融资 8000 万美金。领投方为时代资本，GGV 纪源资本、腾讯、晨兴资本和贝塔斯曼亚洲 投资 基金等老股东跟投。虽未披露融资后估值，但据 36 氪报道，完成这轮融资后 Keep 的估值超过 10 亿美元，成为运动健身领域的独角兽公司。

6 月初，在 Keep 北京总部的 媒体 沟通会上，Keep 合伙人、副总裁刘冬介绍，E 轮融资后，Keep 未来核心任务，是在 2 亿用户和 10 亿消费品销售规模结合的基础上，为用户提供运动解决方案增值服务，包括付费课程、会员及 Keep APP 上新增的功能等。

成立五年，从一开始「什么都想做，觉得什么都能做」，Keep 开始变得越来越自律。

Keep 把自己定义为与 Nike、Adidas 不同的运动品牌，从产生运动意识到实现结果，围绕用户在全链路中的需求进行产品和服务定制 | Keep

战略方向来看，这两年 Keep 经历过两次大的调整：2018 年，从工具转平台，期望将免费用户转为 商业 化的基础，但因为动作跨度太大而被迫转型。如今，Keep 想做一个「新一代运动品牌」，「滑雪、潜水这些我们肯定是不会去碰的，因为它不是 Keep 用户的核心诉求」刘冬表示。

按照刘冬的说法，重新出发的 Keep 要做一个区别于 Nike，Adidas，Lululemon 的运动品牌。后者主要是在意识层面和装备层面在做，而 Keep 希望切入到运动的全部环节，不光要让用户产生运动的意识并购买相应的装备，同时还要通过高效的方式（比如优质的内容等服务）刺激用户产生运动的结果，进而借助好的效果对用户的运动全程产生正向反馈。

所以，能拿到新一轮融资，Keep 显然不是靠讲故事或者漂亮的数据取胜的。

Keep 的商业模式中，最终在用户和销售规模的基础上要实现解决方案增值 | Keep

Keep 的商业模式目前可以简单归纳为：用户规模 A 和销售规模 C 组成的底座，最终通向的是解决方案增值 B。A 这里代表的是 App 用户规模，目前 Keep 用户已经 2 亿，而 C 是运动消费品，也到达了 10 亿的规模。在这个基础之上，Keep 希望围绕用户提供增值服务解决方案，也就是付费会员、单车付费课程等内容，因为线上业务的利润率最高，对维持公司正向的现金流是有益的，这也是 Keep 与其他运动健康品牌能够形成差异化，建立竞争壁垒的关键。

尽管之前摸索的过程经历过「之」字形的弯路，但 Keep 最终选择的战略方向其实映射出商业背后的深层规律：垂直社区拥有了流量基础后，要做大做强一定需要贴近 C 端的业务，让现有资源裂变后形成增值效应。

如今 Keep 聚焦在「家庭健身」场景，要解决的也是这群用户的运动需求。它主动舍弃掉「轻食沙拉外卖」业务，缩减 Keepland 线下店规模，不盲目开设运动消费品实体店…… Keep 本身如它的 Slogan 一样，在商业化探索、业务变现上变得十分自律。

Peloton 目前两大明星产品：单车和跑步机，均价都在 2000 美金以上 | Peloton

攻破「家庭健身」

「像 Peloton 现在市值已经 140 亿了，就算在疫情期间那几次熔断它后来重新回来的速度也是很快的，」刘冬毫不掩饰对美国健身第一股 Peloton 的称赞。本质上 Keep 和 Peloton 在做的事情十分相似。

2019 年，主打家庭健身的美国公司 Peloton 成功 IPO 上市，11 月以来公司股票涨幅超 20%，市值已经超过了 140 亿美金。Peloton 的核心产品是带有课程直播功能的家用单车和跑步机，不过需要额外每月花费 39 美元订阅线上课程。

2018 年，Peloton 上线了「Peloton Digital」APP，它既提供直播课同时也可以观看提前录好的训练音视频。Peloton 希望打消外界对它只销售单车、跑步机的刻板印象，目前这个 APP 中不只有单车 / 跑步机对应的训练内容，同时还增加了跑步、瑜伽、力量训练等课程。

2019 年 Peloton 在线订阅收入达到 1.81 亿美元，占其总营收接近 20% 的比例，尽管 Peloton 的设备销售量并不高，但依靠强大的用户日活和留存率（订阅用户年留存率高达 95%），收入变得十分可观。Peloton 的成功也从背面印证了 Keep 利用用户和销售规模做支撑，最终通向提供用户增值解决方案的思路是正确的。

Peloton Q2 财报显示，这一季度使用互联设备（单车 / 跑步机）的订阅用户总共锻炼了 2.43 亿次 | Peloton

「不是因为它的硬件有多好，国内顶尖的跑步机品牌年销量很大，可是整个的服务没有它做的好，所以它的整个市值可以更加高，更珍惜的资源是在于解决方案的质量和服务。」刘冬如此评价 Peloton。

初期一些不成熟的探索后，Keep 迅速将自己的业务重心做了调整，持续聚焦「家庭健身」场景，对用户进行分层，尽可能提供多元化的方式达到运动目的。Keep 想要抓住的核心人群，始终是对「在家训练」有较高诉求的用户，也就是普通的大众用户。Keep 未来也希望首先满足这些核心用户的需求，利用内容的传统优势，结合单车 / 跑步机等 智能硬件 ，让家庭健身的运动体验变得更好。

在刘冬看来，Keep 为用户提供了另一种健身训练的可能，不会试图也不可能完全取代线下场景。定制的训练计划，相当于提供了线下一对一的私教服务，你可以设定比如增肌或减脂的目标，这部分内容需要付费，也是 Keep 会员业务的主要组成，「目前 Keep 付费用户的规模已经达到千万级。」

「直播」，生存必备新技能

和 Peloton 逆袭增长一样，新冠肺炎疫情爆发，给了 Keep 大步赶超的机会，App 下载量始终位列 苹果 App Store「健康健美」类别的榜首。

「其实直播这个事儿，我们内部去年 Q4 的时候就有讨论，没想到疫情来得这么迅速，最后 1 月底就提前上线了。」Keep 公关负责人李若名曾告诉极客公园。疫情期间 Keep 在 APP 上线了「假期运动直播大全」专栏，联合趁早 App、Shape 塑健身、每日瑜伽 App，lululemon 及健身 kol，推出聚合型运动直播平台。

对直播这件事的思考，并没有因为疫情趋于稳定而中止，反倒这段时间积累的经验和教训，让 Keep 对未来直播课的商业化有了更多想法。

「未来，直播将成为 Keep 辅助用户在家运动的主要形式之一」刘冬透露称，公司总部正搭建专门的直播间，计划七月份配合单车产品推出直播订阅课，「有点像单车版的训练营，能够实时和用户互动。」

Keep 计划在 2020 年 7 月份左右首先尝试推出单车直播课，未来会逐步引入直播课体系 | Keep

未来运动的体验是要升级的，直播可能是一个新的机会。直播像是线上的团课，如果有经验丰富的教练，通过一些好的互动形式，反倒能够更好地调动起用户的积极性。「Keep 正在探索这种新的可能，未来也希望将直播课的形式推广到单车之外的内容领域」刘冬指出。

不过疫情的突袭更让大家意识到好身体的重要性，第一财经商业数据中心发布的《2020 健身大器械新趋势研究》显示，中国健身器械市场规模从 2017 年至今增幅超过 15%，为好身材买单也能作为一项长期价值型投资。Keep 在成长最关键的时刻拿到 E 轮融资，也代表了资本市场对这家中国独角兽公司的肯定。

成立五年多，Keep 经历过自由摸索、曲折迂回「寻找」的过程，如今自律瘦身后轻装上阵，在更聚焦的市场开始巩固自己的优势。

谈到融资后的规划，刘冬表示 Keep 会在运动消费品业务上挖掘潜在需求，把一些入口级的品类做的更扎实一些。同时在单车内容付费和会员服务上会持续投入，因为这是 Keep 两个最主要的增值业务方向，是整套商业模式中最重要导向的结果，同时也是能够让 Keep 实现正向现金流的关键。

来源：极客公园