消费升级下的新旅游经济， 马蜂窝发布2019全球自由行报告

2019年，国人的旅游发生了哪些变化？在消费升级和体验 经济 成为趋势的大背景下，旅游已经成为人们日常生活的一部分。用户的体验升级带动了文旅消费升级，强调极致之旅的新旅游经济给目的地、景区和商家提供了更多机会。近日，马蜂窝旅游网和中国旅游研究院联合成立的“自由行大数据联合实验室”发布了《极致之旅：全球自由行报告2019》（以下简称“报告”），报告以双方旅游大数据为基础，深入剖析2019年中国旅游消费市场的发展与年轻游客的新消费特征，报告也对2020年中国文旅产业的高质量发展进行了展望。

报告指出，2019年中国旅游市场规模继续保持高速增长，中国游客的旅游消费需求不断提升，旅游消费决策的关注点从价格转向体验。为适应市场需求，中国旅游产业出现了大批个性化、多样化、品质化的旅游产品，逐步走上了高质量发展的路线。

文化和旅游的深度融合也碰撞出了产业发展的新亮点：短视频成为目的地 营销 利器，丰富的夜间旅游为年轻游客提供了新选择，拓展了旅游消费的延展空间。中国游客出游的频率也从每年一、两次，提升到每月，甚至每周出游。周边游成为2019年新的旅游增长点。

消费升级，旅游产业向高质量发展深化

报告显示，2019年前三季度国内游人数达到45.97亿人次，同比涨幅分别达到8.8%，继续保持增长态势。中国旅游产业整体走向高质量发展的轨道。

中国游客对于旅行的关注点不再集中于价格，而是更注重出行品质和深度文化体验，更加讲究吃好、住好、玩好。美食成为中国游客最关注的体验因素，45.5%的游客重视旅途中的美食体验。酒店和交通的舒适程度也获得了超过30%的游客关注度。此外，摄影、旅拍等个性化体验也进入中国游客的旅行偏好榜单。

旅游市场长尾效应越来越得到凸显，这些定位精准的高品质、定制类产品正逐步成为旅游市场发展的主要方向。

为满足游客的文化旅游消费需求，国内各目的地纷纷利用当地资源，融合历史文化和民俗风情，推出了大量旅游演艺项目。马蜂窝大数据显示，《印象·刘三姐》是国内最热门的旅游演艺项目。成都的芙蓉国粹和川剧变脸也进入榜单前五。

出境游方面，户外探险和高端定制主题游成为2019年消费需求增长最为突出的细分领域。

很多年轻旅行者愿意在旅途中挑战自我极限，在户外活动中深入体验当地的自然风光和文化底蕴。泰国一直是中国最热门的出境游目的地之一，在2019年最热门的户外体验中，来自曼谷、清迈和普吉岛的三项户外体验上榜。值得关注的是，今年的榜单中新西兰、冰岛、土耳其各有两项户外体验登陆榜单，这些目的地虽离中国较远，但仍然因其极具特色的体验而成为中国游客出行的热门选择。

习惯了自由行的游客，很难接受跟团游蜻蜓点水式的观光，如果他们也希望拥有更便利、更省心的旅途，通常会选择定制游产品。主题定制游深度契合小众游客的个性化旅行需求，如果你想探索自然风光，可以去穿越加拿大的冰原大道，如果你想尽情买买买，可以选择海淘主题定制游，如果你热爱二次元文化，日本的圣地巡礼主题定制产品就能满足你的需求。

市场下沉，夜游和自驾成发展亮点

2019年，下沉市场贡献了更多活力。马蜂窝大数据显示，2019年对自由行关注度提升最快的50个城市中，三线城市占据28个席位，超过半数。更有泸州、乐山、宝鸡等四线城市上榜。

在新的市场形势下，国内各大目的地也纷纷调整营销策略，打造自己独特的文化旅游IP。短视频则成为目的地的新营销利器。成都用短视频还原萌趣国宝大熊猫的生活，利用大熊猫的憨态可掬和国民热度收获了大量粉丝。登上2019年国内热门目的地榜单第二位，热度仅次于北京。西安则凭借大唐不夜城不倒翁小姐姐的视频走红网络，进入榜单前五。

随着夜间经济被纳入“十四五”文化和旅游发展规划，全国的目的地和景区也开始加大夜间旅游项目的投入和建设。马蜂窝大数据显示，2019年关注夜间旅游的游客占比19.1%，并呈现快速增长趋势。夜间旅游正在激发旅游新活力，成为年轻人旅途的重要组成部分。

目前，国内热门的夜游项目集中在夜游船、灯光秀等品类。其中，上海的“点亮奇梦夜光幻影秀”成为2019年最热门的夜间旅游体验。夜游三亚湾、重庆两江夜游和广州珠江夜游三处夜游船项目上榜。

博物馆在2019年推出的也有项目，也成为爆点。2019年故宫的上元灯会开放了3500个参观名额，却吸引了3000万观众参与抢票。马蜂窝平台相关话题浏览量在2小时内达到30万。此外，西安古城墙夜晚骑行等项目也受到游客欢迎。预计2020年，各地还将有更多独具特色的夜间体验，等待中国游客发掘。

自驾游有着较高的自由度，并能满足人们携全家一起出行的需求，近年来随着全国公路建设也不断取得新的成绩，高速公路四通八达，私家车逐步普及，自驾游也成为人们的主流出行方式。

2019年，自驾游市场上出现了大量的周边自驾和落地自驾需求，长线自驾游仍然体现了年轻人对极限的追求。在马蜂窝平台上，2019年最受年轻人关注的是皖南川藏自驾线路。从安徽一路西行进入藏区，沿途的自然风光令众多自驾爱好者神往。此外青海湖自驾、海南环岛自驾等线路也受到游客欢迎。

节庆活动和文化之旅成新抓手

2019年，文化消费在旅游产业发挥着越来越重要的作用。马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶介绍，2019年，国内各大目的地、景区和旅行社基于自身资源和本土文化，进行了大量的产品创新、服务升级和营销尝试，为游客提供更丰富的当地玩乐和更极致的旅行体验。马蜂窝数据显示，泰国泼水节、青岛啤酒节、林芝桃花节、泰国天灯节和美国的火人节是中国游客最关注的五大节庆活动。此外日门樱花季每年也吸引了大量游客前往。

创办于1991年的青岛国际啤酒节，从最初促进啤酒贸易到今天成为了融旅游、文化、体育、经贸为一体的节庆活动。将当地的啤酒文化和滨海的旅游资源相结合，每年吸引大量游客前往。被誉为“西藏江南”的林芝地区，则将林芝桃花节打造成自己的旅游名片，让游客欣赏到雪峰与桃花“同框”的景象。此外，乌镇戏剧节和西塘汉服文化周也逐渐成为当地的文化旅游名片，为历史悠久的古镇赋予了新的文化内涵。

继博物馆之后，图书馆也成了年轻游客青睐的旅行打卡地，北京的国家图书馆、天津的滨海图书馆、阿那亚的“孤独图书馆”等，不仅拥有丰富的藏书，也有着独特的建筑风格和人文景观，为年轻游客提供深度的旅行体验。

马蜂窝还推出了高品质旅游消费指南“马蜂窝旅行者之选”，基于马蜂窝上亿用户的真实分享，围绕发布、传播、口碑、互动、消费五大指标综合评选出高品质的景区、美食、体验等进行推荐，帮助旅行者更好地完成消费决策。

在中国游客最关心的美食方面，“马蜂窝旅行者之选”为游客推荐了重庆、西安、青岛、长沙等10个城市的著名美食街区和众多美食餐厅，为旅行者提供消费参考。