张小龙错付了小程序

 

小程序是一个普适性的工具。

黄峥也曾说过，" 所有的电商都应该做小程序。" 因为轻体量、低成本，小程序有着天然的寄生属性，作为最早一批吃到螃蟹的人，黄峥曾借着小程序红利，在不到一年时间里，把拼多多活跃用户做到三亿，仅次于当时的淘宝与京东。

微信 的强 社交 属性把小程序捧上高台，从支付宝、百度、今日头条，再到抖音、美团， 互联网 玩家纷纷入局，把小程序视为超级 APP 的生态基础，而 "All in 小程序 " 也成为一种 商业 共识，在大量需求刺激下，不少码农和商家也涌入小程序。

但在苛刻的 游戏 规则下，开发者们的扩张需求并没有得到完全满足，个中原因，是因为克制至上的张小龙，始终把小程序定位为工具。这导致人们对小程序的看法也分为两派，其中我们最常听到的抱怨是引流困难、缺乏入口、变现难，在饱和市场下，类似 " 小程序被高估了 "、" 小程序是骗局 " 的声音也此起彼伏。

今年的微信公开课上，曾鸣（微信开放平台负责人）提到小程序 DAU 已经突破 4.5 亿，这在同类别中已经算尖子生水准，但过去一直为小程序站台的张小龙，这次却没有现身说法，倒给观众留下了一些遐想。

在张小龙看来，" 从个人角度，小程序是工具朋友；从平台角度，小程序能够建立一个市场。" 但流量与能力、生态与变现、商业化与产品主义之间，是用户和开发者横亘给小程序的最大难题。

好产品应是用完即走的

2005 年，腾讯收购 Foxmail 后，后者的开发人张小龙也加入了腾讯。

从主刀 QQ 邮箱的改版，到打造出微信，张小龙用了 6 年时间。之后的几年时间里，张小龙操刀着微信的架构填充，直到 2016 年，首次公开演讲的末声，张小龙正式预告了 " 应用号 "：一个轻量化形态，能解决用户重复安装不常用 APP 问题的工具。到了次年公开课上，他聊到了自己的程序员梦想，写一个能运行程序的程序，并再次解释了小程序的特性—— " 无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载 "。

产品还没出来就多次预告，这对张小龙来说是头一回。

在他的设想里，小程序代表了一种表达方式，是连接线上和线下的载体，它的使用体验会优于 PC 网站，也会比 APP 更方便。2017 年 1 月 9 日深夜，张小龙选发布了小程序，有意思的是，那天也是 iPhone 诞生的十周年，其中深意也不言而喻，根据百度指数显示，小程序的搜索量在发布当天达到顶峰，但在那之后，大家对于小程序的关注度迅速冷却。

究其原因，缘于张小龙的产品思维。小程序的主要打开路径包括下拉页、公众号菜单、线下扫码，它们取决于用户主动使用，所以自然没能和外界期望一样，成为下一个流量入口：它不支持模糊搜索、不能长按二维码直接跳转、不能分享在朋友圈……面对种种质疑，微信回应：小程序并不是风口。

" 对于小程序，我们采用的是先紧后松的保守策略，并不希望它突然变成一个被催肥的东西 "，早期的小程序，的确如张小龙所说，不专门为电商做，不专门为某个领域准备，小程序更多的是一个通用平台，某种意义上，微信对小程序进行了冷处理，但商业世界对这块 MAU 12 亿的肥肉没有长期主义的耐心。

如何在不降低用户体验的同时，容纳更多的开发者，紧接着实现商业变现，成为微信团队当时亟需要解决的难题。一面是克制，一面是欲望，但结局往往向现实屈服。后来，微信对小程序开始了从向个人开发者开放，到实现直接跳转的一系列迭代。

图：2017 年小程序上线后新特性开放情况（来源：2017 年小程序发展状况报告）

《互联网沸腾 20 年》中，有一次对话，张小龙建议黄炜赶紧给转转上小程序，于是黄炜问他，" 小程序是不是和二维码一样，可以打通线上和线下？" 当时张小龙的回答是，" 小程序要做的事情是让未来的微信里没有 H5。"

后来的转转，接连做了转转二手交易、欢乐送、官方闲置社等 10 多个小程序，背靠腾讯，注册用户超过 2 亿人，"App+ 小程序 "MAU 一度达到 5000 万，能够在量级上与闲鱼分庭抗礼。

由于小程序复合了社交和电商的属性，以二手商为代表的不少商家，把小程序和微信群结合起来，以达到打通私域流量的目的。很明显的趋势是，现在的小程序已经不再小，截至 2018 年底，小程序迅速膨胀，累计了超过 5000 亿元的商业价值，DAU 超过 2 亿，开发者超过 150 万。

一时间，互联网掀起了关于 " 小程序浪潮能不能颠覆 APP" 的大讨论。当时微信所面临的，也不单单是商业化层面的问题，其他玩家的迅速跟进，让微信不再是小程序标准的唯一制定者。

群雄纷争

朋友圈的出现，让微信从通信工具变成了社交平台；兼具 媒体 和电商属性的公众号，也一度改变了国内互联网及媒体产业的游戏规则；反观小程序，介于原生 APP 和 H5 之间，微信没能一家独大，各类玩家有着风格迥异的产品、商业逻辑。

以百度为例，早在 2013 年，百度就曾推出过 " 轻应用 "，为开发者提供开发工具、资源和后台支撑技术，将 APP 移植到百度，即搜即用，但彼时移动互联网、4G 网络并没有成熟，轻应用随之夭折。

直到微信小程序横空出世，在它的 " 封闭 " 攻势之下，互联网巨头布局小程序成了战略必然。

从上一阶段的结果来看，小程序已经由一家独大，走向百家争鸣。

举个简单的例子，2018 年由 9 家 手机 厂商推出的快应用联盟，但因厂商本身的竞争关系，发展并不均衡，加上 APP 与免安装应用的冲突，结果是不了了之；据新眸不完全统计，QQ、360、美团、抖音算上支付宝小程序打通的阿里系 App，几乎囊括月活榜的前 30 应用。

再比如早期的支付宝小程序，就是先服务阿里内部平台业务场景化，之后才转向商业化探索，管仲（支付宝小程序事业部总经理）认为，" 支付宝小程序是结合中心化和去中心化能力的连接器。" 对于微信的小程序来说，这是一个新逻辑。

从《支付宝私域运营白皮书》到生活号测试升级，以及将集五福活动面向商家开放，消费者通过线下扫码、线上搜索进入相应小程序，进入 " 生活频道 " 的商家生活号后领取福卡，直接切入商家私域，通过生活号引流至小程序。根据公开数据，截至去年 6 月，支付宝小程序数量已经超过 300 万，月活跃用户数达到 5 亿。

最后，我们再聊聊百度的智能小程序。

流量包括百度系产品如百度 App、百度贴吧等，以及与百度合作的 App 如 58 同城、携程、爱奇艺。它和其他玩家最大的不同，是开发者只需改动几行代码，就能把其他平台的小程序转化为百度的小程序，但中心化的特征让用户并不能通过搜索找到小程序入口，这对于新用户来说，个人主页被强制推荐四个小程序，多少有点竞价排名的意味。

对比来看，支付宝小程序的流量，主要来自使用支付宝的 C 端和 B 端商户，与出行、零售、生活和政务服务相关，工具属性更强；精于流量生意的百度，让它更擅长内容、工具类的小程序，流量分发更倾向于中、小企业，但搜索引擎的特质不比社交性软件自带流量，把过去 PC 端浏览器搜索进入网站的方式照搬到手机上，用户总觉得不太适应。

相比之下，微信小程序的流量绝大多数来自微信用户，但社交关系相对封闭，去中心化的特点意味着对商家引流的要求更高，不过，微信并不希望小程序成为一个导流的平台，张小龙认为 " 小程序是一个生态，不是一个 ToC 功能，更不是投机 "。于是，矛盾再次出现，因为大多数 创业 者都希望借助小程序做一桩流量生意。

但即便如此，自 2019 年开始，微信小程序也陆续做出了一些让步，比如开放小程序搜索能力（线上分享和搜索、线下扫码），要知道，在此之前，微信一直是刻意弱化搜索和入口的概念；为了解决开发者对流量变现的更多需求，微信小程序广告组件全量开放，从单一的 banner 式广告，到激励式的插屏广告、视频广告等新形态也应运而生。

小程序的下半场

当我们回头看，眼下的小程序与张小龙最初的设想，的确出入很大。

之前总说 " 用完即走 "，但发展至今，重点已经偏在后半句 " 用户还会回来 " 的留存率上；说小程序不是风口，但市场也变现了它的流量，成了私域的赚钱工具；说不专门做电商，根据国海证券数据，电商本地生活类小程序 MAU 占比 43.19%，小程序生态的未来是更多的消费内容。

2020 年疫情黑天鹅，倒逼一众企业把小程序当成私域流量最好的抓取点，很多人通过 " 小程序 + 私域 " 把线下玩法迁移线上，以微信为代表，小程序正逐渐走出 " 封闭玩法 "，转身开放流量池，可以这么说，小程序的上半场，价值更多体现在连接餐饮、酒旅等传统电商的线下生态上。

这样来看，小程序的确引来了阶段爆发，据《2021 年小程序用户增长白皮书》，仅 2019 年 12 月到次年 2 月，DAU 增长 37%，小程序数量增长 19%，整个大盘流量在全年的大部分被新的玩法所获取，各行业通过 " 直播 + 私域流量 + 小程序 " 等新工具入局，涉及行业有 300 多个，远比 App 触达的行业多。只不过，这种爆发是不是张小龙想看到的，值得商榷。

因为从品类上看，以 2020 年为例，居家生活服务、防疫服务、手机游戏类型的小程序期间增长最明显，但随着疫情缓解，从当年 8 月开始，无论是新增应用还是新增用户数量，都经历短暂震荡后的下行，这意味着，小程序的大幅增长，一定程度上是环境影响下的短暂爆发。

在阿拉丁每月的小程序 TOP 榜中，微信的 " 看一看 "、网络购物、生活服务三类产品长居高位，整体结构的稳定同时也难掩用户对小程序的需求局限而单调，远不及张小龙最初的期望：小程序能够成为承载万事万物信息的载体。

早前有赞 CEO 助理冷面认为，小程序只是微信生态中的一环，它和公众号、朋友圈、微信群一起作为微信生态里商家可见的运营支点，想单点突破很难，需要的是通盘运营。今年 1 月的微信公开课上，大众目光多聚焦于最先出场的视频号，也有观点指出，在 " 人、货、场 " 三个方面，视频号和直播的出现，为市场提供了新场景，能解决小程序在 " 场 " 上的短板。

" 视频号＋小程序 " 的结合，会不会进展顺利，需要时间来验证；但视频号和其他新产品的出现，会不会挤压小程序的发展空间，这是一个肯定式的问题。

来源： 钛媒体