神策数据：CDP 项目实战及避坑指南

“一个成熟的 CDP 成长模型要能够帮助企业降本增效并持续扩展边界。”以下内容根据神策数据郑瑞的相关分享整理。

一、CDP 建设是个业务问题

随着流量红利的消失,企业逐渐明确了做存量市场这一方向,以更全面更宏观的视角做数字化经营体系的搭建。不仅要关注销售额,更要做好用户全生命周期消费价值挖掘,通过全链路数据深度洞察用户行为,实现数字化经营。

在此背景下,神策数据的产品理念围绕客户旅程编排(Customer Journey Orchestration,简称 CJO)进行了升级,针对企业全域触达、生命周期覆盖、精细化运营、系统间的数据互通等痛点,提供一个基于消费者全域唯一 ID 的用户数据中台和触达工具。可以说,CDP 是用户数据和运营的最小集合。

与传统的业务系统相比较,CDP 的最大区别就是排列方式。CDP 围绕核心 User 展开,所有的外围应用围绕用户和用户数据做相应的决策和调动。在这个过程中,原有的业务能力以及数仓中的数据都可能会被调用。而在传统的业务系统中,多个能力很难紧密的耦合起来去形成新的业务链路,这是因为每个系统在最初设计的时候,基本上都没有考虑到二次开发的需求。

另外,需要关注的是,企业在发展过程中会面临自研 CDP 和通过供应商采购 CDP 的关键选择,如何做决策呢?我们可以对比一下二者的优劣势:企业自研 CDP 系统,业务适配度相对较高,但是升级成本、维护成本、时间成本等均较高;而通过供应商采购 CDP 系统能够实现更大程度的成本降低,已经成为众多以业务为绝对发展重心、IT 研发资源欠缺的企业的长期选择。

那么是否存在一键优化业务问题的工具呢?我认为,CDP 的建设价值可以用这样一个公式来衡量:CDP 建设价值 = 新能力价值 + 替代重复劳动价值 – 原系统价值 – 学习成本 – 迁移成本。

总结来说,CDP 建设是一个业务问题。企业通过 IT 系统驱动业务,进而驱动战略落地和发展。在 CDP 建设过程中,企业需要明确三个关键:第一,坚持合理路径的把控;第二,经营的一步一步验证;第三,自建和采购的决策。

二、CDP 赋能业务

One ID 是 CDP 建设的关键,即跨业务线、跨渠道的同一用户的 ID-Mapping。

企业在 CDP 实战过程中,可以通过 E-U-I 模型很好地实现用户行为分析,并通过神策数据对事件以外明细模型的支持和多实体支持能力,实现用户行为数据与经营数据的融合。

以医疗行业为例,CDP 能够帮助企业实现在线用户运营体系的建立、消费者数据的完整洞察、长线健康服务流程的梳理,覆盖用户进入线上 营销 场景后的整个生命周期的价值分层和客户旅程的设计,以及中间数据的承接。

神策 CDP 包含数据集成、建模、加工、服务四大能力层,面向企业的业务系统、BI、营销平台提供强大、统一、灵活、自助式的数据应用能力,具有实时性、自助式、开放性三大核心特征。

神策 CDP 期望帮助企业实现的核心价值是数据激活(Data Activation),将客户全生命周期旅程中沉淀的海量公私域数据,通过神策 CDP 的能力进行处理和建模,以更好地支撑上层的数据应用产品,即客户旅程分析和客户旅程优化,激发数据的真实价值。

三、CDP 建设中的坑和经验

企业在建设 CDP 的过程中通常会面临一个“灵魂”问题——为什么建设工期总比想象得要长、工作量比想象得要多、做了很久还被业务吐槽?围绕此,我从过往的工作实践中针对以下问题总结了一些个人经验。

1、数据流设计。如何通过设计数据流帮助企业实现“圈选昨日到站用户今日仍活跃的用户进行推送”这一目标?对此,首先可以圈定有运营价值的用户,将用户数据从全量导入改为增量,将服务端上报数据改为客户端上报数据,调优服务器计算性能并给予合理的定量硬件升级评估。

2、和业务对齐。针对企业“接入订单数据,融合订单数据和行为数据做分析和运营”这一诉求,我认为解决方案是和业务对齐。

3、企微消息触达。一般情况,企业想给用户的企微账号发消息,会认为只需要接通企微发送通道、调试后上线就完工,但在实际操作过程中,生产环境上的业务可用和接通之间差距较大,企业不仅需要接通和调试,还需要进行数据监测、状态获取、设置频率和角色限制等。

4、实时受众。企业希望根据用户的行为 + 消费情况,实时计算出符合要求的用户并完成策略推送。针对此,神策 CDP 致力于为企业打造多层次、多方位的实时数据能力,包括实时标签、批流一体的受众计算引擎等,以支撑企业不同时效要求下的分析和营销需求。

5、CDP 建设并非一蹴而就。CDP 建设过程需要完成 CDP 能力和 IT 能力的对接、用户生命周期和运营框架的搭建、BI 和运营分析赋能,以及业务持续增长和新业务的探索等。

任何一个包含自然数公理的算数形式系统中,不可能同时满足自洽性和完备性。一个成熟的 CDP 成长模型要能够帮助企业降本增效并持续扩展边界,业务模型亦是如此。