数字化营销时代，新国货零售品牌如何书写增长故事？

据百度《2021 国潮骄傲搜索大数据》显示,近十年,“国潮”相关搜索热度上涨 528%,国货品牌的关注度反超洋货品牌 3 倍。现阶段,国潮迈入 3.0 时代,中国品牌在 科技 创新与文化的双重驱动下,突破传统发展模式,借助数字化的力量正在进一步拓宽消费领域,书写增长新篇章。

供给侧,以移动 互联网 、大数据、云计算等作为基础,消费供应链不断完善,再加上外资品牌对国货品牌的经验输入,补齐了国货品牌做品牌 营销 的短板,驱动国货飞跃式发展。“中国制造”成了潮流、高性价比的象征。

需求侧,年轻一代消费群体崛起,民族文化自信空前高涨,对新国货品牌的认知程度不断提升。

从“网红”到“长红”,每个新国货品牌都需要深刻洞察消费者,从产研、供应链、营销等实现全链路数字化,而数字营销一般是零售品牌优先选择的转型突破点。作为国内外大数据分析与营销科技领域的代表企业,神策数据为零售品牌提供了针对性的数字化营销解决方案,聚焦数据资产,以消费者为核心,助力零售品牌全面激发业务增长潜能。

本文将基于《新国货品牌数字营销系列报告》(以下简称“报告”),体系化拆解美妆、鞋服、餐饮三大行业的数字营销现状与趋势,为更多国货品牌制胜数字营销提供有效参考。

数字化转型拉开新国货崛起的帷幕

历经百余年,国货品牌从“能用”逐渐进化到“好用”,一大批新国货品牌在美妆、家用电器、食品饮料、母婴用品、医疗保健等主要消费赛道获得了长足发展,新国货品牌线上交易规模持续增长。

数字化驱动下,新国货品牌打破与消费者之间的壁垒,持续输出高质量产品与服务,借助丰富的 新媒体 平台、以消费者为中心构建并传递品牌价值。在消费者视角下,消费者对新国货的偏好明显,认为新国货颜值高、效用高,愿意购买并主动分享。

报告指出,新国货品牌倾向于采用直面消费者的短链路 DTC 模式,构建线上私域流量池,尤其是 微信 生态中的小程序阵地,通过开展针对性的营销活动增强消费者粘性,与消费者形成深度绑定。另外,随着供需关系的变化,消费者逐渐获得选择权,由被动转为主动,品牌开始抢占消费者心智,依托数据驱动的以人为本的运作模式作为数字营销的切入点。

美妆、鞋服、餐饮行业数字化制胜之道

1、把握三个关键举措,国货美妆品牌全面提升数字化运营能力

根据国家统计局和魔镜市场情报,2020 年以来,受口罩妆、医美等推动,美妆行业逆袭增长,新国货同比增长 31%,领跑美妆市场,新国货美妆品牌呈现欣欣向荣景象,一些迅速崛起的美妆品牌瞄准年轻群体,用高性价比实现“大牌平替”,并借助渠道变化、人口增长和消费结构的多元化趋势,持续扩容市场。

在消费端,国货美妆消费者主要是年轻女性,下沉市场潜力较大;新国货美妆主要聚焦大众化美妆市场,部分品牌通过收购等方式向高端美妆市场布局,升级品牌。

在营销端,新国货美妆品牌正在拥抱新的投放渠道,主流短视频平台成半数品牌线上投放选择,品牌营销呈现数字化、内容化趋势, 社交 媒体 平台成为品牌占领消费者心智的主要媒介。

通过神策数据 SDAF 数字化运营成熟度模型对新国货美妆品牌数字化运营成熟度进行评估,可以看到,国货美妆整体数字化营销能力处于中游水平,品牌间差异较大:数据基础筑就了领军者在数字洞察能力上的优势;打造全面系统的数字化运营体系是国货美妆品牌的破局之道;建立数据驱动的文化及数据反馈的闭环机制是提升数字营销能力的必经之路。

针对此,报告认为,数字营销能够助力新国货美妆品牌力和产品力的提升,帮助企业实现长期品牌价值:一方面,为品牌裂变式传播和品效跟踪提供可能;另一方面,为产品研发迭代提供数据驱动的决策依据。

种草阶段,发力数字基建、数据分析、内容营销能力升级;养草阶段,提升对私域运营的重视度,利用数字化技术联动线上线下场景,扩大用户覆盖范围,同时补充线上消费体验、提升品牌认知度;拔草阶段,借助智能技术支撑企业自播,并为消费者提供全生命周期关怀,占领消费者心智。

整体来说,国货美妆品牌提升数字化运营能力,应把握三个关键举措:完善数据基础能力、建立数据驱动文化、打造数字运营闭环体系。

2、持续完善数字营销一体化建设,加速鞋服品牌长青

受鞋服企业成本费用增加、内需市场放缓等因素影响,中国鞋服零售总额呈下降趋势,然而新国货鞋服市场却逆势增长。近年来,新国货鞋服品牌 DTC 业务收入占比呈快速上升趋势,各品牌纷纷转变经营模式,推出 DTC 转型或加盟直营化战略,以期直面消费者获取反馈和数据,指导产品和营销策略制定,更好地响应市场变化。

对于消费者来说,鞋服成为彰显个性表达和追求时尚潮流的出口,追求个性化、年轻化和多样化的消费群体正在助推新国货服装浪潮。对于企业来说,短视频和直播营销成为品牌首选,并依托微信生态,形成持续的消费者连接、内容传递和销售转化的闭环。

通过对新国货鞋服品牌数字化运营成熟度评估,报告指出,主流鞋服品牌应加强标签体系建立和用户画像沉淀,加速构建线上线下一体化的数字化运营闭环,全面提升数据驱动思维和数据反馈闭环建立能力。

如何加速新国货鞋服品牌数字营销落地?可以从以下五方面入手:

第一,构建私域流量。降低获客和营销成本,更好地应对直线上升的运营成本和复杂度;建立长期的客户运营平台。

第二,全渠道零售。全渠道一体化运营,实现全渠道数据管理;打造无缝消费体验,提高会员粘性和品牌忠诚度。

第三,社群运营。与消费者建立深度情感连接;精细化培育消费者,通过价值共创有效拉新、转化。

第四,个性化内容。支持千人千面的个性化内容管理;优化用户内容体验,有效获取营销和用户行为数据。

第五,时机与频率。有效利用数字化营销工具;全渠道协同实现营销自动化。

3、聚焦业务、用户、运营三重数字化,提升新国货连锁餐饮品牌数字营销思维

目前,中国连锁餐饮发展已进入 4.0 数字化阶段,呈现线上化、零售化、消费者偏好多元化趋势,餐饮行业迎来“堂食 + 外卖”双主场时代,并持续发力线上线下融合发展,利用互联网平台不断延伸服务半径。

通过对餐饮行业深入调研与分析,报告提出,国货连锁餐饮品牌需在客户分层和客户运营上加强场景洞察能力,充分强化将线下客户向线上迁移的优势,实现用户数字化运营。在具体实践中,将数字化上升为增长战略,不断提升用户数字化率;稳固企业微信这一精细化运营主阵地,构建用户数字标签体系,加速个性化触达;由会员到用户,由私域到全域,构建全域用户精细化运营蓝图。

为了帮助新国货餐饮品牌提升数字营销思维,报告建议从业务在线化、用户数字化、运营数字化三方面入手:

整体来看,构建动静结合的全域会员用户标签体系,对消费者生命周期进行分层,可以更大程度地帮助餐饮品牌实现消费者全生命周期精细化运营。

神策数据为泛品牌零售企业提供的数字化运营解决方案,聚焦数据资产,以消费者为核心,通过全域数字化运营帮助美妆、鞋服、零售等众多零售企业激发业务增长潜能。