要赚海外的钱，中国游戏公司应该思考哪些问题？

在 ChinaJoy 2019 正式开幕之前，来自全国各地的 游戏 开发者比硬核游戏玩家和二次宅男更早赶到上海，张昊就是其中之一。因为带领了一支成功打造出爆款游戏出海的团队，他受到 Google 邀请来到 Think Games 2019 游戏峰会现场。

作为莉莉丝的联合创始人，张昊谈起最初出海的原因。莉莉丝在 2015 年发布了 Soul Hunters，却被许多海外玩家认为抄袭另一款游戏 Heroes Charge。张昊团队在调研之后发现，其实 Heroes Charge 抄袭了 2014 年发布的 Soul Hunters 中国版本《小冰冰传奇》，仅仅在《小冰冰传奇》的基础上做了美术的换皮。「我们意识到，国内厂商能做全球游戏，但是做全球一定要快。」所以之后莉莉丝在发行游戏选择了中国版和全球版共同上线的策略。

莉莉丝联合创始人张昊 | Google

根据 Sensor Tower 7 月 10 日发布的报告，莉莉丝在 Q2 中国 手游 发行商收入榜（全球 App Store 加上 Google Play）中位列第三，仅次于腾讯和网易，季度环比增长 70%。莉莉丝的《万国觉醒》和 AFK Arena 也分别位列 2019 年 6 月中国手游出海收入榜的第 3 名和第 11 名，位列第 1 和第 2 的是 PUBG Mobile 和《荒野行动》。

从 2018 上半年游戏厂商大规模出海开始，像莉莉丝一样成功出海的游戏厂商不占少数，即便是在日本这样文化相对封闭的地区。根据 App Annie 与 Google 联合发布的《2019 中国移动游戏出海深度洞察报告》，过去两年中国移动游戏在日本市场的用户支出增长了一倍还多。Twitter 大中华区游戏行业主管 Adam Yang 表示，「三四年前中国公司尝试做日本市场，毕竟文化相通，可是失败的比较多。随着网易的《荒野行动》、Yostar 的《碧蓝航线》等游戏进入日本，取得了日本市场的成功，之后给了国内其他厂商信心—日本市场是可以做的，让他们有信心做一些之前不敢尝试的游戏品类和地区。」

无论是看到海外机会主动出击，还是国内形势遇冷下被迫求变，海外市场已经成为国内游戏厂商不得不攻略的城池。

冰火两重天

2018 年，中国游戏产业在整体收入上的增幅明显放缓。中国音数协游戏工委 ( GPC ) 、伽马数据 ( CNG ) 联合发布的《2018 年中国游戏产业报告》显示，中国游戏市场实际销售收入达 2144.4 亿元，同比增长 5.3%，相比之下，2017 年实际销售收入达 2036.1 亿元，同比增长 23.0%；2016 年实际销售收入达 1655.7 亿，同比增长 17.7%；2018 年移动游戏市场销售收入 1339.6 亿元，增幅从 2017 年的 41.7% 下降至 15.4%。

不少国内游戏开发者回忆起那段「静默期」都不寒而栗。2018 年 3 月，游戏版号审批冻结直接拖累了游戏市场的增长。也在去年 8 月 30 日，教育部等八部门发布关于印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》的通知，其中调控网络游戏总量等等字眼再次给游戏市场蒙灰。数据显示，自去年年初以来国内 52 家游戏类上市公司中，38 家跌幅超过 20％，52 家公司总市值蒸发超过 8566 亿元人民币。直到 12 月，中宣部出版局对于游戏版号重新开始审批，这层雾霾才渐渐散去。

相比国内的震荡，海外游戏市场形势一片大好。《2019 中国移动游戏出海深度洞察报告》显示，2019 年上半年，全球移动游戏用户支出超过 300 亿美金，全球移动游戏下载量也超过了 200 亿次，全球游戏使用时长超过 600 亿小时。2019 年上半年，中国移动游戏海外用户支出占海外移动游戏市场份额的 16%，两年前这一数字是 10%。

Google 谷歌大客户部游戏行业副总裁邓辉表示，相比 2015 年只有 5 家国内厂商在海外年收入过 5 亿人民币，2018 年这一数字已经增加到 18 家。18 家游戏厂商创造了 190 亿的总收入。

虽然游戏版号已经重新开始审批，但是游戏总量控制、待审核游戏数量多、未来政策的不确定性等因素影响下，国内游戏不能说没有后顾之忧。Twitter 大中华区游戏行业主管 Adam Yang 也对极客公园表达了类似的观点，「当版号发放没有规律性的时候，即使游戏开发商现在拿到版号，也不会全部投入在国内，一定会运营海外市场。做的好就往外做，做的不好就回来再试一下国内，这种情况我觉得在今后的游戏发布中会非常明显。」莉莉丝的张昊也表示，「（版号）一定程度上肯定是影响的。目前莉莉丝国内营收占公司整体营收的五分之一，如果版号发放顺利的话，预计国内营收可以提高到三分之一。」

国内游戏行业遇冷仅仅是出海热潮的部分因素，国内人口红利结束，市场仍然掌握在巨头手中，腾讯和网易的游戏业务在 2018 年营收分别为 1284 亿和 401.9 亿，除此之外，国产游戏质量提升，美国日本等海外市场可观的市场增量等等都是越来越多公司选择游戏出海的原因。

海外生存的法则

在《2019 中国移动游戏出海深度洞察报告》中对比用户支出、下载量还有使用时长，三个用来衡量全球游戏市场表现的维度来看，下载量的增长更偏缓。「开始起飞，但是趋缓的下载量意味着进入了全球游戏 经济 的下半场。」App Annie 大中华区负责人戴彬总结道，在任何一个移动经济发展的时候，App 下载量是基础，下载量会带动用户使用量，进而提升用户支出或者广告变现。

2017 H1-2019 H1 全球移动游戏用户支出、下载量、使用时长对比图 | App Annie

2019 年上半年营收前十大市场里，美国以 24% 的同比增长排在首位，随后分别为日本、韩国，而日本是唯一一个增长为个位数的市场。而下载量方面，印度市场居第一位，增长量只有 1%，美国、巴西和俄罗斯市场紧随其后，而在越南、土耳其、泰国下载量出现了负增长。同时，全球 Top 1000（按用户支出）移动游戏厂商中，中国厂商占据了 16% 的海外市场，主要面临来自美国、日本和韩国厂商的挑战，他们分别拿到除去中国大陆的 30%，21% 和 11% 的市场份额。

以美国、日本、韩国为首的高营收的「成熟市场」中，本土游戏开发商占据有利地位，比如日本市场中，日本厂商拿到 78% 的市场，中国厂商只分得 11% 的市场，在韩国市场，韩国厂商占据 64% 的市场，中国厂商分得 16%；在英国、德国，中国厂商的竞争对手主要是美国厂商。

以巴西、印度、俄罗斯为首的高下载量的「新兴市场」中，中国厂商大幅领先，尤其在印度，俄罗斯，印尼占据的市场份额在 40% 左右。「中国厂商在新兴市场是一个成熟地位，或者说有极大优势，相反在成熟市场还是在一个新兴的阶段。」戴彬分析道。

「中国厂商在新兴市场是一个成熟地位，或者说有极大优势，相反在成熟市场还是在一个新兴的阶段。」| App Annie

这样的出海形势下不仅要求中国厂商对各种市场的了解更加深入，也要提升研发质量和速度来对抗美国日本韩国厂商的侵蚀。

Twitter 的 Adam Yang 表示，「三四年前，出海全是 SLG 游戏，当时纯买量能够支撑中国厂商出海的一些拓展，随着出海形势的变化，慢慢地有两个维度的拓展，一是游戏品类，二是出海的运营区域。」而这一点在 CJ 现场也有验证，ToB 的展馆中，不仅有面向全球的 营销 平台来参展，也有南美、东南亚、俄罗斯等细分市场的营销公司，甚至有东南亚支付平台一类更为垂直的公司参展。

什么样的游戏正在出海

《2019 中国移动游戏出海深度洞察报告》显示 Top 1000 中国游戏各类别用户支出中，传统优势品类（策略、角色扮演）下滑，而一些新兴的品类，比如动作、冒险等类型的游戏势头上涨。

根据 Sensor Tower 发布的 2018 年 12 月中国手游海外榜单，当官题材和 RPG 玩法结合的《叫我官老爷》排在收入榜第 16 名。2019 年 1 月，《叫我官老爷》在 iOS 日本游戏畅销榜第 57 名，当官题材的 RPG 品类是 2018 年出海的亮点之一。App Annie 大中华区游戏商务总监张国威对《叫我官老爷》的成功颇感意外，「让海外用户理解九品官，这不是传统出海可以做的东西。很多轻度游戏的出现说明了对于出海游戏发行商来说，海外的主流市场的品味是在变化的。」张国威接着说道，「我们觉得现在出现最大红利的是成熟市场，因为成熟市场在变，他们有付费能力，他们有付费习惯，他们想玩新游戏，而正好中国有一大堆各种各样类型的新游戏。」

「辟新」或是全球游戏经济的下半场中中国游戏出海的路径之一。

作为一款二次元游戏，《碧蓝航线》也与 B 站「搭伙」出现 CJ 现场。据公开数据显示，2018 年《碧蓝航线》海外收入达到 4155 万元，占营业收入的 55.76%。除此之外，《少女前线》《崩坏 3》等二次元出海游戏也取得了不错的成绩。「现在做二次元确实是一个比较好的机会。」张国威说道。但是他建议，要谨慎地做日本的二次元，相反出海欧美却是不错的选择。2018 年，美国玩家为万代南梦宫旗下手游《七龙珠激战传说》贡献了 2500 万美元就是一个很好的例子。「市场的需求已经出现，但是供给端可以选择比较少，日本厂商跟上趋势会比较慢，留给中国厂商的机会还是比较多的。」张国威建议。

除了传统的出海模式，越来越多公司通过举办电竞赛事的方式，将游戏向海外目标市场输出，同时还能通过这种方式「摸透」当地玩家的习惯。比如王者荣耀首个国际赛区 KRKPL 王者荣耀职业联赛在韩国开赛，网易将《荒野行动》总决赛放在日本的思考也出于此。「电竞用户天生贴着『高质量』游戏的标签。」Adam Yang 说道。随着电竞被「正名」，电竞游戏用户群体也在逐渐扩大。

2018 年除了手游的飞速发展，主机游戏的整体收入也得到了快速增长。「手游虽然在涨，但是增速出现了下降，而增速下降的份额刚好和主机游戏的增长份额完全吻合。我觉得之间必然有联系，当玩家投入越来越多的时间在超重度游戏上，其他类型的游戏时间被压缩是一个非常正常的情况。」张国威说道。

Adam Yang 也表达了类似的看法，「如果要成为顶级的游戏公司，一定是在端游、主机游戏上面是有主动权的。」在本地游戏厂商竞争严峻，人口红利触顶的情况下，形成自己「套路」的游戏厂商才能位于更有力的位置，开发端游、主机游等重度游戏或许会成为中国出海厂商的另一种选择。

关键的付费意愿

Habby 则是一家形成自己「套路」的游戏发行商之一。大部分易上手的游戏很难做出深度，因为开发者在增加游戏内容的时候，很难在这类产品基础上持续提供新鲜感，Habby 在设计《弓箭传说》时，在传统的单指移动自动射击的模式上，增加了单指移动放开射击的操作维度，以此来增加策略性，同时后期增加随机地图，大量技能设置、野怪，来保证复玩性。今年 5 月，Habby 旗下《弓箭传说》的营收就已经突破了 3000 万元。

被问及 Habby 为什么与其他厂商不同，在 2019 年推出一款单机游戏时，Habby 创始人王嗣恩道出了自己的生意经。「跟着潮流就意味着要跟头部公司竞争，而我们是看两年内，哪些领域是竞争比较小的，有机会的。」

无论是从争夺主流市场到游戏品类上另辟蹊径，还是 商业 模式上的创新，这一切考量之下，挖掘增量用户和寻求营收增长是游戏公司永恒的两大难题。随着买量成本越来越高，「无论是国内还是全球，都会发现买量成本的上升高于用户付费能力的上升。这是所有公司必须面对的一个问题。」张昊坦然。

「一款游戏的付费率做到 3% 就很好了，那么怎么让剩下 97% 的用户也为开发者产生价值？开发者通常为付费用户设计游戏，但是如果只有 1% 的付费用户，这款游戏很难成为影响力大的作品。」「所以，团队在项目初期就考虑如何将玩法与激励视频等变现思路结合。」王嗣恩说道

邓辉接受 媒体 采访时表示，「中国游戏成功出海的原因之一也在于商业模式的创新。过去大部分游戏以 IAP（游戏内购买）为主，现在也有融合的模式。比如说用户除了选择在游戏里面付费之外，还可以通过选择观看游戏里面的激励广告获得更多的金币，更多的皮肤、道具等等。包括订阅模式，很多游戏推出了季卡、月卡，这种模式有效地让玩家进行选择，用更多的方式帮助游戏更多地进行变现。」根据 Google 的数据，自 2018 年以来使用混合变现的游戏数量增加了 34%，但混合变现对开发者的挑战是，需要开发者不断摸索找到适合自己用户的广告组合形式。

而对此王嗣恩表示，「一是怎么样在变现上面下功夫，把它做得收入更高，有很多传统的不做广告变现的游戏也必须要做，因为买量成本太高，如果不让更多的用户给你产生价值，游戏就不能扩大规模。二是通过做全新的创意来获得真正的自然量，而不是靠市场红利的自然量。我认为只有这两条路能解决成本上升的问题。」

来源：极客公园