SCRM 掘金企业微信，腾讯与阿里决战 B 端

互联网 的 " 柏林墙 " 即将倒下，阿里和腾讯又将如何决战 B 端？企业 微信 或许是其中的一个缩影。

"OMG，你还没有加入佳琦官方粉丝群？"

李佳琦在微信公众号上正在建立自己的私域流量。李佳琦 " 微商化 " 了？

实际上，李佳琦从来不在这些社群里卖货，其主战场依旧在淘宝。微信社群的运营只是作为直播预告以及用户讨论、售后问题，其作用更像是一个用户管理运营的平台。除了李佳琦，罗永浩的交个朋友在也早就在直播带货之余做起了企业微信 营销 运营。除此之外，以完美日记和元气森林为代表的不少新消费品牌不仅在淘宝、京东等电商平台拥有旗舰店，也依靠微信建立起私域流量。

即使柏林墙没有倒下，这场流量战争也早已互相渗透。

除了网红主播和品牌，一个 SCRM（社会化客户关系管理）系统也已经在企业微信生长起来，成为企业微信与外部流量链接的重要一环。

营销是企业微信冲出来的第一道口子，但就像钉钉以阿里云为底座建立数字化企业服务生态，企业微信也同样承载着腾讯 to B 业务更大的野心。

与此同时，反垄断在业务层面的第一刀落下。9 月 9 日下午，工信部有关业务部门召开了「屏蔽网址链接问题行政指导会」。会上，工信部要求限期内各平台必须按标准解除屏蔽，否则将依法采取处置措施，阿里、腾讯等企业参会。

互联网的 " 柏林墙 " 即将倒下，阿里和腾讯又将如何决战 B 端？企业微信或许是其中的一个缩影。

流量愈可贵，营销价更高

秒针营销科学院发布的 2019 版 " 中国数字营销图谱 " 报告中就提到，在某些行业仅电商流量的成本就已经占据了商品售价的 20%-30%。公域流量红利渐失，营销成本持续上升，企业亟待一场大革新：私域流量成为了新的蓝海增长点，SCRM 异军突起。

与传统的 CRM 不同，SCRM 的‘ S ’ ( social —— 社交 ) 是关键所在，社交软件的强渗透为 SCRM 提供了良好的生存土壤。据数据显示，截至 2020 年 12 月 23 日，企业微信上的真实企业与组织数超 550 万，活跃用户数超 1.3 亿。企业通过企业微信连接及服务的微信用户数已经达 4 亿。

背靠微信庞大的用户规模和生态闭环，企业微信成为品牌营销掘金的新大陆。

一个基于企业微信的 " 朋友圈 " 正在开花：以有赞、微盟为代表的营销 科技 巨头不断在企业微信服务领域加码；大量新兴的，针对私域流量挖掘的 SaaS 服务商如雨后春笋般涌现，StepOne、追一科技等 AI 企业服务 创业 玩家也开始入局。

市场格局热闹起来，资本也开始躁动。今年，SCRM 市场融资捷报频传：StepOne 获得 1 亿元 B 轮融资；探马 SCRM 获千万美金 A 轮融资；微盛网络完成腾讯 投资 的战略融资；励销云宣布完成新一轮 2000 万美元 B 轮融资。

千军万马具体如何掘金企业微信赛道？

企业微信服务商要挖掘客户在 "S" 层面的需求，将更多的功能在企业微信的平台上落地，然后形成数据闭环，最终完成 SCRM 在 商业 场景的整合。

首先，在获客环节，需要帮商家实现多触点引流获客。简单来说，可以将公众号、直播间、社交平台等不同渠道的客户引流至企微私域流量池。在私域流量初期，这种获客模式可实现低成本引流，但在微信流量整体遭遇天花板、竞争者越来越多时，流量价格也和公域流量相差无几。

接着，通过 SCRM 可以进行数据分析，提升留存率和复购率。该环节的核心是将流量变现，基于大数据的 " 精准营销 "，可以加速用户的消费决策，长期跟踪可精细化管理客户，提升客单价值。

最后则是极具有特色的一环——裂变营销。类似于 SCRM 界的拼多多，针对分享裂变，有赞企业微信助手提供 " 阶梯奖励 "、" 现金红包 " 等功能，吸引老用户分享邀请新客添加员企业微信，实现新客翻倍增长。此外，利用 " 排行榜 " 工具，企业可针对新增客户、销售额、订单量等多个指标创建排名，设立奖励，形成导购之间竞争。

" 通过社群的方式进行营销模式的裂变，可以大幅度降低成本。" 谦谦汇创始人、百度前高级副总裁向海龙补充曾向商业数据派举例，拼多多的分享电商相比淘宝的搜索电商，获客成本就会低很多。" 现在已不是物质匮乏的时代，很多客户可能不知道自己需要什么，他们的需求需要被激发。

从产品设计上，大小 SCRM 企业都呈现同质化趋势，如魔筷的 SCRM 方案，以全方位获客、精细留存、复购裂变、精准触达四大能力。企业微信营销革命实际上就是一场大数据争夺战，谁拥有更多元化的数据获取生态就会拥有更大的竞争力。

" 我们希望做更有门槛的事情，提供更深度的价值，而不是只是做一个简简单单的软件工具。" 追一科技企微解决方案负责人薛海川表示：" 从业务客户的视角来看，自动化群发的动作等并不是核心价值服务。" 他认为，企业微信为了保持平台的稳定性和应用性，在功能开放上比较谨慎，都是逐步开放。" 如加好友的限制，转发的限制等都可能会逐步放宽，并不是长期痛点。" 他说。

交易已经成为数字营销的核心板块，如何为销售环节进行数字化赋能也是企业微信营销服务闭环的收尾。

SCRM 生态崛起

企业服务领域的热点从传统软件到 SaaS，"CRM" 一直是话题。不过，目前这场以 SaaS 为推力的数字化浪潮中，国内外景色依旧迥异，国外赛道已经有成功的千亿美元独角兽 Salesforce，然而国内尚未出现 " 庞然大物 "。直到更新的 SCRM 概念出现，行业内有人认为或许这是弯道超车的机会。

CRM 是一种 " 授人以鱼’的企业单向传输给用户的模式，而基于社交生态的 SCRM 则更像是企业用户双向奔赴模式。后者这种鲜活的数据流转方式效率更高，给企业服务提出了新思路，新大陆的掘金价值散发出去，资本也闻声而动。

今年，在 SCRM 赛道，不乏红杉、高瓴、蓝湖、君联、顺为、软银等明星资本的身影，企业端如探马 SCRM、卫瓴科技、微盛等频传融资捷报。

" 从资本的角度看， 私域流量其实早就热得不能再热了。企业微信和私域流量有很大一部分是重叠的，其也可以做作为一个新的拓客承接界面，所以，在企业微信领域，SCRM 公司会比较热。因为有了前端的社交流量增加，还需要通过销售漏斗进行转化。" 光速中国的助理合伙人王国栋向商业数据派分享道。

作为核心的获客渠道，微信是具有小程序 + 社群 + 公号 / 服务号结合的平台，为 SCRM 提供了天然的触点。微信平台也衍生出了 WeTool 这一类营销辅助工具，推动 SCRM 的发展。不过，去年微信封杀了 WeTool，有人认为 "WeTool 被封很大原因是动了微信的蛋糕。"

或许这也说明腾讯在为大力推动企业微信 SCRM" 腾地方 "。

（图片来源：小马的私域增长圈—公众号）

个人微信与企业微信不断深入打通，SCRM 模式有了更专业的平台载体。此前，在个人微信做生意无法被监管的现状得到解决。此外，企业微信也可以为企业提供多种私域运营载体，为连接人和货提供了更高效的基础环境。如企业微信 3.0 版本上线后，企业成员可发布专业内容到客户朋友圈，帮助客户理解产品信息，还可评论互动，相当于为企业专业服务提供了 " 二次触达 " 工具。

对于企业微信 SCRM 的态度，腾讯充分发挥 " 买买买 " 的风格，不断通过投资加深对 SCRM 生态的浸透：

今年，腾讯投资企业微信 SCRM 供应商尘锋信息并持有后者 25% 股份；服务商微盛今年再次获得腾讯新一轮的增资； 汽车 领域私域流量运营商企域数科也获得了腾讯的入股。此前，六度人和 ( EC ) 也曾获得腾讯的投资。

投资可以盘活企业微信 SCRM 生态，但是挑选标的总需要过程，整个服务体系的成熟也需要一定时间，腾讯也 " 亲自上阵 "。

首先则是原本的腾讯企点，结合微信、QQ 社交通路，可以提供从营销孵化、销售转化、交易协同到客户服务 SaaS 服务。去年，腾讯教育正式发布了基于企业微信的私域流量运营工具——企微管家，为教培机构提供从引流获客到客户运营的全链路服务，助力企业实现私域数字化营销。

常以 " 裁判员 " 自居的腾讯当起了 " 运动员 "？这是否会对生态上的其他第三方服务商形成压迫感？

" 对企业微信而言，只做底层的，如果变成了运动员，可能对他们是不利，我相信他们不会这样做。" 王国栋认为作为生态中的底层角色，企业微信更多的工作是扶持上层的应用。" 企业微信需要复制几个样板案例来帮助推动在不同企业里的落地。"

" 尽管他们投了一些服务商，但接触下来看，他们的投资思路是看好对应团队和自己生态的发展。" 追一科技企微解决方案负责人薛海川认为，腾讯投资下场其实并没有特别 " 开小灶 "，依旧保持比较开放的态度。

企业微信生态合作总经理李致峰曾表示：" 水利万物而不争，我们做好自己的事情，做好土壤，让生态园长出不同的树、花，可能会有一些自循环，变成一个非常有效的体系。"

不止营销，数字化转型工具箱

" 用企业微信只去做营销是一种浪费。" 李致峰曾表示，客户管理仅仅是功能模块之一，实际上企业微信是一个内外互通的产品。

" 就像是钉钉平台上的某个垂直领域不可能跑出来一个大公司，企业微信营销也一样。" 光速中国的助理合伙人王国栋认为，企业微信营销不会成为一个垂直行业，更多的是生态概念。" 企业微信是一个工作台，有各种 OA 属性，集成了审批流、汇报流等日常管理的效率工具，营销也是其中一个模块。"

（企业微信界面）

员工管理、审批或者消息协作等内部管理模块可以实现对内需求，对外的连接，其可以帮助对接 CRM 系统，可以让原来处于内部管理用的效率工具，发挥出对外的实际价值。而且，值得一提的是腾讯将腾讯文档、微盘、腾讯会议、直播等效率工具也打通嵌入企业微信。

此外，腾讯在支付方面的覆盖也为企业提供了 " 一条龙 " 服务。其基于微信生态发布了 " 电子签平台 "，上线小收据、小合同、小借条等功能，让用户通过 手机 随时随地完成合同签订等具有法律效力的操作。

这样形态下的企业微信更像是一个企业 " 数字化转型工具箱 "。

腾讯在 Q2 财报中也提到：" 公司进一步打通了企业微信、腾讯会议及腾讯文档等通信与效率办公 SaaS 工具，以支持企业客户内部及其与外部用户有更好的协作。"

除了面向企业有更广泛的应用价值挖掘空间，企业微信作为效率提升工具，也打开了 to G 服务的入口。

疫情催化了许多政府机构的数字化转型需求，基于企业微信的庞大用户体系，数字政务应用可能性也凸显。如企业微信助力重庆税务打造 " 税企互动渠道 "，企业纳税人在完成线下税务系统注册后，无须另外下载 APP，就可以通过微信上的入口实名登录，获得最新税务信息通知、享受办税咨询业务。

企业微信行业高级总监王琼曾表示，企业微信政务版希望做政务机构的 " 专属连接器 "，在前端通过微信帮助政府部门直接触达人民群众，即时响应实际需求，提高政府服务能力；在后端通过 " 通讯 + 应用 " 建立健全政务数据共享协调机制，推动各部门高效协同办公。

据悉，目前，企业微信智慧政务解决方案中的税务解决方案，已经在全国范围内的十几个省市的税务系统，提供从涉税信息推送、咨询等税务服务到小额报税、发票办理等便民措施。

企业微信杠上钉钉，腾讯与阿里决战 B 端

起初，企业微信的诞生肩负着对标钉钉的对抗，后来这种火药味已经上升到腾讯与阿里的 " 云 " 较量。

飞书、钉钉、企业微信的办公软件 " 三国演义 " 还历历在目，以企业办公软件为踏板深化云服务的竞争上再次争得头破血流。

2015 年，钉钉就已上线，比企业微信早了一年多。企业微信面世时，钉钉已经从 0 到 1 处于规模化普及的阶段，此时前者由于和后者的市场差异化不明显，导致增长困难。此时，企业微信灵机一动，另辟蹊径，强调商务沟通功能。

所以，尽管二者都宣称有对内和对外的管理工具，但两家的个性标签却十分明显：钉钉走 " 大而全 " 的路线，重内部管理，企业微信更多的是对外营销，从 SCRM 切入数字化更加 " 小而精 "。

张小龙曾表示：" 只有当企业微信延伸到企业外部的时候，它才会产生更大的价值。" 这也强调了企业微信的风格。

企业微信对于用户的吸引力主要来自于连接微信生态的能力。企业微信和微信生态打通后，微信超过 10 亿的 DAU 和小程序超过 2 亿的 DAU 都是企业潜在的私域流量，对于直接面向消费者的营销类企业来说拥有巨大的诱惑力。

消费互联网的红利殆尽，战火瞬间点燃产业互联网，云计算是巨头的主要 " 抓手 "。

2020 年，阿里巴巴宣布将钉钉升级为大钉钉事业部，与阿里云全面融合，并整合集团所有相关力量，确保 " 云钉一体 " 战略全面落地。曾经的消费互联网时代，社交作为最大的流量入口，阿里没有吃到红利，在产业互联网时代，凭借阿里云的率先落地，先发制人——通过钉钉打开 B 端流量的想象力，不断与阿里云形成深度联动。

根据光大证券估计，腾讯云 2020 年营收为 259.7 亿，占腾讯去年总营收的 5.3%，预计 2018 年至 2022 年复合年均增长率（CAGR）达到 48%，增长速度略高于阿里云，但总体营收约占阿里云服务 2021 财年营收的 43%。

与阿里强推 " 云钉一体 " 战略不同，腾讯云与智慧产业事业群和微信事业群之间还未全面整合，这导致整个腾讯 to B 业务很难发挥出一加一大于二的效果。而企业微信作为兼具社交属性的 to B 工具，可以有效解决这个问题。

腾讯云的核心竞争力之一则是 SaaS 产品方面可以依靠企业微信、腾讯会议、微信小程序进行生态共建。今年，基于私域运营直播需求，腾讯云联合小鹅通推出 " 腾讯云企业直播 "，打通了微信与企业微信生态，实现直播营销与用户运营，提升运营效率、强化品牌影响力和沉淀私域流量价值。

企业微信集成了腾讯会议、小程序等，将近一步巩固腾讯云在 SaaS 方面的实力。

不过，随着 SaaS 应用接受度越来越高，SaaS 与各个系统之间的壁垒也成为新的问题：不同的应用需要不同的账号登陆，身份认证不能互通；不同应用之间集成难度大，难以快速完成，数据也不能互通；个性化需求很难满足等。

阿里已经早早实现将钉钉与阿里云统一账号体系登陆。腾讯也借助腾讯云千帆计划的企业应用连接器（即 IDaaS、iPaaS 和 aPaaS 产品），打通和集成了不同 SaaS 系统，可实现横跨不同 SaaS 产品的统一账户登录及数据连通。

微盛创始人杨明曾表示：" 投资圈比较普遍的共识是，企业微信将成为中国 SaaS 发展最重要的土壤和生态，他们正在跑步进入围绕企业微信的相关投资。"

实际上，在数字化升级潮流中，阿里和腾讯既 " 针锋相对 " 又 " 独自美丽 "。互联网的 " 柏林墙 " 即将倒下，阿里和腾讯也将继续在产业互联网里有更深入的接触。

来源： 钛 媒体 张艺