商业地产如何玩转“下半场” 致远互联引领数字化大转型时代

流光溢彩,车水马龙。

商业 地产最辉煌的时候,是一座城市的符号,是衡量一座城市繁荣与否的标准。

而如今,黄金时代正在退场。

这个曾经的城市符号已经追随时光慢慢地被湮没,出现在我们面前的是轰鸣的现代化进程下巨大的变迁。

大转型时代

传统行业市场正在逐渐萎缩已是不争的事实。很多传统行业的企业基于多年经营已积攒了大量资源,但当传统行业逐渐丢失竞争优势时,依旧不愿舍弃现有的传统经营模式,无视市场改变的坚持,迟早会被市场淘汰。把 手机 摄像头敲碎掉,停产所有数码相机,胶卷工业的胶卷生产商、胶片冲印店就能够复兴了么?

当然不会,日新月异的市场不会因为一句不甘心而回到过去。面对这样的趋势,不顺势而为就会被洪流挟裹,不勇于打破自己就无法新生,任何行业和企业都避不过。

商业地产行业也同样在大转型时代中迎来行业“拐点”走向“下半场”,面临三大痛点:

痛点一,招商难、选址难、运营难 。随着商业地产项目数量激增,这让过去很长一段时间内商业地产行业一直突出的“两难”问题变成了“三难”。过去,“两难”是指“招商难”与“选址难”,这更多是专业化水平不高导致的行业结构性矛盾,现在又多了“运营难”这座大山。

痛点二,数字时代正在重构商业地产的生态圈 。比如电商行业的快速发展,越来越多的人被吸引到线上购物,而传统的以经营商品、经营品牌为理念拉动直接消费的商业地产模式日渐式微,再比如消费升级趋势下消费者的需求发生了翻天覆地的变化,主流消费者不再以价格为导向,转而更加注重环境、服务、设计、包装、体验等软实力。同时,电商、 社交 等场景下更高频的数据交互更是让传统企业很难再作为独立的个体置身于数字化商业环境中。

痛点三,倒逼的“轻资产”举步维艰 。在黄金时期,商业地产商常采用自己开发和持有运营的“重资产”模式。而在以万达为代表的一些商业地产企业引导下,商业地产行业的“轻资产”模式悄然兴起。然而,由“重”变“轻”的道路亦不好走,怎么样资产配置才算合理,如何让资产的比重变轻,成为困扰商业地产商的新问题。

笔者认为与上半场相比,商业地产下半场的逻辑和规则将发生根本性改变,由纯商业变为以商业为引擎的“商业+”综合体。

但令人欣慰的是,哪怕在传统式微的当下,也同样有积极求生者:普通的商场大量停业,那就向艺术氛围浓厚,格调极佳的方向转型;电商引发实体店大量关门,那就线上线下联手,寻求突破。

保利商业就是在这个不断变化的时代里坚守在商业地产行业的玩家之一。进军商业地产之初,保利商业就基于清晰的商业脉络和业务板块进行稳健布局,每一步都紧跟潮流,眼光独到。

比如将新零售、生活服务、邻里社交贯穿起来,以独特的社区消费理念极大拓展保利商业旗下社区商业的城市版图;比如将非公众视野当中的艺术与商业地产相结合,带动整个商业的发展。

而现在,面对大转型时代,保利商业正在积极打破自我进行转型,提出做商业地产不仅仅是和同行竞争,更是要和 互联网 企业竞争。所有的零售品牌都是如此,百货是被购物中心干掉的,超市是被互联网企业干掉的。正如保利商业地产 投资 管理有限公司CIO黎伟斌所说:发展不在于把传统行业做好,而在于跳出传统思维。

九层之台,起于累土

大转型时代的消费者,已经从生活必需品消费升级到了品质和个性化消费。消费结构从单一型向多样型发展,同时实物型的消费向服务型的消费发展。

这种消费环境的变化,势必需要商业地产运营商不断创新,创新商业模式、创新产品。过去简单的商业业态已经无法适应消费需求的变化,前所未有的风口与机遇就在眼前。但如何把握?

对商业地产行业来说,更多的是要去对数据进行精准管控,在新 科技 的基础上去迭代商业变化。比如,精准记录客户的消费偏好、活动轨迹等数据,以便第一时间把客户所希望去的地方和信息推送过去,并提供更好地服务。同时,有了精准的客户画像也有利于租户有针对性地调整运营,提高业绩等等。

因此,商业地产商对得到的海量数据进行分析就尤为重要。尤其是在移动互联网快速发展的时代,人类获取信息的终端得以更进一步从固定场景转变为移动场景,带来的数据采集、数据存储、数据运算量级都比以前有了指数级的增长,这对企业跨系统数据的共享与跨项目之间的协同提出了巨大的要求。

不同于在出生的时候就已经挂在“互联网”上的这些数字化企业,传统企业对于数据的利用并不得心应手,这时候有一个合适的信息化管理体系和工具就会事半功倍,比如保利商业就以“协同”为信息化管理理念,并选择了致远互联协同管理平台来作为信息化执行工具。笔者就以保利商业为例,分析数据驱动的数字化转型在企业内部落地过程中的四个阶段:

第一阶段——有效的数据积累

有效的数据积累是企业数字化的基础,也是企业数字化的开端。

这一阶段是企业通过不同的方式和渠道收集数据和存储数据,并对数据进行简单的清洗和加工,使之形成相对统一的格式,并将其储存起来,保持“视图”在线,以方便对数据进行取用和展现。

商业地产前期的项目选址、筹开、运营,各个阶段都离不开数据的量化支持,这里面最重要的是数据的统一和存储,保利商业也是如此。黎伟斌介绍,在做项目选址的时候,会通过各个系统收集大量的数据,包括人口、教育水平、收入情况、消费偏好、地块周边的客流、竞品的经营情况等等,而不同系统中的数据往往格式等都是不同的。致远协同管理平台就帮助保利商业高效地完成了不同系统数据的统一整合与实时反馈,与原来相比,直接降低了人员成本,摆脱了数据滞后性所带来的亏损。

第二阶段——数据分析

数据分析是企业数字化应用的第二个阶段。

这个阶段的企业很可能已经发现了,传统的通过导出数据库数据,手工整理数据并分析的工程量及时间精力投入非常大。开始考虑引入数据分析工具,可视化展示工具等,以提升对于数据不同纬度的拆分以及分析。

黎伟斌在工作中发现,致远互联协同管理平台不仅能处理结构化数据,也能处理文本、语音、图像、视频等非结构化数据,并能实现数据打通,基于多种类数据的全面分析提供结果和决策建议。通过致远互联协同管理平台对积累数据的智能分析,能够帮助组织进行实时决策。比如通过对销售数据进行智能分析,更好地对销售资源进行配置;通过对访客的设备信息、驻留时间等相关信息进行搜集,提高停车场的管理效率等等。

第三阶段——通过数据产生业务洞察

通过数据产生业务洞察,就是对企业数据分析更深一步的探讨。

当然,到了这个层面之后,企业的数据就不能仅仅是来自于自身,还需要一些第三方数据的支持,以帮助企业更好地了解整体的市场环境及竞争格局,了解潜在及目标包括已经成单的老客户的特征,对用户的行为、偏好等做综合性分析,从而形成立体的分层的分析和趋势性判断。更好的对产业、对行业、对目标客户群体产生洞察与了解。

保利商业在这个阶段,对已有的用户群体补充了第三方的维度分析,通过致远互联协同管理平台对包括电商数据、社交数据、搜索数据、线下消费数据等多维度数据进行融合,建立起更精准的用户画像数据,而后致远互联协同管理平台自动给出相关的决策建议,帮助保利商业达到更精准地 营销 手段进行营销,从而实现获客的转化。

第四阶段——通过数据智能,驱动整个企业商业和业务模式的转型

商业和业务模式的转型,对任何一家传统公司而言,都是难中之难。

这要求企业从原有的流程驱动,升级为以数据驱动作为决策依据进行驱动。黎伟斌认为,数据作为规模性样本,可以帮助管理层提供更多的预测性分析,并更好的辅助管理层决策。

如果说前两个阶段是数字化的基础,是通过借助一些广泛且通用的技术手段,对业务数据进行加工,以进行局部的业务优化,提升效率等。更侧重于对已有业务流程进行改进,不破坏原有的组织运行规则。其核心是数据统一、数据可用、数据可分析。

那么,后两个阶段,则需要企业在组织层面做出一些变化,打破原有的组织隔阂,以数据为驱动变更企业原有的业务运转模式。比如,数字化营销手段的推广,就需要市场部门和销售部门的双重配合,进行销售线索的清洗与分配,重构了原有市场与销售之间的配合方式。又比如文中提到的保利商业,几乎完全重新构建了企业的核心竞争力和商业模式,对用户、企业和第三方资源进行了时间和空间上的重排,实现了上下游之间的密切协同。

保利商业地产投资管理有限公司CIO 黎伟斌

协同助力企业加速数字化转型

要知道,在数字化的商业场景里,商业模式实现了重构,不仅仅是数据维度的变化,数据量级的指数变化,更考验的是企业如何利用先进技术更好地处理、储存、分析和利用。其中,模式创新和流程再造最难的就是集成与协同。业务之间、前中后台之间、功能区之间甚至岗位之间如何最大限度地兼容、衔接、耦合,最大限度地实现资源共享和相互赋能,难乎其难。

保利商业也遇到过这个问题,战略上的调整让保利商业在业务上高速扩张,也使得其对于跨系统的互联互通和强有力管控体系的需求越发迫切。如何将越来越多的业务系统串联起来,通过信息化、数字化支持项目实施标准化,进一步推动轻资产的高效输出,是一个典型的难点。

而协同管理平台承担了这个职责,它贯穿保利商业整个系统的全生命周期。“协同就是保利商业数字化的脉络”,黎伟斌说。各个业务系统都将数据汇总到协同平台中,形成自己的标准化数据模式,再从中调取所需的信息,比如楼栋、面积、客流等,然后通过对数据的分析来辅助整体业务快速开展。此外,商业地产还需要与各主力店商家进行协同,对商家的优惠政策、技术要求等进行实时沟通协同,协同工作量和难度非常之大。

保利商业首期上线的是一整套致远互联协同管理平台,后续陆续上了绩效管理、费控等。目前正在考虑上合同管理、供应商管理还有一些银企直联的应用。

保利商业是一个集团化的企业,事业板块和分布在全国各地的项目很多。集团管理者关注大的关键性节点;项目负责人关注项目开发全生命周期的重要节点,颗粒度更细;而各职能专业线关注的更细致,涉及到每一个专项计划的落实。多管齐下、分工明确,确保目标的最终达成。首期的致远互联协同管理平台帮助保利商业实现了集团、事业板块和项目之间的协同化管理,

后续保利商业运用致远互联协同管理平台的CAP业务定制平台搭建起了保利商业的绩效管理、费控等应用,解决的是商业地产预算管控难的问题。商业地产的精细化管控要求精细到元甚至角、分,因而商业地产需要构筑严谨的预算管控体系。

通过费控管理,保利商业可以在签订合同的过程中,基于预算单价、保底收入、上手合同价格、同楼层同业态最高租金水平等四个维度,与合同价进行对比,决定是否审批通过同商铺的合同。同时,对运营成本预算进行管控,在付款申请金额与运营成本预算目标相比对,控制不超目标,在实际业务中,可能会出现一些突发情况而导致运营成本预算目标被突破。此时,允许单次运营成本预算目标被突破,而在随后削减运营成本预算目标,确保总预算目标不被突破,充分体现灵活性。

通过绩效管理,保利商业可以在编制合理的预算目标之后,将其逐层细分为各关键KPI指标对各个员工的工作计划进行管控,这些指标既体现了员工为企业提供的价值,更体现了组织的管理能力,实现企业和员工之间的相互赋能。

黎伟斌说,致远互联协同管理平台是把我们整个组织串联起来的一个优秀工具。尤其是对于集团化的企业来说,板块比较多、分布全国各地的项目比较多,通过这个协同,能够把我们组织很好地串联起来。通过这个串联,把我们的效率,把我们管理的思维,很好地落地下去,真正实现集团业务大协同。

关于数字化的一些思考

如果用一个成语来概括数字化转型带给企业的价值,笔者认为是洗经伐髓。

企业的数字化转型确实是一个充满艰辛和挑战的过程,不啻于对一个企业动刀子,但这同时也意味着,会有如脱胎换骨般的效果。

许多企业一直在倡导数字化转型,但迟迟未见成果。笔者认为,一个企业想要找到自己的数字化道路,就得回归自己的商业本质,认识到所有的努力都是为了两个字——业绩。

一个企业业绩要好,需要什么?需要更懂用户需求,推出用户需要的产品、认可的价格,需要降低经营成本,更强的品牌影响力,更好的体验,这些都是商业本质。就像保利商业,从一个系统到集各个系统为一体的协同,由点到面的一步步加深数据价值的挖掘和利用,利用数据驱动数字化,来完成降低运营成本、提升用户体验等一个个小目标,聚沙成塔,一步步慢慢实现了自身商业价值的重新定义。

市场就是一块试金石,优胜劣汰。百年来各个传统行业都在更新换代,没有谁可以轻松的独霸一块蛋糕。而数字化,必然是企业提升自身竞争力的契机。

面对这个大转型时代,所有企业都必须直面挑战,快速响应。深入的反思自己的产品、运营、组织、战略乃至文化价值观,企业的核心管理者要投入更多精力参与到企业的数字化转型之中,并创造企业的数字文化驱动企业全员参与到数字化转型的过程中。

一个时代的开始必然会导致另一个时代的落幕,我们应当欣喜的看到世界在进步,在变化,未来还有更多无限的可能性。前路艰难,更需勉力前行。

【保利商业地产投资管理有限公司(简称“保利商业”)是保利旗下商业地产业务的专业运作平台,中国领先的商业地产投资及运营管理企业。公司发展及经营购物中心、酒店、社区商业、公寓,业务覆盖购物休闲、商旅度假、社区消费服务领域。以更贴近市场、更具备发展潜力的产品和服务,为顾客提供愉悦体验,为投资者提供稳定的资产增值服务。

公司坚持专业化运营、国际化视野,建立多元化的产品组合,提供一流水准的全价值链商业运营管理服务。截至2019年3月,公司在全国34个城市开业运营206个商业项目,商业经营面积超过230万平方米,经营业绩年复合增长率超过20%。

公司致力于发展高品质、资源型优质项目,为客户创造长远价值。预计至2022年,公司将实现在全国范围内运营管理66个购物中心、50家酒店、30万间公寓房间、百余个若比邻社区商业中心的发展蓝图,经营管理商业物业面积达到一千万平方米。】