对头部电商平台来说，这届双十一，抖快们似乎还不值一提

今年的双 11 终于到了压轴时刻。随着双 11 影响力和流量池的逐年扩张，希望入局分蛋糕的玩家们也越来越多。

直播带货、互动 游戏 、明星晚会和内容种草等方式引流早已不是阿里、京东等电商平台独有的玩法套路，抖音、快手、小红书等内容平台也在持续加码双 11 的竞争布局。

例如抖音延续了去年以内容驱动购物消费的模式，在预热期的第一天便上线了种草标签的功能，用户可以通过发布视频添加种草标签，经过抖音筛选过后可成为 " 种草视频 "。

目前抖音已经公布了 34 个主推标签，涵盖服饰、美妆、数码等多个门类，种草视频的播放量大都在几十到几百万不等。

除用户投稿的优质作品外，明星共推、站内资源位引流、中心会场引流等也是抖音的流量分发方式，可见抖音对此给了不少的流量倾斜。

而短视频行业的另一大代表快手则推出超级品牌日，并在 11 月 6 日这天举行品质购物节活动。

根据 QuestMobile 今日公布的一份报告，双 11 被寄予厚望的短视频平台，由于其电商属性较弱，内容、媒介和 社交 属性带动平台保持稳定，双 11 活动期间日活跃用户规模曲线平平，并没有发生明显的变化。

这意味着抖音、快手们虽然也在抢占市场，但并未对电商生态早已成熟且早已在双 11 占据用户心智的阿里、京东们，造成实质性的分流和冲击影响。

与此同时，头部电商平台同样在反向布局内容领域，进行针对性抖音、快手 " 入侵 " 策略的见招拆招。

双 11 期间，淘宝采取拉长消费种草期、互动游戏和电商直播等方式 " 应战 "，进一步提升了热度。

早在 10 月 1 日，天猫就上线了 " 种草机 " 板块，用户每浏览一篇种草商品文章，就会记上一次种草，累计满 15 次种草即可进行抽奖，奖品有低价购买种草商品、各大品牌优惠券等等。

今年双 11 的喵糖互动游戏，也是继盖楼、叠猫猫之后，淘宝推出的第三款双 11 互动小游戏。

淘宝似乎尝到了互动游戏裂变引流带来的 " 甜头 "：2019 年的 " 盖楼 " 小游戏，用了仅仅一周的时间就积累了近 3 亿用户；2020 年的 " 养猫 " 小游戏的用户总量超过 5 亿，被称为 " 史上最快突破 5 亿用户的游戏 "。

和往年有所不同，今年的小游戏的主要玩法变成了 " 占格子 "。10 月 21 日到 11 月 9 日期间，用户可以通过做任务赚取 " 喵糖 "，在每天的 9 点至 22 点，扔 " 喵糖 " 来占领格子，和他人进行 PK。

京东则通过《沸腾之夜》明星晚会、综艺冠名等方式引流，提前开启抢购，并推出快速配送服务，加速交易转化；一向佛系的拼多多，也选择在双 11 举办一场晚会，重点聚焦数码和农产品的 " 百亿补贴 "。

另一方面，直播带货是抖音、快手们入局双 11 的重要 " 武器 " 之一，但值得注意的是，QuestMobile 数据指出，反而是电商平台内的直播带货业务，在双 11 中取得了非常大的业务增量。

从各大代表性平台的网络热度来看，双 11 购物节的 " 开创者 " 淘宝以绝对优势占据了压倒性的地位。

数据显示，10 月 20 日双 11 预售启动当晚，共计有 4.88 亿人次观看李佳琦、薇娅两大头部主播的直播带货，合计成交额达到 189 亿元，带动点淘和淘宝在预热期的日人均使用时长达到峰值。

QuestMobile 数据显示，11 月 1 日开售当日，淘宝、拼多多、京东平台去重活跃用户规模 6.84 亿，各平台在预售期阶段用户规模均有上涨，同比分别增加 4.5%、27.6% 和 23.4%。

小红书虽然开始在电商方面着重布局，也格外加大了今年双 11 的活动经营力度，但目前并未有相关数据公布。而抖音依托平台优质内容，短视频、直播为主要载体的兴趣电商，以及快手是基于用户关系的信任电商均未产生显著的成效。

由此可见，从内容领域跨界而来的抖音、快手、小红书等平台，虽然也在不断强化对双 11 的宣传布局，但从结果来看，还未能对头部电商平台造成实质性的冲击影响。

来源：ZAKER  曾宪天