唯品会出海，“闷声”能否“发大财”？

近段时间，拼多多和字节跳动出海的相关信息屡屡成为热点。与此同时，国内的另一 家电 商平台——唯品会，其出海动向却鲜有人关注。

国内增长乏力， 出海成唯品会破局点

据企查查和相关 媒体 的报道，今年下半年，唯品会已经两次出手， 投资 了两家出海企业，分别是 Qpendo 与 Rexing。据了解， Qpendo 是一家面向全球 18-35 岁的年轻时尚女性，提供高频消费日用百货的品牌出海公司，而 Rexing 是一个面向女性群体的运动服饰品牌。

图源：企查查

唯品会在近期为何对出海有了兴趣？

作为国内第二梯队的电商平台，唯品会一直处于比较尴尬的的地位：在其前方，有阿里、京东和拼多多三大巨头的拦截，在身后，还有抖音、快手等后起之秀的追赶。

尽管连续 40 个季度实现盈利，但进入 2022 年，唯品会的业务整体增长情况并不乐观，其净收入和活跃用户已经连续三个季度出现同比下降。

以唯品会今年第三季度财报为例，其总净收入为 216 亿人民币，同比下降 13.25%；GMV 为 376 亿元，同比下降 6.47%；毛利为 47 亿元，同比下降 2.08%；活跃用户为 4100 万，同比下降 6.61%。

从这几个关键数字来看，唯品会目前的业务增长已经陷入停滞，甚至有不断下滑的趋势。

随着国内电商进入存量竞争时代，国内电商平台的竞争将会更加激烈。对处于第二梯队的唯品会来说，能够守住自己的基本盘已经很不容易，想要再进一步，更是难上加难。与此同时，跨境电商的在国内的热度不断上升，尤其是近两年，大厂出海正在成为新的趋势。

唯品会国内业务短期难以实现增长，在海外寻找新的增长机会，就成了其自然而然的选择。

其实，在 " 出海 " 这件事上，唯品会的动作并不算慢。

早在 2014 年，唯品会投资了印度闪购网站 Fashion and You；2015 年，唯品会对东南亚市场特卖电商平台 Ensogo 进行战略投资；同年，唯品会投资法国时尚电商 Showroomprivé。

但这些项目最终并没有激起太大的水花。2016 年，Ensogo 宣布关闭自己的闪购和电商平台业务；2017 年，唯品会被传出卖掉了其在 Showroomprivé 的股份。

除了进行间接投资，唯品会也曾直接下场做跨境。

2018 年，唯品会推出出海 社交 电商项目 " 章鱼掌柜 "，主要面向 海外华人群体 。据了解，该平台主要由唯品会自建产品库、并负责货源与物流服务，用户在申请成为章鱼掌柜合伙人后，即可创建自己的店铺。合伙人在平台进行选品并推送给 微信 好友，即可进行分销，并从中抽取佣金。但运营不到半年，唯品会便宣布关闭 " 章鱼掌柜 " 项目。

唯品会表示，章鱼掌柜被关闭的原因是公司需要战略聚焦品牌特卖业务。但也有分析认为，" 章鱼掌柜 " 下线的原因是唯品会把国内电商的玩法搬到了国外，在海外市场面临水土不服。

可以看出，在过去，唯品会在跨境领域的投资一直比较谨慎，投资频率并不高，更像是对海外市场的试水。

虽然屡次碰壁，但唯品会并未停止自己在跨境电商领域的探索。今年，唯品会明显加快了自己在跨境电商领域布局的步伐。

唯品会出海的两条线路 ——自建品牌和战略投资

虽然出手次数不多，但仍可以看出，唯品会在出海业务的布局方面有比较清晰的路线，分别是 自建品牌和战略投资 。

2019 年，唯品会推出了快时尚出海品牌 Nowrain。据了解，Nowrain 目前的主营产品是时尚女装，主要用户为欧美地区的 Z 世代群体。在 2019 年，Nowrain 搭建了自己的品牌独立站，从其独立站的流量来源地来看，主要是英国和美国。在成立之后两年多的时间里，Nowrain 的表现一直不温不火，转变发生在今年上半年。

图源：Nowrain 独立站

在 2022 年，Nowrain 入驻 TikTok Shop。借助 TikTok 的流量，Nowrain 实现了品牌知名度和销量的爆发式增长。根据 TikTok Shop 官方的信息，Nowrain 入驻半年，已经成为该平台的女装头部品牌，稳居女装类目前三甲。

同时，在 TikTok 举办的 "Fashion Discovery" 打榜赛活动中，Nowrain 获得了 TOP 时尚商家的称号，还获得了 TikTok 的 Seller Gold Award 奖杯。

在 TikTok 平台，Nowrain 还搭建了自己的账号矩阵，5 个官方账号累计吸粉超过 10 万。

除了自建品牌，唯品会在今年下半年投资的两个项目也值得关注。

据了解，Qpendo 的创始团队是跨境电商从业者出身，公司在成立之初的主要业务是孵化出海品牌。目前已孵化出母婴品牌 Nemokid、假发品牌 Colorlife、丝巾配饰品牌 Fedlly 等。据透露，未来 Qpendo 将会向 B2C 平台电商转变，并将之前孵化的品牌集合在平台中。

Qpendo 在产品开发、爆品打造、广告和社媒 营销 等方面拥有比较丰富的经验，在海外仓储和供应链方面也有一定的资源。Qpendo 的这些优势，加上孵化海外品牌的经验可以对 Nowrain 品牌未来的发展提供一定的支持。

而 Rexing 成立于今年 1 月，品牌定位为北美 " 自驾游 + 露营 " 周边运动户外功能性服饰品牌。其瞄准的是女性户外运动服装市场，并强调产品兼顾时尚和实用。其创始人和高管团队也有着多年的海外服装和时尚品牌运营经验。

图源：Rexing 独立站

通过战略投资的方式，唯品会不仅可以降低投资风险，同时，也可以通过投资项目提升自己的出海经验。

虽然路线不同，但是我们也可以看出， 唯品会投资的品牌和项目，面向的消费群体都是年轻女性。 这和唯品会在国内的主要受众群体有着高度的重合。虽然投资领域比较保守，但对于长期处于第二梯队的唯品会来说，在自己熟悉的领域打拼，降低风险，并不是坏事。同时，将海外业务聚焦在同一赛道，也可以为唯品会节省精力和资源。

从唯品会目前的动向来看，其出海的主要布局方向还是女装和时尚领域，面向用户为年轻女性消费群体。 战略投资更多的还是为自己的品牌发展提供支撑和借鉴。

唯品会出海之路，道阻且长

虽然 Nowrain 品牌在 TikTok Shop 打了一个翻身仗，但这并不意味着其在出海这条道路上一片坦途。

首先，女装和时尚类目一直都是跨境电商行业竞争相对激烈的赛道。在这条赛道上，不仅有 SHEIN 这样的头部巨头，还有 Zaful、Cupshe、Cider 等二线品牌，字节跳动在出海过程中也曾涉足快时尚独立站。Nowrain 在未来还将面临一系列的竞争对手。

另外，虽然 Nowrain 在 TikTok 已经成为头部卖家，但由于 TikTok 在电商领域的规模较小，所以 Nowrain 体量也并不大。至少在目前，Nowrain 的体量并不足以支撑唯品会在海外实现业务增长的野心。

纵观 国内的女装出海品牌，能够在市场上占有一席之地的，都是在供应链和品牌知名度方面拥有较强的竞争力。如果 Nowrain 想要实现进一步的增长，也需要在这两个方面提升自己的竞争力。

以 SHEIN 为例，供应链正是其核心竞争力之一。

其 " 小单快反 " 的供应链模式拥有很强的机动性，能够根据市场的趋势快速做出反应，并有效减少库存积压，满足消费者的个性化需求。同时，SHEIN 凭借巨大的体量，向供应商进行压价，极大压低了出货成本。通过整合供应链，SHEIN 也将产品从下单到出厂的时间压缩到了极致，远超 ZARA 和 H&M。

唯品会在国内以 " 特卖 " 起家，在女装领域深耕多年，手中应该不缺供应链资源。但如何像 SHEIN 一样，整合供应链，压缩产品出货时间和成本，是唯品会要重点考虑的问题。

相比于供应链，品牌知名度或许才是唯品会更应该关注的问题。面向 C 端的品牌，必须要在消费者和社媒提高自己的品牌声量和讨论度，从这个角度来说，" 闷声 " 确实无法 " 发大财 "。

以 Cider 为例，该品牌成立于 2020 年，比 Nowrain 还要晚一年，但其品牌知名度却远高于后者：Cider 在 Instagram 平台上的粉丝数为 360 万，远高于 Nowrain。未来，唯品会还需要在品牌营销方面多下功夫。

Nowrain 想要实现品牌声量的增长，除了 Qpendo 团队的支持，更重要的是要继续抓住 TikTok Shop 的大腿。 目前，TikTok 在电商领域也在谋求增长。如果能够抓住 TikTok Shop 流量增长的东风，是有可能进一步实现实现品牌声量增长的。

回顾唯品会的出海之路，虽然不像阿里、字节、拼多多那样有大手笔的投入，但也在现有资源下走出了自己的道路。着眼未来，唯品会的出海之路道阻且长。

来源：钛媒体