说苹果衰退在即 国产厂商是不是高兴有点太早了？

几天前， 苹果 在美国加利福尼亚召开了 2019 年春季发布会。与以往不同的是，这次发布会上，苹果没有发布任何一件硬件新品，而是一口气推出了 4 个软件服务产品，分别是：新闻综合平台 Apple News+、信用卡服务 Apple Card、 游戏 订阅平台 Apple Arcade、原创视频 Apple TV+。

关于这次发布会，外界反应不一。而在国内，因为此次没有推出硬件新品，多数评论将此视为苹果创新乏力即将下次坡路的象征。与苹果在国内的市场份额下降相对应，这种观点似乎很有几分道理。不过，观察事物要是不够全面和深入，很容易形成片面甚至错误解读，对于苹果这头大象更是如此。

与国内 手机 厂商相对比较单纯的定位不同，苹果不只是一家手机硬件厂商，更是一家系统厂商和平台厂商。

苹果手机使用自有操作系统，可以与电脑、平板等其他 智能硬件 无缝共享连接，形成了一个十数亿硬件组成的庞大生态体系。其一贯的平台策略，让这个生态体系迅速建立，并繁荣发展。苹果应用商店的应用数量超过了两百万，虽然总数被安卓反超，但相关收入仍遥遥领先。

随着市场份额和保有量的增长，国内手机厂商在安卓生态的地位有所提升，但话语权并不在它们手中，而是由系统开发商谷歌所掌握。苹果则集系统与硬件厂商为一体，它是苹果生态体系的绝对话事人，牢牢地把控着整个生态的话语权。

苹果在国内的市场份额近年出现了下降，2018 年其出货量下降了 13%。苹果最新财报也承认，2018 年第四季度（即苹果 2019 财年的 Q1）大中华区销售额同比大跌了 27%。这些都是客观事实，但其销量下降的主要原因并非苹果产品和服务的竞争力大幅下降。除了 2018 年国内智能手机整体出货量下滑的大形势不好外，最主要的原因出于苹果自己身上，是其定价策略不当所致。

近年来，苹果产品特别是手机的定位一路走高，从原来的 699 美元飙至了 999 美元甚至更高。由于关税等原因，国行报价比美国日本和港台地区还要高一些。这个涨幅，远远超过了同期中国人均 GDP 和可支配收入的增长速度。意味着相同收入水平之下，苹果手机在国内的售价上涨了不少。根据需求定理，商品价格上涨将造成需求减少，部分用户因为收入或心理价位等原因，转向价格较低的替代品牌。

苹果手机在国内需求下滑导致销售减少，其中部分用户转投华为、OV 等国产品牌，此消彼长则拉大了市场份额的差距。因此，苹果手机在国内市场份额下降就显得比较突出一些。根据 IDC 的数据，2018 年苹果手机在国内出货量为 3632 万台，市场份额为 9.1%，同比下降了 12%。

但在全球市场整体而言，苹果表现仍然并不差。据 IDC 发布的报告显示，在全球手机出货量下跌了 4.1% 的大环境下，2018 年苹果手机出货量为 2.088 亿台，同比仅下跌 3.2%；市场份额为 14.9%，同比 2017 年的 14.7% 还略有上升，这表明苹果市场不景气的情况下守住了自己的基本盘。

对于国内市场的表现，确实值得苹果重视，以免重蹈三星 LG 等日韩品牌的覆辙。但据此断言苹果式微转向衰退，则为时太早。

2018 财年，苹果公司的服务类收入（包括 iCloud 以及苹果音乐）达到了 397.5 亿美元，同比增长 32.5%。按今日 1 美元兑 6.7112 人民币的汇率计算，2018 财年苹果的服务类收入约合 2667.7 亿元人民币。

这个数字是什么概念呢？目前全球最大的软件服务企业是甲骨文，其 2018 财年的总营收为 398.31 亿美元，略高出 0.8 亿美元。苹果的服务类收入与全球顶级软件服务巨头相当，由于苹果的增速远高于甲骨文，估计在 2019 财年苹果就能实现反超。

我们再用国内厂商的营收来对照一下，2018 年小米总营收 1749 亿元人民币，华为消费者业务（包括手机、平板等业务，下简称为华为手机）营收为 3489 亿元人民币。OV 兄弟不是上市公司，也未正式对外发布过财报，按销量和平均客单价来推测，估计营收与小米一个量级（小米的产品线较长，但 OV 的客单价较高）。苹果仅服务收入，就相当于 1.52 个小米，或 0.76 个华为手机。

营收只是一方面，利润又是另一方面。众所周知，苹果硬件毛利润率本来就高，而其服务类业务的毛利润率远超硬件。同样的营收，苹果服务类业务的利润是华为小米的 N 倍。有国外分析师预测，App Store 的毛利率估计在 90% 左右，而 iTunes、iCloud 以及 Apple Pay 等其他所有服务的毛利率为 64%。以整体 60% 的保守毛利率计算，服务类业务在 2018 财年为苹果贡献 238.5 亿美元的毛利润，约合 1600 亿元人民币，而整个华为集团去年的净利润为 593 亿元人民币。

在 2017 年时，CEO 库克为服务类业务设置的营收目标是：在 2020 年达到 500 亿美元规模。当时 2017 财年该业务营收为 300 亿美元，库克按年均增长近 2 成进行规划。2018 财年的实际增速为 32.5%，如果保持这个增速，那么 2020 财年苹果服务类业务将轻松完成 500 亿美元营收目标，甚至很有可能突破 600 亿美元。

未来，超高的利润率使服务业务将成为苹果最赚钱的业务，有分析师甚至预测苹果将来 75% 净利润来自于该业务。仅仅从服务类业务上来看，苹果与国内厂商的差距没有缩小，反而还在扩大，苹果衰退一说没有根据。

2008 年 7 月 11 日，苹果应用商店经过数月的筹备之后正式上线，此时离第一支苹果手机问世（2007 年 1 月 9 日）仅仅一年多。苹果开放的平台策略为赢得了先发优势，应用的丰富性帮助苹果手机捕获了更多的用户。2013 年 5 月，黑莓 CEO 托斯腾 · 海因斯宣布 BlackBerry World 的应用数量超过 12 万时，苹果应用商店的应用已经突破了 90 万。手机应用数量和质量的短板，是黑莓 BB10 系统和微软 WP 系统手机无法继续竞争的最重要制约因素。

苹果官方没有正式公布过手机保有量的情况，目前业界有几个不同的说法。去年年 9 月，加拿大 投资 银行 Canaccord Genuity 的分析师沃克利发布了有关苹果股价的研究报告，他预测当年年内苹果手机保有量有望突破 7 亿部大关。

而此前根据投资银行 BMO Capital Markets 的统计分析，早在 2016 年底苹果手机的保有量就突破了 7 亿台。当时分析师蒂姆 · 龙还预测有望在 2018 年底达到 10 亿台，其中 3 成是二手手机。

无论是哪种说法，苹果手机的保有量都至少达到了 7 亿台。这相当于中国市场手机保有量的一半以上，而且这些用户基本都收入水平高、消费能力和付费意愿强的中高档用户。苹果应用商店的成功，不但帮助苹果手机在激烈的竞争中取胜，还为它带来越来越丰厚的收益。

苹果很早就悄悄在内容服务上布局，随着手机在全球的畅销，苹果不经意间成为了全球最大的游戏分发渠道商之一、全球最大的音乐服务商之一。游戏分成业务年入 50 亿美元、音乐年收入 20 亿美元。未来可能会有更多内容服务方面的业务，比如 互联网 信用卡业务、流 媒体 业务等，依托苹果手机生态而成长起来。

外界有评论称，苹果今年春季发布会预示着它将向互联网企业转型。这种说法不完全准确 ，苹果并非突然转型，而是水到渠成的策略升级。这次发布会的四款新产品，基本都是老服务的产品升级。未来苹果会更重视互联网业务，加大生态体系和用户价值的开发。

可以说，苹果为国产厂商趟出了一条好路子，即：在硬件市场逐渐饱和的情况下，企业如何通过服务获得持续性营收和利润。小米应该是最早意识到这一点的国内厂商，并率先行动。据小米财报显示，2018 年，小米集团互联网服务收入 160 亿元人民币，同比增长 61.2%。小米的互联网业务营收占比虽低，但却为小米创造了一半的净利润。

小米的思路远比苹果激进，它通过硬件低价来吸引和扩大用户基础，希望最终以规模优势的互联网收入来实现赢利。从目前来说，小米的激进策略虽然有所收获，但还不算非常成功。因为硬件低价圈进了大量用户不假，但却放低了门槛标准，无法筛选出那些消费能力和付费愿意强的用户群体。

作为先行者，苹果的成功至少为国产厂商带来了以下几条成功经验：

1、重新认识用户价值，手机用户不只购买硬件产品，更是软件服务的消费者；硬件销售是低频消费，而软件服务是长期稳定的业务。

2、坚持开放的平台策略，产业链很长，手机厂商没必要与产业链供应商为敌；服务好用户和供应商，通过平台流量变现是风险低、收益高的最好办法。

3、充分发挥互联网正外部性，抓住长尾市场的机会；游戏、音乐、流媒体等领域机会较多，特别是小游戏，是个非常值得开发的宝藏。

4、长期规划不急于求成，一切以用户体验为先。

目前头部国产厂商的手机保有量都达到上亿台，像华为、OV 兄弟应该超过了 2 亿台。这些是很好的用户基础，但如何充分开发用户价值像苹果这样成为软件服务巨头，国产厂商仍有很长的路要走。

来源：创事记