500 亿的玩具产业，潮汕人也在寻找出路

澄海玩具产业带需要世界，但世界不一定再需要澄海。全球产业格局风云变化之际，中国产业带应该如何抓住机遇迎难而上？这是所有从业者都在思考的话题。毕竟很多年里，中国一直是世界工厂，也享有了多重红利。包括改革开放、WTO、城镇化转型、人口等等。全球新的供应链浪潮重组在即，我们卷入其中也不得不寻求破局。鉴于此，36 氪特推出供应链专栏——。希望通过大量的走访调研，为关注产业带命运发展的行业人士带来启发。

以下是我们专栏第一期——汕头澄海玩具产业带。这片 345 平方公里的土地里，生长出了 4.6 万家玩具及相关企业，年产值达 587.9 亿元，也诞生了 5 家玩具上市公司。

" 我们澄海人在外不知道干嘛，就回来做玩具。不一定能发大财，养家糊口没问题。" 一位生产玩具合金车的玩具厂老板告诉 36 氪。

蜗居于广东省汕头市内部的澄海区，道路两旁除了林立的粿条汤、果汁冰等颇具潮汕特色的地方美食店外，更多的是鳞次栉比的自建楼们，这些其貌不扬的自建楼里，生产出全球 33%、国内近五成的玩具。

不同于大多数回不去的三四线小城，它汲取着中国 经济 高速发展带来的养分，不足四百平方公里的土地生长出 4.6 万家玩具企业，诞生 5 家玩具上市公司，创造了大量的就业机会。

街头巷尾，名称各异、外貌朴素的玩具厂一个接一个，运送玩具的货车们来回穿梭，它们销向欧美、东南亚、非洲 ...... 它们是中国制造最切实的代表。

玩具，是多数澄海人的财富密码。只是，" 金山总有挖到底的时候。"

外贸困境

2020 年，正在上大三的陈瀚临危受命，从母亲这里接手家族企业——汇业玩具，他的人生规划就此转变。

" 当初已经到比较危急存亡的关头，逼着我一定要带着公司转型。当年销售额大概下跌 30%，中间很大一部分撑起的业务还是在做防疫物资的销售，玩具销售业绩几乎被拦腰砍半

陈瀚家的玩具厂对面是大片被围挡的荒地，工厂门口摆放着招工 KT 板，工人们装载着货物，走到 2 楼，启龙玩具与汇业玩具面面相对，一家做玩具外贸，一家生产玩具，都属于陈瀚家族。

过去二十多年，得益于中国外贸的高速发展，和周边劳动力输入，在澄海做玩具不需太高成本，也不需太强技术。

只要玩具厂有想法，设计公司能够将其通过快速成型技术制作成实物，紧接着，模具厂开模，注塑机厂提供零部件规模化生产，配件厂生产细分零配件，喷漆厂喷漆，移印厂印刷图片和文字，装配厂装配，印刷厂印彩盒，玩具由此诞生，展厅与贸易商寻找客户，物流公司将玩具们运送全球。

林益鑫做玩具做了二十多年，前十年在玩具厂打工，后十年自己开厂，主要生产的品类是彩泥玩具和 " 过家家 " 玩具。

" 以前玩具生意好做，同行没那么多，现在太多了。再加上这三年订单量下滑的厉害，跟 2019 年比，订单至少减少三分之一。"

订单减少、销售额急跌，是澄海玩具企业的普遍困境，这跟当地销售模式有重要关系。

展厅模式是澄海玩具重要销售模式，它十分依赖线下渠道。

当地的玩具工厂会联合成立展厅，或进驻专门的展厅公司。展厅中摆放大量玩具在不同的小格子间，贸易公司会带海外客户走访展厅，如果有合适订单，贸易公司会撮合二者交易。

宏腾展厅现场。

除此之外，澄海近香江、广深的地理优势，使得贸易商易于参加各种展会、获取海外客户。而疫情使这些优势不再显著。

贸易商、展厅、玩具厂构筑起澄海略显封闭的外贸特色。

过去，外贸环境好，线下销售渠道通畅，玩具销售从不是问题。这也是林益鑫的玩具厂能长年生产 " 彩泥 " 单一品类的重要原因。从阿里巴巴国际站也能得到证实，尽管其十年前便入驻澄海，但疫情之前的多数玩具厂、贸易商还是更注重传统线下外贸，线上外贸开拓道路艰难。

疫情三年倒逼越来越多玩具企业考虑跨境电商平台。截至目前，已有 3000 多家来自澄海的玩具企业入驻阿里巴巴国际站，带动年出口总额达 181 亿元。阿里巴巴国际站今年与汕头玩具协会合作，专门开设 " 汕头澄海 " 玩具频道。

以玩具厂商为例，陈瀚接手家族企业的第一步是铺设线上外贸渠道，入驻阿里巴巴国际站、加入 1688、淘工厂，以及加入抖音电商、开亚马逊。

他通过 tiktok、亚马逊推广玩具，被推广的玩具相关订单（to C）涌入到 to B 的阿里巴巴国际站及 1688，卖家从能阿里巴巴国际站后台导出热词、关键词，分析出词背后所对应的品类。

去年 11 月，陈瀚通过热词、关键词分析后锁定解压玩具，彼时市场上现有的产品多为正方形、圆形的常规图形，团队根据以往的经验，开发出恐龙、八爪鱼等小动物解压玩具，出口欧美，上线三天后获得不错销量。

阿里巴巴国际站澄海玩具产业带

展厅类企业也开始转到线上，当地大展厅——宏腾展厅于 2020 年推出霄鸟云系统，将展厅搬入 互联网 。玩具厂、外贸商、玩具配件企业能通过霄鸟云看到不同产品，以及找不同的客户与厂家。但问题在于：没有支付牌照的霄鸟云，客户无法完成在线交易。

纵观全球玩具市场，2021 年销售额达到 1042 亿美元是十年来表现最好的一年，中国玩具出口则是稳中放缓趋势明显，2021 年同比增长仅为 5.6%，而 2021 年的增速曾达到五年最高水平。

玩具仍有广阔市场，只是对于中国企业而言市场空间已不如从前。

出于对外贸不确定性的担忧，陈瀚今年计划加大国内布局，将外销的 7 成占比降低到五成。" 线下打算跟区域经销商谈合作，线上做 1688，尤其注重做好‘一件代发’吧。"

然而，对于国内市场，澄海的许多玩具企业并不那么在行。

36 氪走访澄海多家玩具企业后发现，多数企业 7 成业务都以外贸为主，内销占比仅 3 成。

有玩具厂老板告诉 36 氪：" 在澄海做外销比内销容易，这里贸易公司多，客户都合作了很多年，大家都知根知底，跑帐的概率有但不多。内销就不一样，账款回收周期长，我们合同单写得简单，有些人拿了货欠账，打官司都要不回来。"

陈瀚也表示：" 内销欠款问题很严重，而且内销市场太透明，竞争激烈，利润微薄，没法支撑企业发展。"

人才缺口及招工难

2018 年 9 月 3 日，宇星模王在深圳研发出第一款积产品。

宇星 科技 实业（宇星模王所属公司）总经理谢伟纯始终记着这一天，这是全公司经历两年研发、超 1000 万投入、来回奔波于深圳、澄海两地，得到结果。

时至今日，宇星科技将研发部门设立在深圳，销售部门设立在广州，生产条线保留在澄海。

" 澄海的玩具配套非常齐全，全球找不到第二个这样的城市。但是管理人才、研发人才非常难招到。"

谢伟纯指着监控视频说，" 两个厂就隔着一个通道，他（员工）今天在这里做得不顺心，明天走几十米就能到旁边的厂入职。"

更何况，工厂之间狭窄的物理距离，让玩具生产更难藏住秘密，图纸被模仿、员工被挖角屡见不鲜。

" 深圳、广州不一样，人才济济，人员也来自五湖四海，信息不会被暴露。"

森宝积木同样如此，除了位于澄海的总部外，公司的电 商业 务放在杭州，品牌 营销 业务设立于广州。

在外地开设分公司，是澄海众多大型玩具企业的普遍选择。

毕竟，在珠三角地区中，汕头经济平平无奇，加之地域文化浓重，对人才吸引力有限。

作为首批经济特区的汕头，去年超 3000 亿的 GDP 在广东位列第十。而汕头澄海区 GDP 仅排第五。全球第一玩具品牌乐高去年收入超 600 亿元，比澄海全区 GDP 都高。

" 在这里招一个中层管理人员，半年都招不到。有的时候哪怕对员工不满意，也只能接受，毕竟招不到更合适的。" 陈瀚告诉 36 氪，公司从三十多人扩张到八十多人后，他更感到对公司管理吃力。

在陈瀚看来，无论是管理型人才还是研发型人才，倘若想让他（她）来澄海工作，开出的薪资价格至少是深圳的 1.5 倍，越高端的人才在澄海要价越高。汕头既没有很好的高校资源，在人才引进计划方面也乏善可陈。

36 氪查询汕头市政府官网发现，其人才补贴政策多集中在博士生，涉及制造业企业的人才政策并不多。

此外，澄海薪资水平并不高。宏腾展厅去年的招聘信息中，web 前端开发工程师的薪酬在 4000-8000 元，测试工程师薪酬在 3000-6000 元。

宏腾展厅创始人黄伟腾认为，" 人才肯定会是企业未来发展的瓶颈，但这不是企业能够统筹决定的。人才在这里的吃、穿、住、行，包括孩子读书，这得由政府来统筹发展，包括城市的环境。"

澄海小型玩具厂老板自嘲：我们四五线小县城，外地人才谁会愿意来。

不止是人才缺失，工人用工成本上涨，招工困难同样是澄海玩具企业的发展难题。

澄海玩具厂门口，家家户户都摆着招聘启事。" 高薪诚聘，机不可失。装配、点锡、打螺丝、包装多名，计件工资：5000-9500 元 / 月。"

玩具厂招工启事

过往春节后，澄海大街上，各家玩具厂会派人在路边招工，从火车站涌入澄海的外地劳工们，走走看看，遇到中意的岗位与工资，谈完即去上班。

热闹招聘的景象在过去三年已消失不见。

" 工厂一般是三班倒，去年 9 月、10 月情况最差，很多厂只上两个班。没有订单嘛，工人工资减少三分之一。原来赚 6000 块，现在赚 4000，对他们来说，干嘛来澄海？在自己家乡赚得也差不多，招工就更困难。" 陈瀚说道。

玩具行业属于劳动密集型产业，澄海玩具主要生产塑料玩具，塑料玩具非标品众多，需要手工组装。

" 现在用工成本涨太多，以前一班（四小时）工资二三十块，现在要六七十块。但我们玩具定价不能涨，玩具涨价了客人就会找别家做，很难搞。 " 林益鑫表示。

谢伟纯在转型做积木玩具前，主要生产的是毛绒玩具。" 从 2011 年到 2016 年，毛绒玩具出口我们应该做到国内第一，到 2016 年前期，明显感觉（毛绒玩具）用工量实在太大了，很难做到自动化，我就决定放弃这个品类。"

由于用工成本的上涨，澄海不少玩具品类已经转移到内陆其他城市，以及转移至东南亚地区，当地玩具厂已很少生产，比如玩具车、毛绒玩具。

" 以前澄海人到东莞、深圳开模，然后带回来做玩具；现在有印尼、越南的老板来澄海开模，再回到当地生产。" 林益鑫告诉 36 氪。

产业链转移在悄声上演，澄海为世界生产玩具，世界并不只需要澄海。

变革

中国作为 " 世界玩具工厂 " 的历史可以追溯到上世纪 80 年代，受惠于改革开放加临海的地理优势，广东吸引了大量外资在珠三角设厂，包括玩具工厂。

澄海玩具产业带同样成长于该时期，潮汕地区丰富的侨胞资源，加上家庭作坊的生产特点，让澄海逐步代替生产低端外贸玩具的福建安海。

进入 2000 年，全球玩具 75% 由中国制造，大部分工厂分布在广东。彼时已形成深圳、东莞以外资为主，汕头、揭阳以民营为主的产业特点。前者以为外资贴牌、代工为主，后者则以模仿复制手法生产超低成本、超低单价的玩具。

2008 年以前，深圳、东莞是广东玩具厂中的第一梯队，汕头、揭阳是第二梯队，规模小，业务少。 金融 危机后，深莞不少为外资代工的玩具厂破产倒闭，让澄海当地不少玩具厂感到冲击的同时，经营思路也有转变。

多个玩具厂创始人表示：给外企代工，赚得钱来源于精细化管理，要抠每一部分的生产环节。如果上游企业砍单、倒闭，工厂就玩完了。

澄海的玩具企业多数起家于模仿复制、价格战、销售为王，管理粗放、同质化程度高， 潮汕地区的重商精神使他们不愿 " 受制于人 "，鲜少为外资企业做代工，直到现在为泡泡玛特等国潮品牌代工的企业也只有一小部分。

也因于此，澄海 4 万多家玩具及相关企业一直 " 大而不强 "。近些年外贸被冲击、内销困难，以及人才、人力的缺口，倒逼澄海玩具企业必须改变。

积木玩具成为澄海当地不少有资金实力的玩具厂看中的品类。积木玩具需要大量开模， 投资 门槛高，加之积木玩具适用于全年龄段，产品生命周期长。

当地玩具龙头企业森宝积木从 2013 年开始投产积木玩具，"2019 年以前做得很痛苦，想自己研发 IP，也不顺利；想找知名 IP 合作，跟迪士尼谈判的资格都没有。" 森宝积木总经理林泽哲说。

彼时，森宝积木生产的玩具同乐高并没有太多差异化。直到森宝拿下流浪地球 IP 系列，公司明确走国潮积木的 IP 路线。

国产积木的优势在于，有些 IP 只会授权给中国企业。例如，由森宝开发生产的山东舰拼装积木。这款积木于 2020 年初上市，共有 3010 片组装零件，完整还原我国第一艘国产航母山东舰的所有外观细节。这也是国内军事行业第一次授权生产联名文创产品，因为涉及机密，在设计过程中所有与产品设计无关的山东舰图片最终都要被删除。

森宝出品的山东舰 001 号产品被北京军事博物馆永久性收藏。在山东舰积木成功经验的基础下，森宝随后又陆续开发生产了流浪地球和中国航天等 IP 积木产品。

问题在于，深入人心的国产 IP 并不多，企业自己研发 IP 要走颇为漫长的道路。森宝积木目前的解决措施是扩大产品线，不同产品适用不同年龄段。

宇星科技则以自主创新的方式，选择 " 会动的 " 积木路线。" 传统的积木都是静态，拼搭完成后就被放起来，我们想增加积木的可玩性，让它拼搭完能够动起来，加入科技元素，不仅能拼也能玩。"

随着科学养娃意识以及玩具跨年龄层增长，智能化玩具市场增长迅速。阿里巴巴国际站跨境指数显示，2022 年整个市场已达 141 亿美元，预计 2023 年将增至 165 亿美元，在阿里国际站年复合增长率 18%。

以外贸出口为主的宇星科技恰如其分踩中市场风口。

有趣的是，澄海近些年路线发展愈发清晰的积木玩具企业们，背后离不开积木 " 富士康 " ——高德斯的支撑。

高德斯创建 2017 年，其改变了澄海积木玩具的生产模式，深度介入供应链。

高德斯从事的是 " 精密制造 " 玩具的规模化生产，切入点是 " 塑料积木 " 玩具制造，背后逻辑有三点：一，积木玩具生产可以标准化、规模化，因此更能实现生产自动化；二，积木玩具给高端的品牌商供货，附加值高，必须采用精密制造；三，同澄海众多积木企业合作，高德斯通过产业分工降低合作公司的投入成本及生产成本。

为此，高德斯购置一大批国际一线品牌的注塑机及国内顶级的模具制造装备，前期大量开模、调色，生产出大批量的积木通用件，打造全智能化的生产系统与智能仓库，开发出基于积木搭建的设计软件及版权共享系统。

" 积木有个特点是会重复库存，不同的积木企业也有 90% 模具重复，我们生产的就是这批重复的模具，让合作的品牌商把精力花在研发投入方面。" 高德斯总经理宋尧鑫称。

高德斯通过构建其精密模具、公模库、配置化设计平台、大规模库存生产、自研装备等，改变了澄海的玩具生产模式。

高德斯工厂。

森宝积木发力在 2019 年，同年跟高德斯展开合作。如今，森宝积木三分之二的积木由自己生产，剩下三分之一都交给高德斯。

" 过去大家做玩具都很闭塞，什么都要自己做，跟高德斯合作很多业内人士不看好，我们几家积木企业合力打通这条路，合力共事、抱团发展才会发展的更快。" 谢伟纯说道。

积木玩具生产过程中高度的自动化、智能化也有效解决了用工成本上涨及招工困难的问题。

36 氪了解，高德斯高速精密自动化的生产系统每年生产积木零件超过 100 亿颗，由机器人分拣进入智能仓库。无论是生产还是出厂，所需人力极少。

值得注意的是，积木玩具在澄海属于很小的品类，在大规模自动化、智能化的技术助力下，却诞生出不少龙头型玩具企业。

当前，澄海更多的玩具企业还是以小规模家庭作坊为主，生产的更多是非标品类塑料玩具。如同，玩具车、毛绒玩具澄海难以再以低成本制造一样，小而散的玩具厂在未来面临的也是被洗牌、淘汰的命运。

对于澄海而言，以科技、技术改造玩具产业链，或许是未来持续发展、不被其他国家轻易取代的可实现路径。

来源：张子怡