手机线下卖场观察：大店内卷，小店何去何从？

来源：雷 科技

曾几何时，小米以一己之力创造了 " 互联网 手机 " 这个全新的概念，手机放到互联网上来销售，这放在过去是不敢想象的。而在互联网手机概念诞生十年后，智能手机线上销售这种模式已经被消费者广泛接受，赛诺数据显示，2020 年智能手机线上销售渠道占比进一步上升，由 2019 年的 27% 提升至 35%。

这样看，难道线上渠道真的要超越线下，成为最主流的销售模式吗？然而事实恰巧相反。可以说，几乎所有的头部手机厂商都看到了线下销售的重要性，线上起家的小米提出 " 新零售 " 发展模式，以电商的方式做线下市场，并积极开设线下门店；线下市场老玩家 OPPO，对线下门店进行整合，淘汰掉部分 " 老破小 " 门店，巩固线下手机销售渠道。

另一边，2020 年年末以新身份面向市场的荣耀，在推出 V40 系列等机型后，选择着重押注线下手机市场。荣耀 CEO 赵明曾表示，荣耀 2021 年线下销售占比超过 70%，2022 年渠道还要继续 " 下沉 "。

可以说，最初随着小米等互联网手机品牌的崛起，线上手机市场一度风光无限，但实际上线下市场才是国产智能手机品牌的诗和远方。 国产主流手机品牌在线下市场的扩张，进一步压缩了第三方手机门店的生存空间，近年来关于第三方手机店倒闭的声音不绝于耳，门店门口 " 旺铺招租 " 的字样显得格外刺眼。

那么，现在的线下智能手机市场具体都迎来了哪些改变？此刻，小雷就深入线下手机市场，和大家一起看看其中的一些变化。

" 这款手机不是最新款，但每天都有不少人来问有没有货，" 一位华为线下门店店员对小雷说。

2021 年的国内智能手机市场迎来了许多新变化，华为因芯片代工问题手机业务发展受限，出货量连连下跌，不仅自研芯片无法代工，外购芯片也只能买 4G 版，一定程度上影响了消费者的选购热情。 不过，搭载麒麟 9000 5G 芯片的华为机型在市场上依然很受欢迎，即使机型和芯片都是 2020 年发布的产品，但因为设计、性能等方面依然具有一定优势，到现在仍吸引着不少消费者购买。

小雷在华为店里观察到，即使是在晚上七点半这样的热闹时段，进店里看产品的人依旧不算多，好些顾客都是奔着新款折叠屏手机来的，简单体验几分钟后便离开。店员也颇为无奈地对小雷说：" 大多数年轻消费者都这样，进来看看新手机的新设计，真要买还是会到网上买的。"

在同商圈内的其他品牌手机店也是类似的情况，外面逛街的人潮熙熙攘攘，但实际进店看产品的顾客并不多，多数进店的顾客停留时间也不长。小雷认为，疫情是影响用户进店查看产品的一大原因，进入商圈一楼临街的店面需单独扫码（出示健康码），部分用户嫌麻烦选择不进入。小雷进华为店扫码时，街旁走过来的三位中年顾客了解到扫码才能进入后掉头就走，商圈综合体内的手机店表现就稍好一些，不过进手机店看产品的顾客也很难用 " 多 " 字来形容，店内多只有六七位顾客，且停留的时间都不长。

在小雷所观察的华为店里，待得较久的是几位想选购华为笔记本电脑的用户，时而了解不同型号产品的差异，时而观察产品屏幕的画质表现等。 这也凸显出线下品牌手机店的一个趋势，门店需要凭借更多的产品吸引用户进店的概率，特别是一些数码周边或电视、电脑等在线下展销更具优势的产品。

" 那它要怎么和家里的小爱音箱互联、一套完整的智能家居方案还需要哪些产品？" 一位在小米门店向店员咨询智能门窗传感器使用方法的消费者问道。

一位小米门店店员对小雷透露，进来看各种小米生态产品的顾客并不比看手机的少，有的顾客买手机时也会顺着买一两件数码周边产品。当然，小雷也发现了另一种情况，有的用户进店目的性很强，比如买路由器、充电宝、数据线或电池等产品，进店后直接找相关产品，或是问店员 XXX 产品在哪？简单看看后便付款购买。

能够看出，近年来国产主流手机品牌都在扩充周边产品的 SKU，并提出相应的发展战略，如华为的 "1+8+N" 和小米的 " 手机 +AIoT" 战略等。此前，OPPO 就吃过生态产品不够丰富的亏，市场上的不少声音均指出，位于上海黄浦区的 OPPO 超级旗舰店关店的原因，就与其生态产品体系过于单一有关，进店后的用户多只能看手机，不像华为和小米店一样可以通过众多的生态产品吸引用户进店或增加用户的店内停留时间。

直到 2020 年年末，OPPO 才发布 "3+N+X" 战略，并在之后发布电视、耳机和手表等生态产品。新出发的荣耀也不例外，也怕吃生态产品单一的亏，去年除了发布几款手机外还推出了新平板和智能手表等产品。

小雷认为，疫情一定程度上影响到了线下手机店的流量，但也给了主流手机品牌在线下市场扩张的机会。 一方面不少第三方手机店迫于成本和流量下滑等压力陷入经营困难的境地，主流手机品牌得以吸引第三方手机店进入自己的线下体系中，进行门店的升级改造； 另一方面华为手机出货量暴跌，部分门店已开始转投其他品牌，要知道原来的华为线下销售体系可是 " 挤压 "OV 的存在，其他主流手机品牌或也乐于吸纳华为的线下门店。

也值得注意的是，主流手机品牌线下渠道竞争进入新态势，部分品牌为了更快的扩张降低了经销商的开店标准，以便争夺华为空出的线下手机市场。一位在做某主流手机品牌县级销售的店员告诉小雷，" 县城新开了几家荣耀和小米的门店，有的是由其它品牌转过去的，现在的县城手机市场竞争激烈，一些品牌为吸引渠道商提高了返点或补贴。"

近几年来国内智能手机出货量下滑，Strategy Analytics 的数据指出，去年第四季度国内智能手机出货量同比下降 6.5%、全年同比下降 2%，即使市场增长乏力，多数主流手机品牌仍有扩展线下渠道的需求。以小雷走访的几家主流手机品牌的线下 " 大店 " 来看（即规模较大产品齐全的门店）， 许多门店的客流量并不高，但对于手机品牌来说，线下销售渠道的扩张属于长线 投资 ，周边生态产品利于拉升门店的坪效，吃下华为空出的更多线下市场更利于提升产品销量，所以几大国产手机品牌们，要么在扩店、要么在 " 修店 "（升级门店）。

与此同时，不只是主流手机品牌的线下店铺，第三方手机店的发展状况同样值得关注，在智能手机出货量下滑的行业大背景下，他们都遇到了哪些发展难题？

不知大家有没有察觉到，近几年来街边的第三方手机店变得越来越少了，主流手机品牌手机店和挂着电信运营商招牌的手机店逐渐增多，这不禁让人想问，那些原来的第三方手机店都去哪了？

" 现在手机越来越难卖了，" 一位在电子数码商圈经营着一处铺面的经营者告诉小雷。

小雷也发现，此处电子数码商圈内聚集了大量第三方手机店铺，不少都是从街边店铺搬过来的。而在客流量上，进商圈来看手机的顾客并不多， 闲着的老板不是在刷短视频，就是三三两两地聚集在一起聊天。许多进来买手机的消费者也多是抱着 " 尝鲜 " 的心态，或是专门找二手或山寨的产品。

从另一面看，许多第三方手机店铺也并不是单纯卖一手手机的，多还卖二手、山寨机和数码配件等产品，或是提供手机回收和维修服务。无独有偶，在街边的不少第三方手机店也是类似的情况，他们不能依靠单一的售卖一手手机去盈利，需要增加更多的营收项目。

另一处第三方手机店铺经营者和小雷说，" 电商的冲击只是一方面，那些大牌手机在线下的影响也很大，毕竟品牌摆在那里。" 言下之意，疫情再一次加速了线下手机市场洗牌的过程，第三方手机店的生存空间受到电商和品牌手机门店的双向冲击，从线上和线上两种不同渠道吸引消费者。

一些聚集了许多第三方手机店的商场也很难做，不少店铺不是关门，就是在显眼处摆着 " 旺铺招租 " 的招牌，小雷探访的两处数码配件商场也是同样的情况。 不过，一些第三方手机店由于具有某些拿货渠道优势，仍能吸引不少消费者前来选购手机。

一位第三方手机店店长热情地给小雷介绍起了华为 Mate 40/Mate 40E，" 我们这有现货，现在买可以直接拿货不用等，" 并颇为自豪地说：" 这几款手机卖得很好，去外面买还不一定买得到。" 在聊到价格时，小雷发现其报价要比网上有货的店铺高几百，不少用户或也是因现货优势而选择在第三方线下店铺购买。

对于多数第三方手机店而言，他们没有品牌优势，以往的一些线下手机店坑人的新闻使消费者对这类店铺充满戒心。现在的智能手机价格趋于透明，动动手指便能查看同一款手机在不同电商平台上的价格，使得第三方手机店不得不寻找新的盈利渠道。

在小雷看来，第三方手机店走向末路，是该行业诚信体系崩坏的结果，主流品牌手机店铺的优势在于用户的信任度高，各类科技数码周边产品的销售还得以从官方渠道拿货，这是第三方手机店无法比拟的。

广州陵园西路手机特色一条街的发展史，或是国内线下手机店发展的真实写照，原来热热闹闹的手机一条街已成为过去。

实际上，第三方手机店的发展具有许多时代特征。一方面，原来的智能手机价格并不透明，用户对智能手机的了解也不够多，让部分第三方手机店得以利用信息差赚钱；另一方面，当时的主流手机品牌并未开设足够多的线下直营店或授权店，第三方手机店也因此有了生产和发展的空间。

随着互联网的发展，许多行业都在消除信息差，例如 汽车 行业，造车新势力的崛起将汽车搬到了网上和热门商场里销售，不需要太依靠 4S 店充当厂商和消费者之间的 " 话事人 "，进一步让将价格和服务更加透明。

那么问题来了，线下手机经销商如何在产品价格更透明的市场里赚钱？小雷认为主要有以下三个发展方向。

首先无疑是加入到主流手机品牌的销售体系当中，这似乎也是行业的 " 主流 " 做法。不过随着主流手机品牌线下新增门店的增多，除了旗舰店等大型门店外，普通门店的服务范围在缩小，甚至会出现同一街区内有好几家同品牌门店的状况，长远来看同品牌手机门店也将进入存量竞争状态（或是已进入）。 但可能对于现在的主流手机品牌来说，正 " 喜迎 " 线下手机市场新一轮洗牌期的到来，抓紧时机巩固市场或扩店才是当务之急。

其次是寻找第三方手机门店的新价值。例如同样是在价格透明的图书和潮牌服饰市场，以小而美的门店文化吸引用户，即通过其他方式提升产品的附加价值，让消费者察觉到他们支付的费用不只是用来购买产品，也包括高质量的销售服务、独特的门店环境和文化等，或开发出特色的手机周边配件拉升客单价。

最后是建立具有一定规模的地方性手机销售企业，例如王者通讯，以线下渠道的销售规模提升与手机品牌拿货的话语权。其实许多行业都很多地方性企业，就是像在网约车市场里，当年如日中天的滴滴也没能完整的吃下申程出行（上海）的市场。

小雷认为，手机品牌的线下门店不会是线下手机市场的终局，但此刻留给第三方手机门店改变的时间已经不多了。