箭在弦上的美团优选

 

美团优选，近期又悄悄出现在美团 APP 底部栏上，流量入口的地位再次提升。

二季度以来，业务相关消息也层出不穷，涵盖人事架构、区域管理制度、服务等的大幅度调整。比如，取消以往的大区制，改为省区制，并且强调省区要自负盈亏。

而这似乎只是开始。据晚点 LatePost 报道，今年 6 月的 " 夏季战役 " 发起会上，相关高管提到，" 对于美团优选，公司会持续投入，直至胜利 "。

如此明显的攻势，令人有些疑惑。

要知道，过去很长一段时间，坚持打品质牌的美团优选，在价格卷生卷死的社区团购赛道里，常常被裹挟着前进。而今年开始，其到店 " 现金牛 "，在下沉和高线市场，也遭遇了激烈的外部挑战。

此情此景下，美团对这个半数玩家都已退场的赛道，到底有什么放不下的呢？

我们分析发现， 此次战略调整后的优选，不再四面出击，而意在抢夺 " 精致省 " 消费群体。 毕竟对这一群体的占领，不仅仅意味着优选对本地生活导流的可能性提高，还意味着无需再吃力讨好下沉市场，并与多多买菜展开错位竞争。

对口 " 精致省 " 人群，另辟赛道打 " 错位战 "

事实上，不止美团放不下，今年以来，淘菜菜、京喜拼拼等退坑玩家，都纷纷卷土重来。且一致在低价基因突出的社区团购上，卷起了品质升级。

这显然有悖生鲜电商行业多年以来形成的默契：要么极致低价，要么彻底品质化。

但有内卷的地方，往往就有红利。可以看到， 长期的自然分化下，处于中间地带 " 既要品质又要低价 " 的人群，某种意义上成了 " 漏网之鱼 "。

如今，这部分人跳出水面，激起了不小水花。

以一二线年轻白领为例，以前是 " 一边咬牙买上千元 MK，一边含泪吃 5 元饭团 "，现在是 " 一边穿最便宜的 T 恤，一边买有机菜黑猪肉 "，主打一个 " 吃到才是赚到 "。

而这种从 " 精致穷 " 到 " 精致省 " 消费心理的演变，刺激出了一个新兴消费增量。比如，今年以来匹配这种心理的品牌，如好特卖、名创优品、塔斯汀等，都在大肆扩张。

回到社区团购领域，这同样是一个契机。

以往，不管是曾退出过的淘菜菜、京喜拼拼，还是走到最后的美团优选、多多买菜，都只有下沉市场一个竞技场可以发挥，逼得大家不得不 " 卷生卷死 "。

美团优选来说，延续以往打法，从战略到实施——持续增加仓储供应链、人员培训等方面的投入，树立起了 " 质量 " 人设。

不过，如此加码质量造就的 " 重资产 " 经营模式，让其在价格战迭起的下沉市场，应战显得吃力。

进而，影响了极为看重价格、" 毫厘必争 " 的五环外群体的态度。比如，易观千帆追踪的数据显示，截至 2022 年 4 月，美团优选在四线以下城市的用户占比仅为 22%。

而 精致省消费的蔚然成风，让事情有了转机。

可以看到，一二线年轻白领们为省钱可以 " 带饭 "，但食材选择是 " 最后的倔强 "，品质不能低；三线小康家庭上有老下有小，兜里的钱要数着花，食材要求却丝毫不退让。

这踩在了美团优选的对口专业上——相比业内的极致 " 卷低价 "，其 " 先选品、再竞价 " 模式，更聚焦品质；甚至如果有新品上架，老品也不会直接下架，反而要留给新品一段测试质量的时间。

如下图，去年 4 月的数据显示，美团优选用户更多集中在中高线城市，且属于中高消费水平。

路线清晰、找准人群的美团优选，立马重新上路。 今年以来的种种举措，打法更为清晰——侧重 " 精致省 " 人群，减少与拼多多正面交锋。

比如，美团优选的粉丝们应该发现了，平台上的 SKU 变多了，且近一半都是品牌商品。

这是因为 " 精致省 " 人群，既想捡便宜，又不完全放心选品，" 即便是面巾纸，也要对比数十个品牌，从中选一个最物美价廉的才不觉得亏 "，需要足够的挑选空间。

资源侧重之下，目前美团优选的总 SKU 已经逼近 3000 个，基本是同行两倍以上，与山姆会员店等大型会员制超市看齐。

此外，上个月开始，美团优选的提货也从过去的次日下午，变为次日中午，配送时间缩短将近五小时，同时交付标准也有所提高。

这种升级 " 牵一发而动全身 "，实现起来往往很烧钱。但美团优选此前被嫌弃的 " 重资产 " 模式，让难度小了不少。

在以往的物流能力储备基础上，每个环节挤一挤——如提升运力和仓内生产力，优化上下游运输路线和仓内产能配置等，即见效果。数据显示，美团优选全国订单中近八成货品能在 12 点前送达，一些城市甚至做到了 11 点履约。

而据川渝地区某肉类供应商反映，近一个月来，当地美团优选的生鲜商品质量有明显提升，" 一些叶菜之前会出现发蔫等情况，现在已经基本杜绝。"

拿捏住 " 精致省 " 心理的七寸，精准狙击下，美团优选对中高线消费者的吸引力更进一步。

如有广州团长表示，" 现在美团优选的单量有时一天 300 多单，有时 100 多，比多多买菜多了 "。而此前广东区域一直是多多买菜的优势阵地之一。

总的来看，重新加码社区团购的美团，并不是 " 大力出奇迹 "，而是避开了拼多多锋芒，攥牢 " 精致省 " 群体，打起了错位战。

而人一旦被圈住了，往往就不仅限于买买菜了。

吃下三四线增量蛋糕，守住一二线存量市场

对本地生活战事的扩大，美团可谓 " 严防死守 "。

比如，这边抖音刚对四川宜宾的餐厅老板承诺完，" 只要不与其他平台合作，免费为餐厅提供各种宣传服务（佣金另算）"。那边江苏泰州的商家，就收到消息，" 美团销售在和商家争取与抖音同样的价格方案，承诺平台也会给到补贴 "。

此外，可以看到，今年以来在三四线的商家与消费者端，美团都动作不断。

如此 " 针锋相对 " 的背后，在于三四线市场的诱人空间。

QM 数据显示， 本地生活业务在下沉市场及 40 岁以上人群中渗透率低，仍有较大的增长空间。 以美团外卖为例，三四线城市用户占比仅 25％，35 岁及以上用户占比仅 23％，且这个群体近两年崛起趋势明显。

然而此前，三四线市场的用户和商家，对美团的态度却一直很暧昧。

如下图，一些商铺在美团和抖音挂的是相同的价格，可抖音的评论数量会多一些。商家端的情况也类似，草根调研显示，今年 6 月三线城市的美团榜单中，抖音开店率、直播运营率、连锁门店覆盖率都有提升。

究其原因在于，三四线城市的餐饮品牌化率较低，地道的苍蝇小馆居多，习惯服务临近客群。而其获客方式，正如《人生一串》中描述的：熟客带生客，老板与生客混熟，熟客再带生客，最后都成了 " 家人 "。

如此模式下，餐饮店 " 酒香不怕巷子深 "，原有客源已经饱和，对入驻线上平台，兴趣有限。用户对吃饭 " 驾轻就熟 "，相比一到饭点就 " 选择困难 " 的高线消费者，也缺乏到平台上搜寻比价的场景。

这样一来，美团在高线城市的强网络效应，到了这里有些 " 水土不服 "。

相比之下，抖音的切入走了捷径，毕竟下沉市场是短视频的消费主力，大家对自己当地吃喝的动向会格外留意，可能手指滑动视频，不经意间就被安利了。

也就是说，客观条件限制，使平台正面挑战三四线市场本地生活的难度较大。

而 让美团优选应敌，恰好可以 " 声东击西 "，抢占三四线用户心智。

可以看到，今年调整定位以来，美团优选入口的用户活跃度持续攀升。

而相比较一线用户，三四线居民买菜做饭频次较高。这意味着，美团可以在他们面前大刷存在感，其打开本地生活的概率也会大大提高，使用到店、酒旅等服务的可能性也会随之增加。

毕竟与忙碌的大城市相比，小城市的各种压力更轻，更愿意把钱和闲暇的时间花在享受生活上。

以今年十一为例，去哪儿数据显示，三四线城市旅客较疫情前增长近七成，他们的长线游平均出游时间达 5.1 天，高于平均值。

说白了，用高频的优选牢牢抓住 " 精致省 " 的小康家庭，可以抢食三四线本地生活的增量蛋糕。不仅如此，优选对美团守住一二线本地生活存量市场，也有一定的战略意义。

今年以来，快手、小红书、视频号甚至拼多多，都相继加码本地生活，并且多是从一二线城市开始切入，大打 " 低价牌 "。

背后的野心不言而喻——拉拢追求 " 精致省 " 的一二线年轻白领，瓜分本地生活的核心用户群体。

别看年轻白领们现在过得拮据，随着收入和消费能力的上涨，他们不管是点外卖，还是使用到店酒旅的频次都能逐渐提升。

如下图，近 5 年，随着美团外卖主要用户群体年龄的增加，消费能力、每用户交易笔数也在明显攀升。（当然也有收入、物价提升、餐饮行业品牌化发展等因素影响）

即使最后结束 " 大城市漂 "，回老家发展了，其使用美团消费的习惯，大概率也会得到延续。

更何况，这部分群体线上化需求丰富，除社区团购和本地生活之外，共享单车、美团买菜等业务都有可能涉足。

也就是说，无论是从成长性还是多元性看， 一二线白领的生命周期价值都有很大的挖掘潜力，美团警惕他们在各大平台游走甚至被撬走是十分必要的。

曾经的美团酒旅业务，能够在携程独占鳌头的环境下后来居上，走的就是 " 高频打低频 " 的路线——数据显示，其 2017 年超过 80% 的新增酒店预订、74% 的新增其他生活服务消费者，是从餐饮外卖及到店两个核心品类转换而来。

如今更加高频的优选，某种意义上正扮演着当初外卖、到店的角色——满足一二线白领 " 精致省 " 需求的过程中，把他们留在平台上，形成对其他竞争对手的一道防御墙，再用花样百出的消费圈住他们，挖掘出 商业 价值。

如此来看，优选业务不仅是一张明牌，更是美团核心业务抢夺三四线增量、守住一二线存量市场的一名暗兵。

小结

强敌敲门之际，优选业务俨然成了美团的必打之战，毕竟打赢了可以保住核心业务的蛋糕。

如此背景下，尽管深知社区团购的任重道远——大浪淘沙下来，大多数已黯然退场，美团仍在前行。

目前来看，" 精致省 " 风潮释放的新兴增长空间，给了美团优选新的可能性。不过，要想从一个负重前行的战场上冲出来，是不小的挑战。

来源：表里表外