火星文化：快手KOC商业价值再探

关于KOL和KOC的话题争论，已经过去了三个月的时间。

今日再提起，在于火星 营销 研究院联合卡思数据近日发布的《2019快手创作者 商业 价值报告》中，再度将这个概念进行了解读和诠释。我们从数据的维度，看到了快手上非常多的有价值的KOC。作为一名普通的消费者，他们活跃在：服饰、美食、 游戏 、运动、生活方式、彩妆、电商消费、数码 科技 、手工匠人、萌宠等10个内容领域，他们将自己的生活及消费体验，通过真实可感的内容分享出来，自然，也存在与各类品牌/产品链接、合作的机会。因此，我们决定再将这个概念提出，供流量枯竭的广告主们以重新思考和应用。

众所周知，KOC并不是什么创新概念。

活跃在 互联网 平台的KOC，最初的雏形当属于十几年前就已经存在的淘宝客，当用户在淘宝上面购买了东西，可生成一个专享链接，当分享给自己的朋友并引导他们购买时，就可以获得一定的来自平台的返佣，在这里，KOC不仅是消费者，也是分享者。

对于品牌来说，KOC更非新鲜的存在。品牌在产品上市时所邀请的产品体验官、游戏公司内测、封测时所积累的种子玩家、为小米产品和营销主动建议献策，并自带自来水属性的死忠用户——“米粉”，以及完美日记在发展初期，大量在小红书、B站上投放的粉丝量相对有限，但能精准种草身边人的“素人意见领袖”，均可以理解为KOC。

何为快手上的KOC？

快手上的KOC，作为快手私域流量的“中坚”，是品牌可以投放、也可养成的长效宣传员。通常而言，火星营销研究院认为，KOC多指粉丝量10万以下，内容拥有强商业属性，且在特定圈层/人群中拥有一定影响力的创作者，但他们不以发表“意见”为职业或副业。

他们可以是：①品牌超级用户，集中可以表现为两类：一，拥有极强的购买力和复购力的品牌用户，这类用户数据多为品牌所有，需要品牌通过自有 媒体 和福利政策等深度运营和维护；二，即：活跃在 社交 媒体上，虽然购买力不及忠诚用户，但可通过更真实内容分享，带动社交网络上的潜在人群关注、消费自己所喜爱的品牌/产品的用户，可谓小型KOL。

在快手，这类型KOC并不少见，如：@婷儿小宝贝吖，就通过开箱测评购买自拼多多上的低价好物，吸引了2.9万拼多多女孩追随；在快手，存在有大量的开箱种草类KOC，他们将日常的拆快递的过程分享出来，给大家安利生活好物，以及自己的穿搭购物经验，内容真实自然，更具信任力、种草力。

（快手KOC：婷儿小宝贝吖）

②第二类在快手上的KOC，即是我们常说的社群主们/圈层主们：这类KOC背后的“老铁”，多与其拥有相似的职业、技能、身份、兴趣等，这意味着：KOC与老铁之间拥有的共同话题更多，直播间互动氛围更好，能够更直接地影响粉丝的消费与决策。如：@东北.颖儿，身为一名卡嫂，她发布的视频（以在卡车上做饭为主）下方，总会吸引“同款”卡嫂点赞和评论，与此同时，卡嫂们也会问及一些相关（车内）产品的体验和感受，颖儿多会即时回复。

③还有一类KOC，在快手上也较为典型，他们就是品牌的员工代表，常见如如：柜员、电商主、品牌经销商等，他们的共同特点是：长期驻守在目标消费者身边，通过持续代表品牌传递内容，在转化入口引导消费决策，价值更为直接。如：@成律师普法在线，就是通过发布普法常识吸引老铁关注，在推介个人品牌的同时，也无形中成为律所的免费宣传员，树立了律所专业、权威的形象，能够吸引更多本地客户。

（快手KOC：成律师普法在线）

虽然说，随着KOC的followers越来越多，KOC最终也有望从Consumer过渡到Leader的阶段，但品牌在社交媒体上的C型用户并不会此消彼长。

KOC作为单独的概念被提出和重视，也说明了：一，品牌愈加重视直面消费者，与消费者无距沟通；二，随着社交媒体丰富，让“素人意见领袖”之于品牌营销传播的价值不断放大。网红品牌、网红景点、网红剧集的诞生，都让我们看清了KOC的力量，即便是星星之火，也可形成燎原之势，但前提在于“燎原”的内容，也即Opinion是不是足够精彩、足够吸引用户点赞互动。

如何抓住品牌的KOC们？

在前面，我们提到了快手KOC的存在及价值，但相伴随的一个事实是：能够被品牌反复使用的KOC随着商业合作案例的增多，公信力也会如同KOL一样，价值日渐下降，而品牌活跃在快手的大部分的KOC是很难被品牌发现的。

到底怎么抓住品牌在快手上的KOC们呢？除了投放外，品牌是否也有其他的方式“养成”自有的KOC？火星营销研究院结合一些品牌的实践，给予大家一些方法论。

以国货品牌@完美日记为例。在新品，卸妆水上市后，为了让快手上的老铁更好地了解这款产品的卸妆能力，同时，找到活跃在快手的KOC们，完美日记发起了话题活动，用户只需要发布带有完美日记卸妆水产品的视频，并#完美日记卸妆水这个话题，便有望获得完美日记送出的宠粉礼物。

（完美日记卸妆水话题活动及群组）

通过这样的营销活动，一来，可以“炸”出完美日记在快手上的铁粉们，也即品牌忠诚用户，通过他们的社交口碑推荐引导种草身边人消费，提升新品在快手平台的声量；二来，在同一话题页下，完美日记也能清晰地看到哪些人发布的视频点赞评论更多，哪些人的粉丝量更大，从而快速的测试出品牌活跃在快手上的KOC们。日后，可以通过投放甚至更简单的PR送礼的方式，低成本维护好这些KOC们，并在每一个传播的节点上，发现并找到他们。

不仅要善于挖掘和投放KOC，对于品牌来说，也可以尝试运营和养成KOC（随着粉丝量增多，也可以成为KOL），作为“品牌倡导者”或者“品牌大使”，长期为品牌所用。

这些C型创作者，可以是品牌的员工代表，品牌的柜员/店长，也可以是品牌的重度用户（发烧友）、以及品牌通过“内容运营”所培养的专家型用户。用他们的的众创发声，为品牌直接/间接地发声代言。

如：在快手上，检索“小米”品牌相关的账号多达1000多个，这些账号中，官方运营的并不多，更多的是来自小米的店长、店员自主建设的账号，内容包括：日常生活分享、新品上市、促销活动和产品实用技能分享等。

在平时，这些账号处于单独运营的账号，因为发布的内容真实，贴近用户的生活，更够更直接地影响所follow用户的关注和购买；而到了品牌大型活动和大促期间，这些账号则可与官方发布的内容一起共振，无限量扩大品牌在社交媒体上的声量，如：小米上市时，雷军系着红围脖的视频，几乎“飘红”了整个快手。

火星营销研究院认为：C与L本身是两个概念，之于营销传播的价值并不存在矛盾和可被取代的关系。往往来说，KOL的粉丝量更大，可负责带来话题和传播度，引导粉丝消费，而KOC则能以更真实的内容进行有温度的好物安利，与粉丝靠得更近，可承担起互动和转化的作用，他们都是品牌组合营销上不可缺失的一环。

所以，请停下那无谓的争吵吧，存在即合理，存在即需要。