专访：除了自黑「灯厂」，奥迪入驻知乎的纠结与惊喜

2016 年 7 月，知乎上线了相异于个人帐号而出现的新类型帐号——机构帐号，也就是俗称的知乎蓝 V。

在首批入驻的十几家机构帐号，奥迪、MINI 中国领衔的 8 家品牌机构帐号受到了较多关注。知乎机构帐号的出现，也仿佛终于与微博、 微信 公众号完成三分品牌 社交 阵营的态势，成为品牌转型数字阵地的标配之一。

知乎 CEO 周源对于机构帐号的意义表达为：「机构帐号凭借自身特点和他们所掌握的各渠道有价值信息，可以帮助知乎和知友们解决更多、更丰富场景下的实际问题。相信他们的加入也能帮助知友们进一步拓展有价值的信息关系。」

8 个月过去， 品牌在「分享信息」和「解决问题」方面做得如何，对品牌而言，知乎成为了一个品牌与用户沟通的好阵地了吗？ 前不久举行的知乎「盐 club」活动中，奥迪互动 营销 部市场经理，也是奥迪内容营销的负责人李晓飞向 SocialBeta 分享了 「奥迪在知乎运营机构帐号是一种什么样的体验」 。

作为进驻知乎最受瞩目的新人之一，奥迪的首答「为什么说奥迪是灯厂？」被认为是品牌在知乎与用户真诚互动的优秀回答之一，同时，也暗示着在年轻人的营销主场，越来越多的高端品牌也开始学着放下架子，学会改变。

就奥迪的知乎表现而言，如何在融入年轻人对话圈的过程中，潜移默化地传递品牌调性和理念，奥迪做得还不错。

自黑「灯厂」首答：奥迪在知乎需要一个新形象

奥迪在知乎的首答「为什么说奥迪是灯厂」其实是一个 2014 年的老问题，这也是奥迪迄今点赞数最高的高票回答（获得 4000+ 赞）。在回答中，奥迪以自黑的口吻讲述了：「本以为能够一直做一朵单纯的白莲花」的奥迪，在 汽车 照明灯的发展史中，如何在众多品牌中杀出了一条血路，并最终奠定了全球知名灯厂的品牌形象的来龙去脉。

奥迪首答「为什么说奥迪是灯厂？」

风趣幽默的叙事让用户读起这片奥迪灯厂科普文并不枯燥，而这背后是 30 多次文章修改的付出。为什么选择这一问题作为首答，李晓飞介绍：奥迪有很多值得讲，但第一次和知友见面讲什么，奥迪思考了很久，确定了两个原则，第一基于用户资源，「灯厂这一问题在知乎上出现了两年之久，关注度很高，也有很多回答，表达对奥迪 科技 的认可，在这种情况下，我们何不（自己）去回答。」李晓飞说。

第二点则是，奥迪来到知乎就像一个新生儿来到世界，知乎对奥迪而言不仅是新的平台，也是获取新的知名度对开始。因此，奥迪需要一个符合知乎调性的名字，「灯厂」是知乎对奥迪的认可，因此奥迪通过首答来强化这一印象。

奥迪的自黑被津津乐道，很重要的一个原因大概是高端品牌为了保持品牌调性，很难放下架子，也就是真正做到「接地气」地与用户沟通，而此次关于「灯厂」的自黑回答，被认为是不小的「突破」，李晓飞也认为，「敢于自黑的背后，一定是足够的自信，如果没有之前的品牌积淀，自黑也许会变成黑化，因为奥迪在科技领域，特别是在灯光领域，有有足够的自信，所以可以借这个点去塑造奥迪的风趣人格形象，我觉得第一篇的成功，是因为我们通过这样人格的塑造，拉近了知友之间的距离。」

日常问答：奥迪对内容打磨充满耐心

微信和微博的区别被探讨了很久。但似乎也都知道，知乎，和微信微博是不一样的，对长文和深度内容的消化，知友并不逊于微信用户，且知乎相对微信更为开放，可以形成广泛的讨论。同时，在新鲜信息的聚合上，知乎也不逊于微博，一旦爆出热点时间，知乎上「如何看待某某事件」的问题也会迅速聚拢一大批回答，其客观和深度也是微博远不能比的。

在问题「什么是知乎『机构帐号』？哪些机构可能进驻知乎？会带来什么样的影响？」中，奥迪以知乎新人的姿态登场，但李晓飞介绍，奥迪早在两年前就十分关注知乎这一平台， 用户的高匹配度是奥迪看到知乎的价值点之一， 「知乎的用户应当是 互联网 中最认真的一批人，他们会认真考虑话题是不是值得探讨，如何理性探讨。知乎的用户很在乎自己的状态，重视自己的发声。」

奥迪对于在知乎上探索也充满耐心，「我们会对内容进行耐心的打磨之后，才会呈现给用户。」李晓飞说：「我们知道，在知乎平台上，用户的认知需求已经达到一定高度，因此从奥迪刚入驻知乎时，我们就集奥迪内部各部门的力量，无论是销售，市场，社会服务，质保部门等，一起来为用户呈现优质的回答。」至于给其他部门增加了「额外工作量」，李晓飞介绍，奥迪内部也建立了一个激励机制鼓励大家做出好内容。

奥迪在后续的回答中强化「灯厂」印象

截止到目前，奥迪在知乎上贡献了 13 次回答，2 次分享，2 次提问，其中有 11 个回答被知乎收录精选。从奥迪选择回答的问题来看，主要有两类，一类是以奥迪本身延伸出的问答，如奥迪车型间的差异，奥迪的汽车广告，奥迪车身颜色名称如何命名等；另一类则是由所处的汽车行业延伸出来的问答，如日常交通、汽车行业的常见英文缩写，赛车运动对汽车品牌的意义等。

奥迪另一高票回答，关于不同车型的介绍

充满时效性的品牌日常传播计划在这里完全没有，反而是奥迪在认真与知友科普一些奥迪的日常。

考察：上升趋势和用户的真实反馈

从回答次数看，奥迪在知乎一年来的表现并不算活跃，但用户的反馈不错，回答总计获得了 超过 13000 次赞同和收藏，以及 3000 多次感谢。

这些数据，奥迪自己是怎么看待的？李晓飞表示，除了关注基础的数据，更看中奥迪在知乎的表现是呈现一个上升的趋势，不论是关注人数，点赞数等，「这是我们的一个弹性指标。」李晓飞并没有给予部门制定具体的 KPI 考核，「我觉得 KPI 在一定程度上束缚团队的创造力，我希望大家在底线之上，能够自由在知乎上发挥。」

第二点考察则是看中用户的真实反馈，「这些来自用户的意见和抱怨，都是我们在后续的问答中，甚至以及在整个公司内部，要去解决的问题，（是否做到这些）是我们内部要进行评估和考量的一个重要标准。」李晓飞表示，「知友认真的反馈，我们也要严肃对待，这些反馈，我们会分配给相应部门，让他们安排如何进一步解决。」

传统的市场部负责牵头内容传播，但更多的是为了销售转化而拿来主义式的内容传播，「但在知乎平台上，用户在意的真正有用有价值的信息，这些可能是品牌一线的销售人员，或专业技术人才才了解的。所以奥迪的机构帐号运营，虽然仍是由市场部牵头，但每个部门都需要给知乎贡献内容，提供解决方案，是真正的内容营销。」李晓飞说。

越是高端的品牌越是重视自己的发声，面临 新媒体 新渠道踯躅不前的一个重要原因就是担心品牌调性受损。来知乎前，奥迪最大的担忧是什么？李晓飞坦承：我们的底线在于，这一举动会不会得到大量负面信息，从而引发品牌的公关危机。 奥迪认为知乎是一个知友进行理性交流平台，遵循这一原则，融入知乎语境，或许能够扭转市场上关于品牌的不良信息。所以奥迪来了。

放下架子的奥迪在知乎以「灯厂」身份亮相，自黑的姿态获得了用户的好感，也给予了奥迪在品牌年轻化上更多信心。尽管奥迪的年轻化战略相较于其他行业品牌显得并不急切，但数字营销深入汽车品牌，奥迪也不能免俗地做了相应调整以应对挑战。2014 年，奥迪在市场部中成立互动营销部门，其中又细分为数字化 媒体 策略，内容营销，大数据，电商四块业务。知乎机构帐号是奥迪在探索内容营销的一块优质试验田，但年轻的消费群体能否对奥迪的改变做出回应，实现目标消费者的自然迁移，对奥迪而言，仍然有一条「道阻且长，行则将至」的路要走。

来源：SocialBeta（hisocialbeta）