天猫自营掠食京东

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恰如五条人乐队的一首《十年水流动，十年水流西》，十年前的马云不认可自营电商模式，但十年后的今天， 天猫正进一步探索自营模式，与京东的 " 猫狗大战 " 也将迎来新的剧情。

2 月 16 日，据晚点 LatePost 消息，阿里巴巴 B2C 零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店，首先从 3C 品类推进，近期会通过手机天猫 App 改版正式上线，届时该 App 将更名为 " 猫享 "。

这一消息很快被阿里方面部分否认。2 月 19 日，阿里中国数字商业板块相关负责人向北京商报记者回应称，天猫 App 不会改名，猫享只是天猫 App 里的一个探索项目。天猫转自营是根本不可能的，也没有必要的。

但实际上阿里对于自营业务的探索早已不是新鲜事，仅电商业务而言，天猫超市、淘宝心选、天猫国际直营店等都是自营电商业务的代表。

巨潮发现，目前虽然天猫 App 并未更名，但已经上线了 " 猫享 " 国内国际自营业务，包括了母婴、酒饮、生活电器、清洁个护和大家电等商品，并于近期在开屏广告中进行了展示。 虽然距离 " 复制一个京东 " 仍有相当差距，但阿里进一步探索自营电商模式之心已昭然若揭。

天猫自营掠食京东从 " 多快好省 " 的电商需求框架来看，" 多 " 与 " 省 " 是淘宝的核心竞争力，天猫则更多体现出了 " 好 "。随着电商行业竞争不断加剧， 补足 " 快 " 这一短板是阿里更好地满足客户需求的必由之路，也因此必然与京东狭路相逢。

更大的行业维度来看，2021 年 11 月，国内电商行业 20 年来首次月度同比负增长，标志着行业进入到一个存量时代。此时， 无论哪一个玩家把枪口对准了对方，都已经不再稀奇。

对于阿里而言，用淘特对标拼多多，用点淘（淘宝直播）PK 抖快，做大自营电商掠食京东，都是时势使然。 相比较而言，做大自营电商可能是阻力最小的一条路。

客户体验短板

京东有一个独一无二的优势是淘宝、天猫所不及的，那就是 " 快 "。

2011 年的淘宝全员沟通会上，马云曾表示：" 我在这儿愿意跟大家打一个赌：自己采购、自己销售、自己做物流，这样的模式走不了很久。这种模式会存在，但是它不可能成为一家真正的电子商务企业，不能帮助更多的企业。"

马云明确地表明了对京东模式的不认可。事后多年阿里的成功似乎也印证了这个观点。

但从客户服务体验上来说， 京东有一个独一无二的优势是淘宝、天猫所不及的，那就是 " 快 "。

通过算法预判消费者需求，根据需求优化仓库布局，更高效地进行仓储和配送，京东自营的商品可以更快地送达用户，提升消费者购物体验。目前京东自营商品在国内大部分地区都可以做到次日达，部分地区甚至可以做到上午下单，下午或晚上送到。

此外，京东的自营电商模式用整个平台的信誉对自营产品进行背书，且自营模式下对于退换货、售后等服务更加到位，消费者信赖度极高。

尤其是在购买家电、3C 等客单价较高的商品时，消费者对于服务品质的重视程度也越高，因此， 京东在这些领域始终保持着对阿里、拼多多等线上竞争对手的领先。

举例来说，虽然拼多多推出了百亿补贴活动，对苹果手机等王牌数码、3C 产品进行了大手笔补贴，做到了主流电商平台最低价，还拉来了保险公司对品质承保，但仍然有相当部分消费者出于信赖和售后等原因，更愿意支付不低的 " 溢价 " 选择京东自营的同款产品。

对于阿里而言，虽然天猫的产品丰富程度远高于京东，但其中仅有极少一部分可以进驻天猫超市等阿里的自营体系。

从消费者角度来看，在天猫 APP 上购物，绝大多数情况下由品牌商发货，如果选择的不是顺丰等特定快递，消费者就只能去菜鸟驿站自提，连送货上门都做不到，也就很难谈什么服务质量。且长此以往，也影响消费者对于天猫 APP 服务的整体印象。

而目前天猫超市的当日达、次日达和送货上门等基础服务虽然也已覆盖全国主要区域，但无论是自营 SKU 的数量，还是整体送达时效上，都仍弱于京东。

阿里若补足 " 快 " 这一短板，就可以更好地满足消费者需求，实现 " 多、快、好 " 的全方位服务，从而利用 " 多 " 的优势击败对手京东。

" 头疼医脚 "？

用淘特对标拼多多，用点淘（淘宝直播）PK 抖快，做大自营电商夺食京东，都是时势使然。

对于一家万亿市值的平台型巨头公司的转向，舆论早已热议和鼓噪，看好者与看空者皆有之。

有分析认为，阿里此举是 " 头痛医脚 "。面对短视频巨头的跨领域竞争，阿里面临着流量上的困局，而扩大自营业务并不能对此有所改善。

的确， 当下的阿里面临着前所未有的竞争压力。

海豚社数据显示，2019 年— 2021 年，按 GMV 计算，阿里的市场份额下滑了 13%，而拼多多、抖音电商和快手电商则合计增加了 14.1%。且截至 2021 年 9 月 30 日的 2021Q3 季度，阿里巴巴 GMV 同比下滑了 4.8% 左右，是十年来的首次。

天猫自营掠食京东但正如前文所言，从更大的行业维度来看，在国内电商行业 20 年来首次月度同比负增长的情况下， 实际上电商行业的各个玩家都面临着不小的压力。互相进攻对方的腹地可能会是今后的常态。

于阿里而言，来自抖音电商和快手电商的竞争压力山大，但同样来自京东和拼多多的压力也不容小觑—— 用淘特对标拼多多，用点淘（淘宝直播）PK 抖快，做大自营电商夺食京东，都是时势使然。

挑战者包括拼多多、快手电商、抖音电商都在以亏损的方式补贴消费者、以较低的佣金率争夺商家。" 在位者 " 阿里相对被动，但并不会坐等被对手蚕食。就像集团 CFO 武卫在 2020 年 Q4 电话会议上所说的：" 如今这么多竞争对手都在通过巨大的亏损来投资重要的领域，而阿里创造的价值和阿里已有的资源没理由让我们不投。"

目前来看， 阿里做大自营电商将很有可能成为其新的业绩增长点。 在理清自营店与天猫官方旗舰店的利益矛盾的情况下，天猫自营电商有希望成为阿里的纯增量业务。

增量一方面来自于对竞争对手京东的替代：据悉现阶段猫享给一些品牌商的点位比京东低 1-2 个点位，有希望吸引更多品牌商入驻。

另一方面可能来自于对新消费需求的挖掘和线下的替代。天猫的产品丰富程度远高于京东，但有大量品牌、品类此前是无法实现快速配送的。有了更快的配送速度后，就会催生出新的消费需求或者实现对于线下的替代。

值得一提的是，与平台电商收入主要来自于佣金和广告等不同，在自营电商的商业模式下，电商企业赚的是差价，其营收比较接近 GMV。 如果阿里的自营电商业务未来实现快速扩张，体现在财务报表上将是营收快速增长，但利润增速跟不上营收增速，以及毛利率会下降。

阻力最小的路

对于阿里来说，有了钱和足够的时间，烧出一套有效率的仓储和配送体系并不算太难。

虽然阿里早已开始了对自营电商的探索，但要实现 " 复制一个京东 " 绝非易事。

从平台电商和自营电商转变，正如马云所说，自己采购、自己销售、自己做物流，还要自己做售后，实际上增加了多个交易环节。 其中最核心的，还在于物流配送。

要实现像京东自营商品一样在国内大部分地区都可以做到次日达， 不仅需要大量的物流基础设施投入，还需要相当长的时间积累。

公开数据显示，京东物流自 2007 年创立，但直到 2017 年才实现单季度盈利，到 2020 年才实现全年盈利，至此京东物流已经累计亏损高达 85 亿元。刘强东曾对外表示，" 给你一千个亿，让你搭建一个覆盖全国五百个城市的物流体系，至少需要五年的时间，有一万个亿也需要这么长时间。"

阿里离这一目标还有相当距离。据晚点 LatePost 消息，猫享计划接入顺丰和丹鸟，实际采用哪种物流体系内部尚无定论。

即使选择与顺丰合作，要实现次日达，全国范围内密集的仓储布局也将是必不可少的。且仓储和物流的布局进度需要根据天猫自营的业务进度而不断扩张，无法毕其功于一役。