二三线城市的逆袭，小镇青年的消费崛起

整编/ 新媒体 砖家

人数多、有时间、敢花钱的小镇青年，也许就是未来市场拓展的方向，把握好这个趋势是开启市场蓝海的捷径。

曾经每到春节快放假了，一个段子就开始刷屏：

“ 北上广深CBD里，无论你现在被人称张总、王总，还是Linda、Mary、Vivian、George、Michael，挤上飞机和高铁，陆陆续续回到三四线城市的家乡，名字又变成了桂芳、翠花、秀兰、狗蛋……”

相信很多朋友看过这个段子，这其实反映了中国人口，尤其是三四线城市的青年人才的流动，而他们还有一个更广为人知的称呼 “小镇青年” 。

最近，拼多多在争议中火了。

当广大网友想尽各种段子来调侃拼多多时，少有人反思其快速成长背后的社会原因——精准锁定了三四五线城市人群的购买力。

在这些三四五线城市的消费人群中，又有一股不可小觑的力量正在崛起，那就是城市精英人群眼里的“小镇青年”。

对于“小镇青年”，并没有一个明确的定义，但大概存在这样一个模糊的共识： 三四级城市，包括县城等地区的建设如火如荼，一二线城市的生活被直接复制到小城市甚至县城。 万达、恒大、万科等大品牌地产商的涉足大大加速了生活相关配套设施的建设，高配置的电影院不再是一线城市的专属。同时，由于三四线城市及县城在地域和人口覆盖上有天然的优势，电影消费的市场空间被大大拓展。即生活在三四线城市及县城合称为相对于大城市的“小镇”，年龄20-40岁之间的年轻人。

他们首次“出场”，可能是在电影领域。 在2015年，电影《捉妖记》以24.39亿票房登顶当时的国产电影票房冠军。人们忽然发现，三四线以下城镇贡献出40%的票房。紧接着，《战狼2》创造了56.8亿票房奇迹的，还有《前任3》在一二线城市收获一地鸡毛却仍然票房大卖，背后都有“小镇青年”的倾力支持。

电影只是起点，从网络海淘、电子 游戏 、新能源 汽车 ，到知识付费、网红 经济 ，小镇青年在许多新兴领域都展现出强劲的消费能力。 “得小镇青年者得天下”，如今已经成为 商业 领域最令人信服的设想和预言。

如果我们按照时下流行的称呼，将三四线城市及县城合称为相对于大城市的“小镇”，那么有一群生活在小镇上的人正在或即将影响未来中国市场的消费生态，这就是“小镇青年”！

小镇青年从一个群体，到一个代名词，再到真正引起商业人士的关注，要归功于罗振宇。罗胖在2017年《时间的朋友》的跨年演讲中，对小镇青年做了重点介绍，并宣称中国消费品牌的未来就靠小镇青年。一时引起各大 媒体 的广泛讨论。

今天我们来剖析这个新兴群体，并研究在当前的 互联网 大环境下，企业应该如何抓住这个新崛起的消费力量。当我们试着为小镇青年画像，会发现他们与当下其他青年群体既有共性，又有着引人注目的特质。

“小镇青年”是怎样一群人?

小镇青年，是指那些年龄在 18 岁～ 30 岁，生活在三四五线城市的人群。

若干年前，“小镇青年”只是一个贬义词，被打上这一标签的人往往觉得不甚光彩，因为它与“土里土气”“没有审美”“收入不高”“缺乏品位”等特性相关联。

然而，今时不同往日，眼下的小镇青年所展现出来的面貌已经大大颠覆了人们的印象。

虽然他们大多数只有本科或本科以下的学历，但在家乡却有一份稳定体面的工作；他们收入不是很高，却无需为高企的房贷和昂贵的物价而犯愁，可自由支配的财产和消费力与一二线城市的搬砖白领们相差无几；他们的职场工作环境相对轻松，拥有更多的闲暇时间…… 简言之，他们虽然不在繁华拥挤的一二线城市打拼奋斗，却有着不错的生活质量。

1.渴望，但不盲从。

相对于大城市,生活节奏慢、工作压力小是小镇青年生活的最突出特征。没有大城市那么激烈的人才竞争和复杂的职场关系，小镇青年们在职场上往往较为轻松， 虽然因此收入也与大城市青年有一定差距，但总体的生活状态更为悠闲自如。

作为青年人，小镇青年同样积极热衷新鲜事物，并且会以大城市的生活为导向，希望能紧跟潮流风向与时尚前沿，与时代的进步保持同步。但同时，由于自身生活条件和社会环境毕竟与大城市有区别，也促使其不断在“理想”与“现实”之间做平衡，游走于现代与传统融合的边缘。

2.收入有限、消费力不弱。

小镇青年的生活节奏相对慢,收入有限,但消费能力却不含糊。 一方面因为工作相对稳定、压力较小，另一方面三四线及以下城市生活成本相对低，特别是住房的投入相对少，加之理财 投资 观念不强或渠道手段有限，诸多因素的综合直接影响了小镇青年的金钱观和消费观。

“敢于花钱且决策过程短” 的背后是小镇青年旺盛的消费热情，从餐饮聚会、娱乐休闲、观光旅游、年节礼品到网上消费，小镇青年的出手阔绰不亚于大城市青年。

3.爱 手机 、爱网络。

小镇青年是属于移动互联网的一代。受益于智能手机不断提升的性能和不断走低的售价，以及国 家电 信基础设施的建设发展，智能手机已经是新一代小镇青年的标配，再配上比大城市更便宜的移动网络费用，用手机上网成为小镇青年的最爱。

聊QQ、刷 微信 、打游戏、看视频,全部都可以通过手机来实现，且往往忽略台式电脑,实现了跨越式的新媒体消费。越来越强大的手机功能触及生活的方方面面，小镇青年闲暇时间多，因此用在手机上的时间也更加充裕，久而久之手机成瘾成为一种普遍现象。

推动了哪些产业和品牌的爆发？

1、汽车厂商渠道下沉

汽车是最能代表消费水平的商品之一，也是小镇青年的出行“标配”。根据罗兰贝格的统计数据，三四线城市的汽车消费中端市场，成长最快，价格区间在8万-18万的汽车消费在三级以下城市增长最为明显。

低线城市也是豪华车的重要市场，未来仍将稳定增长。 2010-2015年，低线城市豪华车销量的复合增长率达31%高于发达城市的25%，故可推断低线城市用户对于豪华车有很大的增长空间，豪华车主机厂销售渠道可尝试下沉。

2、海淘流行

海外购物平台洋码头《2016上半年中国海淘消费报告》显示，随着跨境电商的发展，消费市场呈现出普及化的特点， 其中，三四线城市展现出比一二线城市更大的消费能量。

中国海外购物消费人群正由一线向二三线城市延伸，特别是二三线城市的增速尤其明显。北上广深等一线城市2016上半年海购增速占比较去年同期上涨77.57%，二线城市上涨84.32%，而三线城市增速更为明显，达到108.65%。

3、国产手机的逆袭

国产手机的崛起，吸引了市场上诸多目光，俨然成为中国手机行业现象级的企业。 任何一个消费品的成功，抓住一个消费风口，是必不可少的因素。借助在中国小城市以及农村的高增长，国产手机近2年来在全球市场的手机出货量中位居前列。

4、电影市场爆发

近两年，中国的电影票房市场，高歌猛进，小镇青年是最核心的票房贡献力量之一。以2017春节档票房为例，超过33亿，超越去年，同比增长8%左右，扣除2017年年初将网上售票服务费计入票房的部分外，实际增长率应该在4%左右。 但是，增长的动力主要来自于三、四、五线城市的所谓“小镇青年”。

一二线城市的电影市场近乎饱和状态，北京和上海在全国城市票房占比呈现下滑趋势。 从2014年到2017年上半年，上海的城市票房占比分别为6.9%、6.7%、6.7%和6.2%，北京则分别为7.8%、7.2%、6.7%和5.8%。一二线日益饱和的同时，三四线以下的城市正在崛起。

哪些力量在推动小镇青年经济?

事出必有因，小镇青年的集体崛起也绝不是偶然，其背后至少有以下四方面驱动力。

第一，低线城市居民收入持续提高。

根据麦肯锡的有关预测，我国中产阶层占比将大幅度提升，预计2022 年达到81%，成为中国消费升级的最主要力量。

其中，三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计2022 年达40%。收入的提高，让低线城市居民消费信心比以往有了显著提高。尼尔森的消费信心指数调查显示，2017 年三线城市消费信心指数为113，增速为4.63%，高于一二线城市增速。

第二，低线城市网络设备渗透率不断提高。

随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉，三四五线城市的网络设备渗透率有了显著改善，这也为低线城市居民的网络娱乐和消费行为提供了硬件上的保障，前文所说的OPPO和vivo手机的逆袭便是最好的例证。而基于较大的人口基数，低线城市网民规模仍有较大的增长空间，这也预示着低线城市未来的巨大潜力。

第三，低线居民休闲娱乐时间充裕。

相比于一二线城市的居民，三四五线居民的闲暇时间相对较多。

根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》， 31 小时～ 40 小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度(占比35%)，低于一线城市(56%)和二线城市(47%)；在工作时间大于 41 小时的区间，三线以下城市同样低于一二线城市；相反，三线以下城市居民工作时间在 21 小时～ 30 小时的占比，高于一二线城市。

因此，他们有着更充裕的时间去追求娱乐与消遣，并为之付费。

第四， 80 后与 90 后的成熟，促成了小镇青年经济的繁荣。

眼下，以 80 后与 90 后年轻人为主导的消费人群结构已经形成。

根据美国著名研究机构ComScore的统计数据，我国 25 岁～ 34 岁消费人群占据总人口比例高达32.1%，超过世界平均水平4. 5 个百分点。 而这当中，自然有着相当一部分小镇青年。他们在消费过程中，普遍更加注重品质与服务，追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费，由此引爆了小镇青年在泛娱乐领域的消费市场。

小镇青年崛起的启示

数据显示，三线城市的人口数是一线城市的6倍左右，从人口基数上来说，未来消费升级的重心消费群体，必然在人口规模更大的三、四线城市。

与你想象的不同，生活在三线城市的青年们，他们的幸福程度和生活质量可能比一线城市打拼的青年要高得多。

一个典型的小镇青年，年龄通常在25到35岁，生活在相对富裕的三线城市，随着高铁线路开通，距离大都市可能只有两三个小时车程。接受过大学以上的教育，在父母的安排下在老家有一份得体的工作，无心在一线城市打拼，但生活质量很高。

随着一二线城市的日趋饱和与互联网流量红利的逐渐衰减，人们猛然间发现： 未来的增长动力与无限商机已在不经意间从一二线城市转移到了三线城市以下，而占据主导的人群也渐渐从精英阶层转移到了小镇青年身上。

事实上，大量企业已经开启了向三线以下城市渗透的步伐，比如苏宁、阿里等线下实体店的下沉，以及不少国内外高端品牌的入驻，都在宣告商家正日渐重视小镇青年背后的“金矿”。

一线城市的自豪感其实可以放一放了，对比美国，可口可乐就不诞生在纽约，而是亚特兰大；耐克也不起家于洛杉矶，而是在俄勒冈州的波特兰市；沃尔玛起家于阿肯色州罗杰斯城；宝洁起家于俄亥俄州辛辛那提市。美国消费品牌也是二三线城市的逆袭。

中国最大规模的人口还是聚集在二三线城市，它们更能代表典型的中国人的生活方式。 二三线城市是最好的品牌实验室，一种消费品，无论是价格、消费习惯，还是供应链的成熟度，只有在这些城市被检验了，成功了，才有在更大范围内复制的能力。

正在崛起的小镇青年，他们才是未来中国消费的主力军。这正是： 小镇青年日日新，美好生活别样红。

一句话就是，他们有闲钱，还有时间，有能力且有条件去消费，但是现在他们身边的很多品牌，无法满足需求。所以，那些在大城市混得比较好、口碑不错的品牌，可以考虑赶紧行动了。

参考资料

小镇青年，为何能左右国产电影票房与审美？/ 文学报

你不在乎的小镇青年，正在成为消费升级的主力

小镇青年的消费崛起 / 付一夫

新崛起的消费力量 / 智业巅峰

作者：周兴斌，微信号：wx1141688，公众号“周兴斌”，欢迎署名转载。

作者系资深媒体人、知名 科技 自媒体 。今日头条、新浪微博、网易看点签约自媒体作者，2017年度中国十大最具影响力自媒体。关注人工智能、移动互联、数码家电的产业融合，文章在砍柴网、界面、今日头条、搜狐、腾讯、新浪、网易、Donews等50余家平台发布。