快手上市后，远虑电商，近忧拉新

 

昨日（2 月 5 日），快手在香港上市，开盘 338 港元 / 股，较发行价 115 港元暴涨 194%，最终以 300 港元价格完成首日收盘，市值达 1.23 万亿港元（约合 1587 亿美金）超越京东（1500 亿美金）市值，成为腾讯、阿里、美团、拼多多之后中国第五大 互联网 上市公司。

IPO 前，腾讯对快手持股比例约 21.6%，为最大股东，也被视为 " 最大赢家 "；快手 CEO 宿华持股 12.6%、联合创始人程一笑持股 10%，按当前市值计算，两位 80 后技术男，身价分别高达 1550 亿港元、1230 亿港元。

在快手拿下 " 中国短视频第一股 " 前夕，有消息称，抖音电商 2020 年全年 GMV 超 5000 亿，拿下春晚独家 " 红包 "，字节跳动上市的传言也不断发酵；与此同时，阿里也发布 2020 年财报，披露去年淘宝直播 GMV 超 4000 亿。

快手的日活用户、业务收入，尽管在过去 3 年高歌猛进，却始终受到抖音掣肘； 微信 视频号过去一年频繁改版，对短视频 " 高地 " 奋力抢攻，已拿下 3 亿多日活用户。

 

从一款将视频转化为 GIF 动图的工具，到覆盖短视频、直播形式的电商交易平台，快手用 9 年多时间来进化产品、拓展边界，上市前进行过 9 轮融资。

这些年的成果在上市后，得到了资本市场的认可，但高估值也是对其未来高预期的体现。股东期待高增长、高收益。鲸商认为，快手 商业 化潜力回报，很大部分取决于用户的持续增长与活跃度提高，以及电商业务板块的发展。

同时，新消费品牌如何抓住 " 老铁 经济 " 的红利机会？值得我们深究。

失去 4000 万 " 老铁 " 后

去年春晚，快手一口气撒出去 10 亿元现金红包，直接带动日活用户数在 2 月突破 3 亿，实现了宿华、程一笑定下的增长目标，但之后的用户拉新、留存效果并不理想。

最新快手招股书披露，2020 年上半年快手平均日活跃用户数为 2.58 亿，到 9 月 30 日为 2.62 亿，截至 11 月 30 日该数据为 2.638 亿。对比年初，快手 Q3 日活用户净增长约 400 万，后两个月仅净增长 100 万，相比春节峰值，几乎流失掉 4000 万日活用户。

拼多多受困于舆论事件后，今年春晚改由抖音接盘，在招聘网站上可以看到字节跳动急聘专项工程师、中台和电商经理等人员，并宣布将送出 20 亿元巨额红包（含现金、卡券及补贴）。

面对用户流失和抖音进逼的局势，快手不得不针锋相对地增加 营销 开支来吸引用户，近日 iOS 9.0 版本的快手 APP 更新说明中提到，春节期间将狂砸 21 亿元红包，来者有份。短视频 " 红包大战 " 火药味十足。

招股书显示，快手营销开支已经从 2017 年的 16.4% 增加到 2020 年前三季度的 48.8%，近半数收入都被营销获客活动花掉。造成快手用户增速放缓的原因主要有以下三点：

疫情期间，短视频和直播的渗透率大幅上升，容易获得的用户存量越来越少，同时快手、抖音、微信视频号及相关娱乐产品之间竞争加剧，所以导致行业用户增长疲软，平台获客成本不断增加。

就快手本身的社区内容生态而言，相比抖音在一二线城市打造一批批神曲、网红店，快手早期对内容运营力度不够。

" 老铁化 " 氛围逐渐泛滥，社区特色变成抑制内容及产品创新深度和多样性的围墙，使得快手自下而上的渗透较困难，对一二线城市用户的吸引力减弱。

目前快手用户结构中，高线城市用户占比为 35%，低于抖音的 41%。下沉市场的用户阈值低，容易激励，快手和抖音 " 红包大战 " 将直接影响这部分人群的去留。

此外，快手头号主播辛巴卖假燕窝、明星 " 翻车 " 等事件遭到网友质疑，进而损害了快手对外的品牌形象，导致部分直播用户流失。

用户规模和活跃度关系着短视频平台的商业变现能力。为以高效、低成本的方式扩大用户群，快手、抖音都大力推广短视频产品矩阵。

2020 年 8 月，快手极速版在短短一年内就突破 1 亿日活用户；根据 QuestMobile 报告，抖音公布的 6 亿日活数据，也包括抖音极速版、火山版等 APP 的不去重增量。

QuestMobile 数据显示，中国移动互联网月活用户规模现在约有 11.5 亿。摩根士丹利预计，快手主站月活用户到 2023 年将从 4.8 亿增加到 6 亿，所以快手的用户增速虽然放缓，但商业价值需要续释放。

随着快手、抖音和微信视频号等产品的用户重合度越来越高，短视频平台之间会面临更多维度的竞争。比如单个用户日均使用时长、用户观看体验。

快手招股书提到，2019 年 11 月快手单个用户日均使用时长为 74 分钟，2020 年 Q2 增长到 85.3 分钟，截至 11 月 30 日该数据为 86.7 分钟。这表明快手用户活跃度仍在提高。

继快手 8.0 全面改版后，增加的底部导航栏和 " 精选 "Tab，还有兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式，以及支持发布 1080P 视频等，都提高了用户浏览体验，让用户更容易刷视频上瘾。

对比极光数据曾披露的抖音单个用户日均使用时长超 120 分钟，未来快手 " 老铁们 " 的活跃度依旧有增长潜力。

电商召唤 " 快品牌 " 灵魂

流量上游的快手，变现模式主要依靠直播、在线营销（广告）、电商及其他服务。快手既需要维持用户增长，又要尽可能创造商业化机会，才能持续提升平台收入。

招股书显示，2020 年前三季度快手营收为 407 亿元，其中直播收入 253 亿元，占比约 62.2%；广告收入 133 亿元，占比约 32.8%；电商及其他收入 21 亿元，仅占比 5%。

快手搭建的直播电商生态与传统电商、抖音都有所不同。快手直播业务成熟较早，直播平均月付费用户数从 2017 年的 1260 万，已增长至 2020 年 11 月的 5810 万；每月直播付费用户平均收入，则从 2019 年 11 月的 53.4 元下降至 47.6 元。

直播业务数据的变化受用户数、营销开支、行业监管等多方面的影响，但整体上快手直播业务增速已由 2019 年的 69% 降至 2020 年 Q3 的 10.4%，月付费用户数增速也由 2019 年的 73% 降至 2020 年 11 月的 18.8%。

在 2020 年 11 月，国家发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，用户虚拟打赏消费限额可能使快手直播打赏收入下滑，业务重心加快向广告和直播电商方向转移。

为推动广告和电商 GMV 增长，快手正在向品牌靠拢，释放流量红利。

一方面，快手通过流量倾斜，吸引并扶持优质商家 KOL，提高社区内容营销格调。12 月 29 日首次发布的 " 快手派 " 企业文化价值观中，快手明确强调要加强对生产者、B 端客户及内部客户的服务意识。

另一方面，快手信息流广告针对内容和用户的匹配，采用 DMP 管理平台，主要根据地理信息、 手机 设备、网红粉丝、兴趣喜好等方式进行定向推送，解决流量转化成本太高、转化量不稳定等问题。

在 2018 年和 2019 年，快手的广告收入都实现超 300% 的增速，截至 2020 年 11 月 30 日，快手广告收入达到 188 亿元，与往期相比增速仍保持 200% 上下。

但目前快手信息流广告投放多数是婚恋交友、招商加盟、学历教育、公众号小说等类型，对比抖音广告丰富的营销类型，以及优质内容制作 / 传播效果，快手的广告系统还有待优化。

快手发布 " 快手派 " 的同一天，抖音在电商营销会场，首次推出 " 巨量千川 " 电商广告品牌。千川广告品牌，目的是打通抖音 Feed 流、DOU＋等信息流产品，通过算法给内容高效打标签、精准分发流量，来提高商家广告的投放效率和投入产出比。

千川，是字节跳动针对不同场景协同，为商家在抖音、火山等短视频产品矩阵提供数据支持的工具，而快手的广告业务，也需要一体化电商广告解决方案，才能匹敌抖音，保持高速增长。

电商业务方面，鲸商曾从快手社区生态建设、品牌营销打法等角度，分析过《快品牌为何缺少灵魂》。从快手近期动作来看，快手已在大力优化电商交易及服务体系。

千军易得，一将难求。如今快手、抖音两家直播电商平台，都在想方设法从阿里、京东旗下挖走电商人才，2020 年底，阿里资深产品专家范理加入快手电商，担任产品负责人。

今年 1 月 8 日，快手发布了《磁力聚星第三方商品链接管理公告》，明文规定：达人销售的第三方商品链接必须挂载到快手小店，否则认定为挂载失败。

直播电商是快手增速最快的业务，2019 年增长达到 600 倍，2020 年 Q3 同比增长仍有 11 倍。快手电商在去年 8 月曾披露电商日活用户数超 1 亿，订单量超 5 亿单，成为国内第四大电商平台。

截至 2020 年 11 月 30 日，快手电商 GMV 已经增长到 3327 亿元，比前三季度公布的交易总额超出 1300 多亿。同时艾瑞报告预计，国内直播电商 GMV 在 2025 年将达到 6.4 万亿元，可见快手直播电商业务的增长空间巨大。

随着快手电商组织能力提升、交易体量增长，以及商户和买家的信任机制不断完善，其电商业务的货币化率将进一步提高。截至 2020 年 11 月 30 日，快手营收已经增至 525 亿元，毛利率接近 40%。

弱化 " 辛巴们 "，挺起中腰部主播

快手开始加速介入直播电商流量分发，过去一味强调流量普惠的快手，并没有得到有序进化的电商果实，反而出现了真正尾大不掉的头部主播——辛巴。

目前外界公认的快手 "6 大家族 "，在 2020 年 6 月其核心家族主播账号内合计约有 5 亿粉丝，其中辛巴家族粉丝合计 1.4 亿，辛巴个人粉丝数一度超过 7000 万，而此时快手平台公布的日活数还是 3 亿。

 

国内直播平台从 YY、斗鱼到快手，主播为获得更多打赏，会和榜一连麦，引导粉丝关注榜一。所以这种模式下为粉丝量大的主播刷榜，成了新主播快速崛起的捷径。

明星王祖蓝刚在快手开直播时，快手头部主播二驴打赏 40 万冲到榜一，但王祖蓝播完没有连麦答谢，就立刻遭到二驴粉丝冷嘲热讽 " 不懂规矩 "。

直播打赏连麦模式，能迅速强化新主播的吸金能力，高粘性的粉丝疯狂打赏，也让平台短期内赚得盆满钵满。但是长期来看，很多素人主播、品牌商和创作者不愿意或没有钱为 " 老铁 " 刷榜，优质内容的吸粉转化效果还没有 " 辛巴们 " 的一句话有用。

另外，快手早期放任家族势力成长，让 " 辛巴们 " 割据了太多流量，新主播拜山头后进入家族，其实是变相交保护费，这种潜规则在辛巴叫嚣快手平台时，已经走入死胡同。

快手 8.0 改版之后，被认为在进行 " 抖音化 "，从增加单列模式、精选栏目看，快手产品在摸着抖音过河。

然而分析快手流量及内容运营的底层逻辑，并非 " 抖音化 "。抖音强大的信息流分发，是依据点赞、转发、评论等指标变化将内容送到一级级的流量池，抖音流量的决定权一半在算法系统，一半在 DOU＋。

快手现在的状态则是通过对流量入口、内容运营的强干预，消解 "6 大家族 " 的粉丝优势，逐渐把流量规则制定权、话语权重新收归平台。

抖音靠算法力量做到了流量 " 金字塔 " 式的集中化，而快手将流量分流到更多的中腰部主播账号，是一个梯形的流量结构，因为无论从技术力量，直播收入，还是社区文化等维度，快手仍然无法强力管控 " 家族林立 " 的主播生态。

事实上，2019 年快手就学抖音推出了直播公会体系，重点扶持公会签约 1-50 万粉丝的中腰部及以下主播。快手也曾试图淡化社区的 " 老铁 " 氛围，到目前为止，MCN 孵化的非家族主播 " 瑜大公子 "，快手粉丝数已从 2020 年初的 200 万涨到千万量级。

辛巴假燕窝、停播、刑拘等一连串事件，已经让家族势力的尾部主播心生去意，快手对中腰部主播的流量倾斜，以及广告、直播电商 GMV 翻倍增长，将会逐渐盖过 " 辛巴们 " 的对外声量。

快手小店的强力推广，也使快手平台对直播间商品质量、价格的监管更细。

不过快手相较于抖音，仍需要把用户和主播达成的信任关系，上升为用户、创作者、商家、主播等利益体和快手平台的信任机制，这样才能不断完善流量及内容运营规则，形成独特的直播电商生态。

时间线调回 2019 年，在字节跳动双月会上，有人问张一鸣如何看待快手搞 K3 战役？张一鸣回答 " 很多公司都希望毕其功于一役，这个想法是不对的。竞争持续都会有，即便现在打败了对手，之后也会跑出来新的对手。"

在抖音崛起之前，快手恰恰忽视了潜在的业务危险，才会使组织滋生懈怠。如今短视频热度仍在，快手上市疯狂融涨，过高的估值水平，对快手业绩增长表现其实是个压力。

去年，快手经调整净亏损达到 94 亿元，面临抖音 " 红包大战 " 和微信视频号的夹击，未来快手能产生多大流量红利和盈利能力，取决于其社区生态变化及产品服务，对用户和品牌的持续吸引力。

来源：鲸商 郑瑞龙