OPPO、vivo也拼性价比，手机厂商的“全面战争”开始了

OV也开始拼性价比了。

10月10日，OPPO 发布Z3，售价1598元起。10月17日，vivo发布K1，售价1599起。

过去，OPPO和vivo主打2500元左右的机型，并占据了三四线城市这一价位的大部分市场，这两款 手机 ，是他们首次发布1500元左右的主力机型。

突出性价比、瞄准线上，OV开始用小米荣耀的办法和它们PK。在这背后，头部厂商正在进行一场覆盖所有价位、渠道的全面战争。

为什么OV开始主打这个价位的机型？

此前，OV在1000-1999价位也有充分的布局，但多数是直接给到渠道商或在自营渠道上出售，比较低调，不以发布会的形式公开宣布。8月，中国市场这个价位的前七大畅销机型全部来自OV，OPPO三款，vivo四款，包括OPPO A83、A5，vivo Y83、Y85等。

可是，现在OV大张旗鼓地把Z3和K1当成主打机型，对这个价位进行更有侵略性的出击。究其原因，1000-1999元成为今年中国智能机市场的主要增长区间。去年年底至今，这个价位的手机大幅放量，自然成为大厂出击的重点目标。

第一手机界研究院院长孙燕飙表示：“今年一个明显的趋势就是，1000-1500元机型增长的势头很猛，从去年下半年只有15%的市场份额，快速增长到接近三成的份额。”

联想最近发布了S5 Pro（起步价1298元）。发布会后，联想集团副总裁、移动业务中国区负责人常程接受采访时表示，999-1499元在中国是一个巨大放量的市场，联想的很多产品是基于这些分析来做的。

此外，第一手机界研究院的数据显示，1500-1999元机型线下市场的份额，去年9月只有不到10%，今年下半年增长到15%以上。由于中国线下市场占据总量的8成左右，可以判断中国市场整体在1500-1999元也大幅增长。

相比之下，2000-4000元的中端机市场和千元以下的市场都在萎缩。

1000-1999元市场的增量是来自于哪里呢？由于中国已是存量市场，没有新增用户，只能是消费者的需求转移了。

千元机的部分用户会上探到1000-1999元的区间。随着中国市场的消费升级，手机已经成为很多用户工作、生活、娱乐的必需品，而千元机在性能、美观上逐渐不能匹配用户需求。

农村是千元机的主要市场，也是OV的重要市场。Gartner手机分析师吕俊宽认为，OV此举是为了农村换机和全渠道覆盖，因此必须有划分更细致的产品区间，对OV而言这是农村升级。

与此同时，由于人力、物料等成本的上升，为了利润空间，中国四大厂商的平均售价都在大幅增长。2018上半年，华为（包括荣耀）平均售价同比增长28%、OPPO增长20%、vivo增长16%，小米也增长了14%。考虑到中国出货量占据华为、OV的一半以上，可以预测它们在中国的平均售价也在大幅上涨。小米二季度财报中透露，其手机国内平均售价也提升了25%。供需两端共同促成千元机市场的萎缩。

其次，来自小米、荣耀的竞争压力，也是OV主打Z3、K1的重要原因。

原来OV的策略是主打高端机型，用品牌影响力和全面的线下渠道来拉动低端机销售。现在，小米、荣耀、联想，拼命强调自己在这个价位的明星机型，吸走了消费者的眼球。比如，小米的6X和小米8 青春版，荣耀的8X和联想的Z5。为了在这个市场稳住阵脚，OV需要强调自己也有1000多元的明星机型。

海外战场越来越大的压力，也让OV不得不在国内改变策略。

目前，海外市场已经为华为、小米的主要增长点，而OV在海外表现表现不佳。华为、小米海外出货量占据五成左右，而OV只有不到三成，并且增长缓慢。IDC数据显示，2018上半年，华为海外出货量增长50%以上，小米增速达150%以上，而OPPO只有5.4%。另参考Counterpoint数据，vivo同期海外出货量不增反降。

按照IDC数据计算得出，36氪整理，转载请注明出处

由于海外市场不振，OV更要拼力守住国内市场。然而，若不能解决海外市场的软肋，将在未来限制OV全球市场的上限，与华为、小米拉开更大的差距。

手机厂商的全面战争

OV的动作势必会导致1000-1999元价位更激烈的竞争。不仅给这个价位带来更多的明星机型，而且由于OV新机瞄准线上，与小米、荣耀擅长的 互联网 渠道竞争，短期会给后者带来一定的竞争压力。

但是，由此产生激烈价格战的可能并不大。国内市场格局已非常稳定，谁都很难动摇其他头部厂商的份额。更有可能的结果是，OV会和小米、荣耀分食这一市场放量带来的红利。

而OV对1500元价位线上渠道的出击，又一次表明，每一个头部厂商，都要全面占领任何价位不同渠道的市场。一两家头部厂商在某个价位安享和平的时代一去不复返了。

原本小米和荣耀在线上、低端机市场，OPPO、vivo在线下、中端机市场，两两捉对厮杀。现在，谁都会往对方的地盘伸一脚。小米、荣耀开始上探中高端市场，并且快速铺开线下店；OV也在低端机市场强调自己的存在感，并在线上争锋。

更早之前，OV今年发布的两款旗舰机，展露了对高端市场的野心。vivo NEX高端版价格到了4000元以上，OPPO FindX更是从4999元起步。第一手机界的数据显示，OPPO凭借FindX的成功，在8月4000元以上市场份额提升到了10.2%，仅次于 苹果 和华为。即将发布的小米MIX 3也有望提供4000元以上的版本。4000元以上市场原本是华为、苹果的舒适区，现在将面临越来越多的竞争。

随着马太效应越来越凸显（五大头部厂商在国内市场份额达九成以上），头部厂商彼此的直接碰撞就越多。为了榨取更多的销量，所有头部厂商都会在每一个价位、每一种渠道全面出击。

这种头部厂商的全面战争，可能会压缩手机的硬件利润。在4000元以下的中、低端市场，每一个价位都成为四大厂商的混战，性价比不会再是低端机的标配，而将成4000元以下市场比拼的核心因素。性价比越来越难成为真正的护城河。

随之带来的一大结果是，小米、荣耀、OV之间的品牌差异将会削弱。为了保持品牌的特色，厂商需要在产品的创新痛下苦功。vivo NEX和OPPO的FindX就是凭借创新赢得了市场。

未来的趋势是，要么死拼性价比，要么拿出有说服力的创新。孙燕飙指出：“手机市场的消费者主要是两个需求，第一个就是具有高性价比的机型。第二个就是有创新的手机，这方面vivo NEX和OPPO FindX两个机型卖得好。”

大厂虽然厮杀激烈，要吞噬对方的份额却并不容易。但神仙大战，却可能会误伤小兵。小米、荣耀、OV的全面开战，会让二三线厂商的生存空间更小。魅族、联想、锤子、酷派等将面临更激烈的厮杀，只有给出更务实的策略才能自存。

由于中国是存量市场，并且五大头部厂商的份额奇高无比，这场头部厂商的全面开战，本质上是大厂从小厂口中榨取最后的份额。Counterpoint数据显示，中国第六大厂商魅族，2018年二季度在中国的份额只有2%，比去年同期减少一半。

来源：36氪    作者：李振梁