国美玩转娱乐化零售 独具匠心不走寻常路

生活水平的提高和物质的丰富，让现代社会人们的压力由生理层面转向了更深的心理层面，缓解压力追逐快乐成为当代打工人的“新刚需”。伴随悦己型消费、升级型消费成为主流，解析和吸引年轻态、娱乐化、 社交 化的消费群体成为零售业发展新模式、新业态的必经之路。

管理学大师汤姆·彼得斯曾说过，在日渐趋同化的市场环境中，人们对商品内在的娱乐需求将日渐成为消费购买的主要理由之一。始终走在行业前列的国美意识到，在扎实做好真选低价产品和优质服务之外，更要进一步放大自身娱乐化色彩，以娱乐化触达消费者内心，增加产品附加值。

独具一格的娱乐化 营销 将贯穿零售交易全环节

在今年1月的国美零售战略发布会上，国美零售透露娱乐化战略的核心是要实现：商家和平台的娱乐卖+消费者和用户的娱乐买+娱乐社交。至此，国美独具一格的娱乐化风格逐步成形。

1月12日，国美推出娱乐化电商门户——“真快乐”APP抢先版，代表着国美零售娱乐化零售战略的全面开启。“真快乐”APP承担了国美娱乐化、社交化的线上平台所有功能，以娱乐化营销为平台和商家提供秀场、直播、短视频、赛事等娱乐化销售工具，让商户娱乐卖；为用户提供“一抢二拼三ZAO起”的娱乐购物新玩法，让用户通过“美信、社群、小美帮帮”乐转乐分享、分享即赚，让用户娱乐买、分享乐。

在刚落下帷幕的“嗨Five黑伍”大促上，“真快乐”APP以全新升级的“娱乐卖、娱乐买、分享乐”，让大家感受到了国美娱乐化之路的独特之处。

为了让商家和平台升级“娱乐卖”，“黑伍”期间，“真快乐”APP推出了多达150多场的综艺化超级直播，既好看、又好玩、更带货，实现了让商家在娱乐中卖货，让用户在娱乐中嗨购。

升级后的“娱乐买”让消费者花钱更高兴，通过特有的“抢-拼-ZAO”娱乐化营销组合玩法，用抢秒杀、拼优惠、ZAO动团抽特斯拉大奖等方式刷新消费者对购物的认识，让购物轻松又快乐。

“分享乐”作为重头戏，不仅推出了火爆全网的1499元抢飞天茅台，引发每天都有几十万人涌入“真快乐”抢购热潮。同时，还有好玩的直播探品秀，观看直播，分享 微信 好友，即可获得超值优惠。此外还有砸金蛋，分享好友即可免费获得九九会员特权等趣味玩法。可以说，“分享乐”就是通过低门槛高社交的方式，让消费者把实实在在的真福利主动分享给亲朋好友，从独乐乐走向众乐乐。

从“真快乐”APP升级的“娱乐卖、娱乐买、分享乐”玩法能清晰看出，国美娱乐化色彩日益浓厚。不同于以往娱乐节目带货的传统模式，国美的娱乐化路子，不仅仅为了卖货而逗趣，而是实实在在的，以娱乐化手法推广商品，让消费者获得发自内心的愉悦感，进而提升购买率。

以用户为导向 以全民参与形式打造社交娱乐化

国美致力于传递给用户好商品、真低价、好服务、“真快乐”的价值和特色，从用户思维出发，以用户喜闻乐见、乐于参与、乐于分享的方式将优惠和快乐辐射发散。

向“家·生活”第二阶段转型后，国美将全国超3000家门店实现线上平移，使得每个门店可服务周边3-5公里的社群用户。在3月1日全球 投资 人会议上，国美零售CFO方巍提到目前国美社群数量已近100万，覆盖人群1亿人。在网格化的社群运营下，店长、店员和用户之间，群组成员之间，可以及时分享平台精彩内容、真选尖货信息、促销活动福利等，让大家随时分享美好，快乐出圈。

除此，“真快乐”APP的推出，还对直播功能进一步升级，开启了千店万人直播和精彩短视频等特色功能，同时发挥国美线上线下立体联动的优势，持续推出快乐达人挑战赛，让快乐在用户间不停传递。此外，去年国美联合央视新闻等主流 媒体 ，掀起“买遍中国”热潮。今年“买遍中国”这张文化名片，再度扬帆，通过“真快乐”APP直播间，就能参与嗨购全国各地特色好物。刚刚结束的广东站，就创下了8000万人观看，1.32亿的销售记录。

可以说，国美的娱乐化特色真正做到了以用户为导向，从用户对优惠和快乐的实际需求出发，打造用户参与度高的娱乐化活动，进而引发全民快乐购热潮。

场景体验化为支撑 构建娱乐零售新平台

归根结底，国美娱乐化零售战略的目的，就是实现买卖双方的快乐传递。为打造更优质的购物体验，国美打通线上线下隔阂，以场景体验化为支撑，构建以线上为主导，线上线下一体化的娱乐零售新平台。

线上“真快乐”APP集合真选、本地生活服务、九九会员、娱乐直播、家装家居以及门店等多个频道于一体，通过全品类、全服务、全量SKU展示，最大化满足用户对商品及服务丰富度的需求。

与此同时，线下平台着力打造“家·生活精品展厅”，通过对国美门店的布局优化、场景改造和业态升级，让商品在家客厅、家厨房、家卧室等真实美好的场景中精致展示，让消费者在美好品质的家场景中沉浸式体验选购。

线上线下的无缝衔接，使得国美可以在线上通过视频导购、直播、赛事等娱乐化工具，引流到线下门店丰富多元的全息化体验，让用户不管是逛“真快乐”还是逛美门店，都是真快乐。

就像猛虎藏于深林，曾蛰伏十数载的国美用犀利的洞察力抓住“娱乐化零售”的时代风口，率先领跑新赛道。依托34年对零售业市场态势、消费趋势的精准研判，国美娱乐化战略才发声就已“虎啸入云”，自成气候，新国美未来可期。