星巴克把你名字刻在杯子上的营销秘密

上个星期的某个工作日下午，我和套路编辑部 @作作 偷溜去了趟星巴克，当我们在结账的时候 ，发现收银员小哥哥有一个很奇怪的动作，貌似在杯子上画了什么。

紧接着他问我叫什么，我说叫我 Amara 就可以了，然后我看见小哥哥又在杯子上做了记号。

过了一会儿，旁边的工作人员喊我的名字，提醒我去拿咖啡。当我拿到咖啡的时候，发现杯子上有我的名字，还有 " 牛奶选项 " 等其他记号。

星巴克的工作人员会把你的名字写在杯子上，应该有蛮多小伙伴都遇到过。

其实这个时候我是有疑问的，为什么要如此麻烦地记下顾客的名字，难道怕把咖啡弄混乱？

但这个猜测显然无法解释，只有一位顾客时，工作人员仍执着地询问姓名，然后写在杯子上 ……

由于我是个好奇宝宝，所以我又买了个蛋糕顺带着采访了工作人员 .......

为什么要把用户的名字刻在杯子上？

当我问小哥哥的时候，他不假思索地和我说：

" 一开始的时候确实是防止出错，但是后来我们发现这个举动有意想不到的效果。有些顾客会很开心，甚至还会把 " 带有名字的星巴克杯子 " 晒到网上，所以后来，有些门店即使只有一个顾客也会这么做。"

星巴克这种把顾客名字刻在杯子上，能够引起顾客好感的现象，其实有心理学知识可以解释： 禀赋效应。

禀赋效应指的是：我们会认为自己拥有的东西价值更高（Richard Thaler 1980 提出来的）。

用这个理论解释星巴克的例子就是，因为人对自己的名字是很敏感的，所以如果杯子上刻有我的名字， 能够增强我的拥有感。 我会认为他更值钱（其实并没有）。

星巴克此举就是无心插柳柳成荫，初衷就是为了防止拿错， 但是结果却意外的增加用户的拥有感，对星巴克产生好感。

如果这个例子没能帮你很好的理解的话，我再说一个例子，我国古代早就有一个词能解释这个心理了： 敝帚自珍 （自己的东西，别人认为是破扫帚，你却把它当作宝贝）。

假设我花了 500 元买到个化妆品，用了几次觉得不适合自己像要把它卖出去，按照已经用掉的成分量来算的话，我认为可以卖 450 元。

但是我的买家会认为已经开封了，根本不值这个价，很多情况下有人还会直接和我说半价。

为什么同样一件产品价格会差那么多呢？其他人当然希望越便宜买到越好，但对我来说， 我认为这个东西是我的，我会认为它更值钱。

为什么禀赋效应能这么有效？

禀赋效应为什么这么有效？

在说这个问题之前，我先问大家一个问题，假如非常不幸的发生了家暴问题，你们认为应该选择分手，还是继续生活下去？

关于这个问题 2 方的观点很鲜明，一方面想这件事情太不可饶恕，必须离开；

另一方就有意思了，他们认为毕竟在一起那么久了，以前有那么多美好的回忆，也就一次还是原谅算了，离开的话太痛苦了。

第二种观点其实就是禀赋效应（拥有感）在作祟。 这里就出现问题了，即使发生家暴这种事都能原谅，为什么禀赋效应有这么强大的效果？

问你们个问题，你有没有这样的经历，某天你在路上捡 100 块，你可能觉得自己很走运，开心好一会，但是如果你丢失了 100 块，可能会沮丧一整天，甚至还会想最近倒霉事情怎么那么多。

同样是 100 块钱，得到的快乐远远比不上失去的痛苦， 这就是人的一种厌恶损失心理。

禀赋效应之所以能起作用就是基于这个原因，因为厌恶损失，如果你要夺走 / 买走属于我的东西，一般情况下我给出的价格会比别人高（和别人相比，我认为它更值钱）。

当然，我给出的价格不会高的太离谱。

Richard Thaler 曾经做过很多实验，同一样东西， 失去的痛苦：得到的快乐中 = 2 ∶ 1  （大约）。

于是得出 " 禀赋效应 " 的 " 损失厌恶系数 " —— 2 倍获得的快乐，才能抵消相同损失的痛苦。

也就是说，捡到 200 块钱才能平复我丢失 100 块的痛苦。

再用这个系数去解释前面的例子，在处对象中，即使有磕磕绊绊也不一定会离开，如果这个时候你遇到一个比现在对象好两倍的人，你才可能会考虑换对象。

禀赋效应如何用？

基于人们对拥有感的极度在意以及对损失的厌恶心理，我们可以通过 3 种方式，将禀赋效应运用在实际的 营销 案例中。

1）免费试用

免费试用是商家让渡给消费者的虚拟所有权。

不知道我们是否有碰见这样的情况，在家的时候，会遇见推销员上门的推销情况，但是他们的推销套路却十分反常。

他们会和我们说并不需要我们付费，免费帮我们安装自来水净化器，并且可以免费试用 3 个月，当我听见这样的话术其实我是很惊讶的。

其实这就是禀赋效应的第一个应用， 产品免费试用。

当 3 个月后推销员回来拿东西的时候，我们会不情愿，因为我们会产生错觉，觉得那是属于自己的东西，那么我们买下的概率就会大很多。

其实 互联网 产品的会员 7 天免费体验也是同样的套路。

2）体验

你是不是很奇怪，为什么你去买衣服的时侯，店员总会对你说：" 美女帅哥，喜欢就试试吧 "，不买也没关系。

如果我们试完衣服后不买，那他们还要折叠衣服岂不是很浪费时间？

确实会，但是他们得到的好处就是， 能够增加用户购买几率。

比如一个 App 衣邦人（定制衣服），他有一个比较奇葩规定，免费上门帮顾客量尺寸。

专业团队会带上专业道具上门，又为你量衣又为你穿衣，顾客不满意还不收费。

看起来商家有点亏，但很多情况下，有些顾客享受到了优质服务，再加上体验衣服时的拥有感，又能够接受这个价格，他们就会付费。

所以，你要尽可能鼓励你的客人去试你的产品，即使只是一下下，他都有可能产生拥有感。

3）电商 7 天无理由退货

7 天无理由退换货这个和星巴克的案例有点像，都属于无心插柳柳成荫。

其实一开始，这个措施是为了提供给顾客优质的售后服务，打消顾客疑虑让他放心买。

但是当很多人收到东西之后，禀赋效应就开始起作用了，用户会觉得这个东西是自己，即使不是很喜欢可能也不会去退（怕麻烦其实就是基于禀赋效应给自己的一种借口）。

总结

今天的这篇文章，可以说是一个好奇心引发的思考。星巴克在你的杯子上写名字，能够达到一个很好的效果，纯粹就是无心插柳柳成荫。

原先他们只不过是为了防止拿错， 没想到后来能够引起用户的专属感，拥有感，甚至是在网络上发照片， 进而提升对星巴克的品牌曝光。

这种心理其实就是禀赋效应，当一个人拥有产品时，会认为它的价值更高。如果能用好禀赋效应，往往能够达到意想不到的效果，比如增加用户对品牌的好评，提升产品销量。

我们也深究了禀赋效应之所以能够起作用的原因，其实是因为人的厌恶损失。

如果要利用禀赋效应，我们总结了一条公式， 禀赋效应 = 增强拥有感 + 增强损失感。

先通过免费试用、体验，把产品的虚拟使用权让渡给消费者，让用户增强拥有感；

当然不是无限制，需要通过限制时间， 比如 7 天免费体验，到时再从用户手里拿走产品，增强用户损失感，此时用户就很可能产生付费行为。

星巴克的这种方式能打动你吗？

来源：运营研究社