手机红海市场新玩法：细分市场极致化

2016年底，中国 互联网 络信息中心（CNNIC）发布了《2015年中国 手机 网民网络安全状况报告》。总体而言，95.9%的手机网民认为自己曾遇到过手机信息安全事件，可见，手机安全不容忽视；然而，38%的手机网民认为目前使用手机上网非常安全或比较安全，而认为使用手机上网比较不安全或很不安全的比例仅为12.8%，可以看出，网民的手机安全意识还是很低的。

这是一个比较尴尬的状况，手机安全是用户潜在痛点，但是很多用户本身并没有完全意识到。这需要以手机安全为主打卖点的手机品牌付出更多努力。

近年来，很多手机厂商在打安全牌，比如金立、华为、中兴、酷派等。三星、黑莓、360等也在安全上下了很大的力度，然而在国内市场大多没有取得理想的效果。尤其是在千元机领域，广大年轻用户或者低消费人群，可能对安全的诉求仅是清理下手机空间而已，安全很容易成为噱头。

但这并不意味着手机安全没有市场。如在政务领域，很多地方政府在手机采购上明确使用国产系统、国产芯片以及国产手机品牌，而且在安全上需要达到一定的级别。2014年的时候，因为 苹果 手机擅自采集用户隐私数据的问题，发改委和财政部在政府采购清单中，将10款苹果产品剔除，多地政府开始大量采购国产手机品牌。

在商务领域，性能不是第一看中点，反而是商务便利性、续航能力、安全等获得更多青睐。企业信息泄露或者个人财产不安全，将会带来极大的损失。商务人士更懂得对风险的规避，所以在选择手机的时候，往往会选择高端且安全能力较强的手机。

所以，尽管手机安全不是最突出的全民刚需，在政务和商务市场，安全必不可少，甚至可以成为亮点。而这个细分市场多是高价值人群，愿意为更多的额外价值付费，或将成为国产中高端产品的必争之地。

“达康书记”代言，以安全的名义，金立玩出新高度

相对于其他品牌来说，金立更注重政务和商务市场。2016年金立发布的M6/M6 Plus在业界首次搭载“内置安全加密芯片”，以硬件加密的方式极大地提升了智能手机的安全性，获得政商人士的青睐。近日，作为M6系列升级之作，金立M6S Plus搭载“指纹加密芯片+活体指纹识别”，革命性双重保护指纹信息，让手机更加安全。

金立M6S Plus内置的指纹加密芯片通过了国密二级、银联、EAL4+认证，可根据指纹、血液以及心率信号来验证用户指纹信息，可将指纹的关键信息进行硬件加密存储保护，其他部分的指纹存储在指纹flash中，形成了指纹的双向验证，这样即便指纹flash中的指纹数据被破解，拿到的也是不完整的指纹信息。

除指纹加密芯片外，还有集成国密、商密算法的安全加密芯片，让软件层面的破解几乎成为不可能。每个芯片有与手机CPU绑定的独立ID，从硬件上保障手机核心信息的安全，即使遇到暴力硬破解，芯片的内容也会随着自动销毁。

此外，金立M6S Plus内置的安全保护系统也进行了升级。从支付安全、通信安全、数据安全三个层面进行加固，有业内人士认为是这是目前安全性最高的智能手机之一。

在打造手机安全上，金立的做法值得学习，可以总结如下：

第一，选好细分市场 ， 让安全的概念可以成为该市场的亮点。 有些手机厂商不管产品价格全部打安全的点，虽然说在提升用户安全意识上起到了推波助澜的左右，但是对于用户需求解决和自身发展来说，并没有起到太大的作用。金立选择政务和商务细分市场主打安全，投目标消费者所好，可以说恰到好处。

第二，在产品与技术上取得突破性进展，成为同领域的NO.1。 一般打手机安全概念，往往集中在软件层面，部分会在硬件层面结合以指纹为核心的生物识别技术。而金立在此基础之上更进一步。在指纹识别安全上，威客安全专家安琪表示，“一旦手机内的指纹信息被盗取，攻击者甚至不需要机主的任何指纹都可以将手机的指纹加密攻破。”金立M6S Plus的安全方案则可消除指纹识别的安全漏洞。

第三，快速借势热点，以明星代言方式，高效搞定用户心智定位。 手机安全的推广并不容易，金立选择了特殊的方式，能够更搞笑赢得用户。去年曾请冯小刚和余文乐演绎《手机芯战》，给业内人士及消费者留下深刻印象。而今年在《人民的名义》热播、达康书记刷屏爆火的同时，金立快速签约扮演者吴刚，让其成为金立首席安全体验官，借IP之势，“以安全的名义”，金立守护每个人的手机安全。

面向中产阶级消费市场，什么是红海中的制胜之法？

从国内消费市场情况来看，中产阶级在快速崛起，当前占总人口比例达18%，2020年数量或达到4亿人。中产阶级具有较强的消费能力，在产品上更关注品质和价值，而非简单的价格。中高端产品成为他们主要选择目标。

这一消费群体的崛起，推动国内手机市场升级。2016年国内手机实现了5亿部的突破，同比增长17%，其背后有消费升级的推动。2017年开始，红利期已过，产品同质化越来越严重，竞争更加激烈。几轮配置战、价格战之后，市场正在发生两大变化。

一是从价格战向价值占转型。性价比不低，满足普适化需求；在用户最关注的一两点上做到极致，这是中产阶段的物质需要。二是 营销 方式回归。明星代言相对于互联网营销，能够给消费者带来更多的标签感以及“阶层属性”，这是中产阶级的精神需要。

金立的产品策略是“满足普适化需求、打造差异化亮点”，营销策略是“借势明星IP、快速抢占用户心智”，与当前消费趋势是相符的，是比较有效的做法。

在产品方面，续航是全民性诉求，安全在中高端政企和商务市场则是差异化亮点。从2016年开始，主打政商市场的金立找到了与众不同的道路，也让其获得了快速发展。市场调研公司Counterpoint数据显示，2016年手机市场增速前四名是金华OV，金立与华为比肩，在细分市场的极致化玩法，让金立走在业内前列。

2017年金立的销量目标是5000万部起，相对于2016年来说需要有20%以上的提升。为了达到这个目标，除了产品和营销策略外，在渠道方面金立也加大力度。

金立经过15年的线下渠道深耕，目前的线下渠道已经覆盖全国县镇级区域，开拓超过10万家合作网点、8万多个专区、超过30万节专柜。金立集团副总裁俞雷表示，“品牌没有渠道界限，品牌就是全覆盖，没有所谓的互联网品牌、所谓的线下品牌，也没有所谓的运营商平台”。全渠道策略是增强服务、加大触达消费者机会的有效做法。金立与京东签署了战略合作协议，M6S Plus在京东首发，并希望今年在京东平台实现10倍的增长。

竞争红海，需要比拼的是从产品到渠道再到营销以及供应链的综合实力，其中任何一个环节出现薄弱或者稍有不慎，都会导致市场下滑。领衔增长的金华OV等，在策略上已经先人一步，拥有了制胜之法，接下来需要做的，更多是执行以及面对竞争环境变化进行策略调整。

【来源：陈述】