营销效果“难确定”，国双以科技重塑品牌“确定性”

“我选了很多 媒体 ,看了很多数据,但到底应该把钱投在哪里?”

“我只想知道投放的最终效果,但却迷失在各个渠道提供的指标和图表中难以抉择……”

“指标体系越来越复杂,数据图表越来越丰富,听过很多故事,也学了很多道理,但我却依然不知道该怎样才能做的更好。”

相信以上问题一定是广告主心中挥之不去的难题,预算、转化、效果、优化已然是金主们的日常课题。618大促即将来临,新一波品牌 营销 大战也将如期而至。疫情影响、消费分级、触点多样更加剧了品牌营销的不确定性。此外,自《数据安全法》《个人信息保护法》实施以来,广告投放的效果评估更面临诸多难题。

首先,目标人群的数据获取难度加大,数据获取的维度和深度也受到多种限制,各大超级媒体的用户ID围墙花园情况日渐严重,各设备之间ID打通困难加大,渠道间的数据无法串联,使得归因分析更加困难,难以还原用户的完整行为轨迹。

其次,归因困难使得渠道间的转化效率缺乏科学有效的衡量标准,存在各生态效果评估高于实际的情况。广告主预算投放缺乏客观依据,这些都对整个数字营销行业产生了极大影响,亟需找到新的模型和方法对品牌营销进行重新定义和评估。

基于以上多种情况,结合广告主营销诉求,为使广告投放更科学、合理,能够产生更大的投入产出比, 国双推出跨屏/跨媒体预算分配平台Synergy Reach,帮助广告主一站式解决广告投放的媒体预算分配、投放预估触达、归因效果转化分析等问题,以精细化服务对抗营销中的不确定性。

part1 多管齐下,跨域整合,告诉你每个渠道的最终效果

在各生态构建的围墙花园中,因主客观因素使得消费者无法直接顺畅地在不同生态之间跳转,这也就导致全链路的闭环监测存在中断或连接不对称的情况,归因无法完成使得投放也就无从参考。国双Synergy Reach系统则很好地解决了这一问题。针对各生态媒体自有ID,国双通过相关ID进行转化关联,实现前后链路的有效对接。例如,国双可将字节系BDID与有关消费者购买的后链路ID统一转化为同一语境下的虚拟ID并回传至DataHub,通过数据分析匹配就可以实现触达、点击、种草、拔草全链路的关联打通。这其中,DataHub可以理解为是一个数据的保险箱,包括国双在内的第三方和巨量引擎都会把数据放到这个保险箱中,通过一些加密的方式使得谁都没有办法触碰到对方数据。数据在保险箱内进行分析计算,并最终输出聚合性结果,国双经过再次校验、整合,最终输出报告。这样的做法使得广告监测在不触碰用户隐私的情况下实现全链路打通,以满足效果评估的行业刚需。

part2 庖丁解牛,多渠归因,还原出各个来源的真实影响

全链路闭环的构建中还存在着多渠道触达如何评估权重的问题,即某品牌在A、B、C三个媒体均有投放且被消费者所接受,而最终促成消费者实现购买的原因则需要另加考量。在常规模型操作中,通常把不同触点的单次触达进行等效化处理,这样就导致某些单渠道效果评估转化贡献高于实际,也就使得广告主的预算产生了部分浪费,正如约翰·沃纳梅克所言:“我花在广告上的钱浪费了一半;问题我不知道是哪一半。”国双Synergy Reach分别获取单渠道效果并基于大数据统计分析与自有模型实现效果去重,最终按照媒体效比分配转化计算出实际的各媒体转化情况,这样就使得渠道效果评估更加精细,广告预算投放也就更加精准。

part3 集腋成裘,沉淀Know-How,提升长期投放效果确定性

通过全链路打通与效果去重解决了归因与渠道转化效果精准评估的前提下,Synergy Reach依据国际通用的World Federation of Advertisers(WFA)跨媒体测量工作组的方法论,采用多种数学模型和科学理论,创新提出了跨媒体测量解决方案,通过 Panel Data 、Census&Identity 、Private Measurement 、System Outputs 四步式解决了数据处理多个难题,建立了一站式跨终端、跨媒体,不同广告形式、不同组合预算分配,投放效果评估,触达、归因转化分析的体系 。

其中,Panel Data对各平台用户进行专业计算及归属统一化处理, 将不同媒体转换成同一研究人口基数为后续分析与统计提供经过校准的、真实的人口普查数据集。Census&Identity则主要实现用户消费行为分析,实现跨屏、跨媒体用户关联性的打通。前两步的实现主要通过群体特点、触屏习惯等为品牌投放找到定向人群、圈定媒体范围,Private Measurement则聚焦解决跨屏overlap与跨屏/媒体reach的计算逻辑,通过数学模型统计出跨屏重叠的UV数据,减少重复性广告投放,实现降本增效。凭借在广告监测领域十几年的历史数据积累,国双已完成了全渠道各媒体转化效率的数据沉淀以及拟合媒体间重合度曲线的校准。基于沉淀的技术能力,结合广告主目标设定,通过专业计算模型,Synergy Reach便可进行预算分配方案的评估、设计。

经过数据搜集、分析、计算、评估后, Synergy Reach最终输出多场景的投放建议报告,以帮助用户进行决策指导,获得更高的 投资 回报率 。如在一定的预算条件下,经过Synergy Reach测算,可通过不同媒体组合获得最优到达效果。当选定不同媒介组合时,Synergy Reach可测算出最低的成本达到相同目标受众到达率效果。此外,当因系统性风险某一媒体效果不足时,可选取其他媒体补充以获得最佳ROI。

凭借国双在广告监测领域丰富的行业经验与数据资产,依托国际权威模型,Synergy Reach搭建了专业的分析平台,在数据获取日渐趋难的情况下,为行业和广告主提供了可量化、可评估、可预测、可优化的广告投放参考,让广告主在预算有限的情况下,通过科学分析使预算发挥最大价值。与以往传统监测Reach做预算分配形式不同,Synergy Reach可根据前后链路的打通后根据转化效果做预算分配,最大程度节省传统意义上的只关注触达投放不关注转化投放的评估策略。另外,针对媒体机构,对表现效果好的媒体平台,Synergy Reach也可以在广告主侧给出更大的预算分配比例建议,释放优质媒体平台价值。当然,针对不同屏、不同媒体、不同广告形式的投放,Synergy Reach也可以给出投放效果对比,以方便媒体方进行运营优化。

截止目前,国双在数据监测领域已经与强生、欧莱雅、爱普生、广汽、上汽、京东、中国电信等数百家企业形成了长期稳定的合作关系,Synergy Reach的推出将使国双与众多品牌携手在数字营销的变革中实现新探索。