京东美妆王滔：摆脱卖货平台定位，京东美妆成为企业咨询师

随着中国移动 互联网 的快速发展，新行业新业态新模式不断涌现。国内美妆行业的发展也迎来巨大变革，从线下到线上，从国际大牌到国潮汹涌，从35岁主流购买人群到95后上位，互联网化、国潮兴起、年轻化正成为中国美妆市场一股不可逆转的潮流。

▲京东零售时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔

作为从事美妆行业20年的老将，京东美妆掌舵人王滔的从业经历，很好地反映出中国美妆市场的发展趋势。2007年，王滔加入迪奥，成为销售总监，负责迪奥在中国市场的生意。此后，他还在欧莱雅中国、拜尔斯道夫、爱茉莉太平洋集团任职，曾经创造了将雪花秀中国区销售额两年内从3亿做到超10亿元的“传奇”。2018年3月，王滔华丽转身，正式由品牌“跨界”到综合电商平台，加盟京东，担任京东美妆业务部总经理。

一年多来，这位自嘲为“互联网新兵”的美妆行业老将，通过将对美妆行业的深刻洞察付诸行动，推动京东美妆不断转型，带领京东美妆进入快速增长的新赛道。近日，在京东美妆国潮周期间，王滔为我们揭示了中国美妆行业当前及未来的重要发展趋势。

由迎合到创造 国妆凸显文化自信

过去二十年，国外美妆品牌，尤其是欧美品牌几乎“雄霸一方”，占领了我国线下主流渠道，牢牢抓住了最有实力的消费人群，成为潮流的“风向标”。用王滔的话说，“欧美美妆品牌带有耀眼的光环，成为消费者争相追逐的方向。”在这一阶段，国妆品牌受到外国品牌的严重挤压，要想在夹缝中求得生存，只得以“模仿”、“跟随”或者与国外品牌进行合作的方式迎合潮流。

随着中国 经济 的发展，文化影响力越来越强，消费者的认知也在不断提高，“被动防守”的国妆品牌，通过创新产品设计，将中国传统文化融入高品质的产品中，开始了创造潮流的新征程。“国货大胆和中国元素去结合，创造出了有生命力的潮流”，王滔对国潮汹涌的大趋势大为赞赏，“国潮兴起的背后是文化自信”。因此，京东美妆也一直致力于联合经典传统文化IP，打造国妆新潮流。

书法是中国传统文化最具代表性的艺术之一。在今年京东618期间，京东美妆联合南门书法创始人朱敬一，在全国范围内推出“美不等待”专属艺术快递箱，收到很多好评。此次京东美妆国潮周延续这一做法，创造“不涂不潮”的新概念，真正让国货传统的元素和潮流元素结合起来。

▲京东美妆国潮周活动促销信息

 国妆品牌的未来在于年轻化

在传统观念中，美妆产品通常非常昂贵，是少数人的“特权”。过去一段时间，由于消费能力有限，价格确实成为制约人们购买美妆产品的重要因素。因此，无论是国外还是国内的美妆品牌，都将35岁人群视为目标用户。然而市场却在不断变化，王滔直言不讳：“现在价格已经不重要，只有把品牌年轻化，才能让消费者比较早的接触国货。”

WGSN最新发布的美妆潮流趋势报告显示，95后消费者成为国妆消费主力军，95后国妆消费者占整个国妆（自营类中国注册品牌+POP中国注册品牌）消费人群的31%。95后流行“个人形象高于一切”，他们在个人装扮上花的时间和精力越来越多，对美妆产品的关注度越来越高。新一代消费者既看重品牌和体验，又看重品质和内涵，他们关注品牌和商品代表的价值观是否与自己的理念相契合。这些都是国妆品牌年轻化的重要机遇。

▲WGSN美妆趋势报告阐述本土主义-中国 美妆（C-BEAUTY）

在赋能国妆品牌年轻化的道路上，京东美妆具有独特优势。王滔介绍说，京东的年轻消费者很多，16到35年龄层的占比接近80%；其次京东的校园线有很多延伸，并注重以网红电商、直播电商、 社交 电商等年轻消费者喜欢的方式与其沟通，可以充分触达年轻消费者。

 京东美妆要做品牌的咨询师

互联网电商持续高速发展的今天，出现了C2C、B2C、B2B等各种模式，品牌商与电商平台的关系也随之变化。王滔认为，“京东跟品牌的关系可以分为三阶段：第一，把京东当成一个销售渠道，提升销量；第二，把京东当成一个 营销 伙伴，构建品牌；第三，把京东当成一个数据平台，引导品牌生产、加速品牌升级。”

随着电商平台用户数量的增多，客户大数据不断积累，电商平台服务品牌商的能力随之增强。从单纯卖货到整合营销，再到今天的数据深度合作，京东与品牌商的关系完成了从单一渠道到企业咨询师的角色转变。

反向定制是京东作为品牌商数据平台的重要体现。通过京东后台消费大数据，反推产品设计、产能投放、产品流通等各个环节，让品牌商精准对话消费者，为品牌商的爆品开发提供创新路径。如建议美即面膜生产精华类护肤产品，玉兰油布局校园市场，都是京东利用大数据反哺国妆品牌生产的成功案例。此外，京东美妆联合WGSN发布的趋势报告，多维度解析美妆产品从包装、成分到色彩、质地甚至香味等各个方面的发展趋势，能够帮助品牌商精准生产消费者需要的产品。

▲美即烟酰胺原液精华液

美妆电商还远未触到天花板，国妆品牌的进化之路还在继续。