任正非重奖荣耀背后：华为手机战略之殇

近期，华为创始人、总裁任正非签发内部文件，宣布调整荣耀品牌 手机 单台提成奖金方案，并称要在一定贡献利润额的基础上，牵引把规模做上去。而从具体的奖励方案看，我们认为做大或者说提升荣耀手机的销量成为重中之重。那么问题来了，为何任正非要在此时重奖激励荣耀手机？背后的原因到底是什么？

俗话说商场如战场。身为军人出身的任正非深知二者之间的互通性。而众所周知的事实是，尽管战术的成功相当重要，惟有战略上的成功才是决定战争胜负的关键，具体到当下的智能手机产业也是如此。那么什么才称之为智能手机战略上的成功呢？我们认为应该从厂商自身和友商的双重角度来衡量，即要么自己在智能手机市场取得了实质性的突破（销量、营收和利润）进而大幅甩开落后的友商（让对手赶超无望），迅速逼近前面的友商（让对手感觉到相当的压力）；要么迟滞友商（包括落后和领先）前行，甚至让其退出竞争。

不可否认，华为消费者业务所属的智能手机近两年取得了飞速的发展，这从其目前在全球智能手机市场仅次于三星和 苹果 排名第三和中国智能手机市场排名第一可见一斑。正基于此，华为手机在今年确定了减少机型、利润为先的原则。那么接近一年时间，华为手机的这种策略是否让其产生了战略性的变化，尤其是与在营收和利润上对标的苹果和三星相比？

权威 金融 服务公司Canaccord Genuity苹果分析师Michael Walkley估算的最新数据显示，2017年前三个季度，按照营收份额计算，苹果分别为51%、38%和42%（平均为43.7%）；三星分别为29%、37%和35%（平均为33.7%）；华为分别为10%、15%和12%（平均为12.3%）。按照利润份额计算，苹果分别为84%、68%和72%（平均为74.7%）；三星分别为15%、25%和24%（平均为21.3%）；华为分别为5%、8%和7%（平均为6.7%）。由此计算，华为手机的营收是苹果的28.1%；三星的36.5%；利润仅是苹果的9%。三星的31.5%。从横向比较，华为手机无论是在营收还是利润占比上与苹果和三星依然存有较大的差距。

而从纵向的时间对比，华为2016年利润份额为5%，营收份额为9%；苹果利润份额为83%，营收份额为50%；三星利润份额为18%，营收份额为29%。按照营收计算，华为仅是苹果的18%，三星的31%；利润仅是苹果的6%，三星的27.8%。

那么结果出来了，华为手机营收占比从一年前的9%上升到了12.3%；利润占比从5%上升到了6.7%，与苹果相比，营收从一年前的仅占苹果的18%提高到了28.1%，利润占比从6%上升到了8%；与三星相比，营收从一年前的仅占31%上升到了36.5%；利润占比从27.8%上升到了31.5%。尽管华为在经历一年以利润为先的战略调整，在营收和利润上与苹果和三星缩小了差距，但基本仍是在个位数量上的变化，尤其是在利润上，与自身相比，占比仅增加1.7个百分点。

在此我们并非否认华为利润为先战略的正确及一年来取得的成绩，只是在任正非眼中似乎效果不如预期般明显，尤其是对于三星去年Note7电池事件的负面影响似乎被夸大，而华为从中获得的利益也被高估了。至少从今年的出货量上看，三星反而是不减反增，这在某种程度上减缓和冲抵了其营收和利润的下滑，也从一个侧面证明了规模（出货量）与营收和利润对等的战略价值。

而提及规模（出货量），今年手机市场惟一因此发生战略转变的就是小米。曾经何时，小米被华为荣耀超越，彼时业内认为小米已经是翻身无望，而华为荣耀也以击败小米而自诩为新的 互联网 手机模式的代表。刚刚过去的双11，荣耀再次在销量和营收上击败了小米，但我们想说的，凭借荣耀目前的实力和资源，本应在小米呈现颓势之时给予其重击，至少不应该给小米“满血复活”的机会，但谁也没有想到，在被唱衰和走低一年之后，小米竟然凭借低端市场不仅活了下来，甚至在销量上还创造小米手机历史的新高（据雷军透露，小米在今年前10个月已经完成今年销量7000万部的目标，今年有望实现9000万部的出货量），明年有望破亿。究其原因，我们认为这和华为今年制定的利润为先的战略有密切关系。原因很简单，在该战略的指导下，华为暂时放弃了诸如印度等价值偏低的新兴市场，或者是即便在这些市场有华为或者荣耀的手机销售，但基本上也是象征性的，而没有着力开拓。而今年小米的“满血复活”恰恰就是靠的这些新兴市场。

例如印度市场。研究公司Counterpoint披露的印度手机市场第三季度的部分信息显示，三星第三季度在印度的市场份额为22.8%，依然位居第一名。但这个第一名并不算稳固，因为中国厂商小米的市场份额已经达到了22.3%，二者之前的差距只有区区0.5%，其中三星在印度发货手机大约在912万部左右，而小米则是892万部，二者的差距只有20万。其次依次是vivo、OPPO和联想，这几家中国厂商已经瓜分了印度智能手机市场的57%以上。也许正是与三星微小的差距，另一家市场分析统计机构IDC最新发布的第三季度印度智能手机市场报告显示，小米已经与三星并驾齐驱成为印度市场第一。由此不难看出，仅印度市场，就为小米贡献了季度销量的1/3。换言之，如果没有印度市场的支撑，小米“满血复活”是不可能的。

其实不仅是小米和印度市场，其他诸如联想等在中国市场被边缘化的厂商在海外，尤其是新兴市场找到了生存的根基。例如联想除了在印度市场发力外，在全球第四大手机市场的巴西位居第三位，当然这些市场均是主打性价比的低端机，如果把这些厂商的出货量相加的话，至少也在亿级的规模，可惜的是华为并未从分得可观的市场份额。而在华为发力高端市场一年仍未取得战略性进展的当下，保持规模，遏制诸如小米这些企业的增长就显得尤为重要。尤其是小米。由于小米的 商业 模式并非通过手机硬件本身盈利，其IPO的估值也并非根据利润，而是规模，所以不排除未来小米为了规模继续以更加性价比手机夺取规模的可能，一旦如此，很有可能凭借在海外市场销量的暴涨变相施加压力给在国内市场的荣耀并产生连锁反应（也会影响到OV），进而对华为整个手机战略造成影响，这才是最大的隐患。

众所周知，经过多年的品牌投入与塑造，华为品牌已经代表了华为手机的高端形象和营收及利润的主要来源，而作为诞生之初就对标小米的荣耀自然就承担其阻击小米的重任。但就像前述，由于华为手机今年利润为先的战略调整，使得荣耀忽略了对于小米在性价比低端市场的警惕和竞争，从小米今年突然“满血复活”，从竞争的战略角度看，荣耀虽然在中国市场的出货量和营收上击败了小米，但从整个智能手机市场看，其实是失利的，但因为这是华为整体的战略，所以任正非不能直接指责荣耀什么，况且以后阻击小米的重任还是要荣耀承担，所以变指责为奖励，既巧妙地对外规避了自身战略的失误，同时在内部又能起到激励的作用，可谓是聪明。

据相关人士披露，其实在2017年荣耀手机CEO赵明在荣耀内部信中有一句浓墨重彩的反问——我们要反思：我们花钱的效率是不是比小米和OPPO、vivo高？我们的脚步是否足够轻盈并有杀伤力？不知业内看到这些作何感想？我们认为，从荣耀的角度看，也许它们已经预感到小米的反弹，无奈的是，大的战略框架下，荣耀也是颇显无奈。

综上所述，我们认为，近期，华为创始人、总裁任正非签发内部文件，宣布调整荣耀品牌手机单台提成奖金方案背后的真正原因，是对于今年华为手机战略实施没有实现质变的战略目标的一种反向激励，毕竟从现在开始改变战略还为时不晚，更关键的是，任正非希望通过这种激励，调整战略，力争在明年规模方面实现战略的成功，即量上一定要上一个新的台阶，遏制小米的成长，以保证华为手机战略实施的整体安全和顺利进行。

作者：孙永杰