《海上牧云记》开发170种衍生品，想在国内走通迪士尼模式

当初拒播《海上牧云记》的湖南卫视这次也忍不住吃了回头草，将从12月29日开始播出这部剧。在剧情和制作之外，这部剧的衍生品开发也颇具超前意识和探索精神，让人看到了中国影视剧IP授权以及衍生品开发的前景和希望。

一枚印有牧云族徽的项链售价299元，与黄轩手上的同款牧云珠手链149元……

随着《海上牧云记》上线播出，剧中宏大的魔幻场景和精美的服装道具都非常亮眼，以往观众只能望着这些服饰道舔屏。如今，轻轻一下“购买”，这些都能从爱奇艺商城唾手可得，而这都得益于以“海上牧云记”为核心的影视周边衍生品的上线。

根据内容开发的衍生品已经多达170余种，和内联升联合主办的“霓裳浅艳来何处”主题展也正在热展中。九州梦工厂在其开发的IP巨制《海上牧云记》上，除了内容的巨大投入，在IP授权以及后市场 商业 变现中，也做了多元创新和尝试。

在好莱坞，一部电影的 投资 回报30%靠票房收入，70%靠其他收入。迪士尼、漫威的衍生品开发早就深入我们的生活，赚的盆满钵满。国内的大影视公司，也都纷纷设立自己的衍生品开发部门，早早布局，但衍生品是个复杂的流程，绝不仅仅是把一个角色形象落地那么容易，国内影视剧的后市场拓展和衍生品开发，始终还处在简单粗放的发展阶段，盈利模式和开发链条要想真正成熟，还有很长一段路要走。

（《海上牧云记》主题伞）

“牧云记”全链条布局IP授权

深夜十点，晚归的上班族刘雯雯坐在地铁上，正追看最新一集《海上牧云记》，被里面各种精美的道具和服饰所吸引。这时， 手机 一声刺耳的低电量提示把刘雯雯拉回现实，她从包里拿出印有《海上牧云记》LOGO的充电宝，为手机续上“命”，然后下意识打开爱奇艺商城，开始下单一款印有牧云族徽的项链。最后，看到“牧云记”主题风格雨伞也很漂亮，刘雯雯又毫不犹豫地将它加入到购物车……

对于《海上牧云记》的观众来说，触碰这个庞大虚拟世界的方法不仅仅只有观剧这一条路，170余种涵盖吃穿用的精美衍生品，足以让粉丝们无缝和剧中人物以及那个魔幻世界融为一体。如果这些还不过瘾，你还可以抽空去内联升大栅栏总店三层非遗展厅看一场赏心悦目的展览，华美绝伦的服饰、件件霓裳中的密密针脚瞬间就能带你进入那魂牵梦绕的九州大陆，回顾人物的一颦一笑，重温那一个个波澜壮阔的场景。

（“霓裳浅艳来何处”主题展）

虽然国内目前很多IP都在衍生品市场上悄然发力，像《海上牧云记》这样，衍生品的种类如此惊人、形式如此多样，尚属凤毛麟角。不但有剧中同款项链、手链产品，还有手机壳、卫衣、手办等正版周边。花样繁多的衍生品也对电视剧形成了反哺效应，数据显示，爱奇艺商城的商品开卖后，《海上牧云记》的播放量和衍生品销售基本呈同比例增长趋势。

九州梦工厂 营销 负责人于天说，为了做好《海上牧云记》的衍生品开发，整个团队先构建了一个庞大的世界观，再去做内容的延展，并根据剧集分成了很多细微内容，从小饰品、砚台、服装、鞋子到口红、雨伞等等种类繁复，几乎涵盖了生活中的各个场景，数量达170余种之多，把剧中那个虚构的世界几乎完全用衍生品搬到了现实世界，无缝衔接。

同时，基于线上内容，《海上牧云记》还开发或计划开发广播剧、有声读物、二次元漫画、动画、OV、动画电影、Cosplay、 游戏 等多个业态的衍生品，与网易合作的同名 手游 12月22号已经正式上线。于天透露，目前还在和网易筹划新的合作项目，准备做一场《海上牧云记》的音乐会。

（九州梦工厂营销负责人于天）

比起市场上制作粗糙的国产IP衍生品，《海上牧云记》这次衍生品数量虽然很多，但每件都很精致。 于天说：“衍生品的开发采用了授权包底金加分成的模式，基于这种模式，合作方分为独家和非独家，采用阶梯式的开发模式。” 九州梦工厂此次出售IP合作权给对方，但是会亲自把握品控，牢牢掌握着产品开发的主动权。所以，这次《海上牧云记》的衍生品品控做的比较到位，性价比也很高，实用性品类开发比较完善。

衍生品不能单纯卖周边

这些年，随着《功夫熊猫》、《变形金刚》、《星球大战》、《魔兽》等大片的热映，相关的衍生品在国内大卖，好莱坞电影纯票房时代早就隐退，70%的盈利空间都转向后产品端。

视线转回国内，中国内地的衍生品市场长久以来一直被欧美、日韩产品所占领，统计数据显示，内地衍生品份额占比不到40%，而这其中大部分衍生品都集中在动漫和电影领域，电视剧、网剧的衍生品的占比很小，不到20%。虽然，欢瑞世纪、正午阳光目前都在衍生品市场上悄然发力，但是当前国内电视剧的衍生品开发还处在一个探索的初级阶段。像在国内较早尝试衍生品开发的《鬼吹灯》，从电影到网剧再到话剧，在内容类的衍生品上走在了前列，但周边产品和后市场的开发依然处于一片空白。

在于天等业内人士看来，大IP、个性人物形象其实最适合开发衍生品，中国影视剧尤其是电视剧和网剧目前的衍生品开发滞后的根源，还在于多数作品内容本身还不够大，没有大到足以形成一个品牌、形成一系列的产品。更多的时候，衍生品主要是为了电视剧的宣传内容做一些推广，属于蜻蜓点水，远没有好莱坞那么成熟。

（“霓裳浅艳来何处”主题展）

除了作品的可开发性差，制约中国电视剧衍生品开发的症结还有多个因素：

1、版权混乱： 目前现在影视剧的版权已经越来越规范，但衍生品的版权意识却依然十分混乱，类似当年 互联网 上可以随便下载任意影视剧的状况，很多版权方未授权的衍生品在网上随便售卖，真假难辨，就算出了正版，一样会淹没在盗版的海洋中。如果不是做的非常精致，像手机壳、手机链这些衍生品正版很难竞争过那些盗版。

2、消费习惯限制： 衍生品不能是单一产品作战，最好形成产品矩阵，培养重视消费者。相比国外，目前国内的观众缺乏消费习惯，衍生品的消费群体集中在90后、00后这些电视剧的铁粉群体，范围过窄。就算影视剧推出一些衍生品，也是量小、规模弱，在商店里只能当配角，消费者无法对国产电影衍生品产生情感共鸣，要知道，那些衍生品消费者，在购买相关产品时，可真的要凭借情怀驱动钱包的。

3、产业思维滞后： 目前，中国衍生品产业链条中的各环节各自为政，缺乏协调与整合的现状也十分突出。影视剧衍生品市场的开发单纯靠一方的力量是做不起来的，必须对整个产业链条进行重新的整合分工，从产业格局上创造一个适合电影后产品消费的生态环境，这样才能释放出这个市场的活力。

国产衍生品如何破局？

作为衍生品的鼻祖和领导者，迪士尼衍生品开发和运营一直傲视全球，2016年迪士尼通过许可经销收入突破500亿美元。其中，单单《变形金刚》系列的玩具、电子游戏、移动应用就达到了70亿美元。

和大多数品牌先从实体产品再到内容生产的顺序恰恰相反，迪士尼通常是先建立故事，再围绕该故事进行产品销售。由于电影自带故事情节，这样一来，围绕产品的各种体验也理所当然地受到追捧，其衍生产品畅销榜首也是毋庸置疑。同时，迪士尼和全球广泛的授权商合作推出包括服饰、玩具、食品等各种消费品，将故事和动漫形象应用到极致。

目前，国内衍生品的开发依然被三宗“罪”困扰：盗版、丑贵、短视。

于天说，这次《海上牧云记》都在力求避免这些问题，首先从市场定位、目标人群、风向变化、预售渠道等多方面对衍生品的项目周期进行规划，不仓促而行。同时，紧贴剧中人物和虚拟环境，采用多种方式进行衍生品研发，严控品质。在营销环节，和爱奇艺商城等伙伴紧密合作，全链条布局衍生品市场。

此次与九州梦工厂合作衍生品销售的爱奇艺商城，成立于2014年，目前在IP衍生品电商销售也处于行业领先地位。区别与其他视频 媒体 只是形式上的雷同展示，爱奇艺商城围绕IP内容的完整电商变现商业模式，提供全平台的边看边买场景，无论PC端还是移动端，都可以实现不影响观影体验的情况下快速购买。同时爱奇艺商城对于重点IP内容，结合VIP会员和泡泡社区做完整的推广营销方案，对于内容方和IP衍生品合作伙伴都有更多的收入模式。

（爱奇艺商城中的“牧云记”衍生品应有尽有）

数据显示，目前爱奇艺商城中重点IP衍生品销售占比约30%以上，除了衍生品，爱奇艺商城通过和京东，文轩网等渠道合作，同时提供丰富的商品SKU。2017年IP衍生品销售同比增长了300%。

虽然中国的衍生品开发还处于蹒跚学步的阶段，但有迪士尼等前辈成功经验在前，《海上牧云记》这次的探索以及爱奇艺商城等IP衍生品电商的不断创新，为IP授权积累了宝贵经验。于天说，这个行业的前景充满想象，但单靠九州梦工厂一家独木难支，只有整个行业的从业人员和授权人员一起努力，才能把蛋糕做大。众人拾柴火焰高，只有IP授权的市场开发和盈利模式规范了，才标志着中国拥有成熟的影视产业产业发展链条，而这一天也许不用等太久就会到来。

来源： 文娱价值官