造型决定销量？易车研究院报告揭秘个性化趋势下的中国车市新机遇

用户在购车过程中对外形(前脸、车身、尾部)和内饰所需的姿态、比例、曲线、曲面、色彩与细节等的要求，被称为造型诉求。

市场销量的增长虽非造型单一因素所能决定，但其重要性不容忽视，尤其出色的造型设计往往能以小搏大，产生巨大影响。自2019年以来，中国 汽车 行业迅速步入存量市场阶段，同时女性消费者群体显著增长，这使得中国消费者对汽车造型的需求愈发强烈，且这一需求与过去二十多年相比有着显著的不同。巧合的是，2019年起大众、日产、别克等大量设计理念固步自封与造型优化严重滞后的车企，纷纷遭遇市场销量大幅下滑的严峻挑战，相反，特斯拉以其独特的造型设计，以及比亚迪等品牌在造型上的大幅改进，均实现了市场销量的快速提升。结合汽车行业基本规律、中国车市的阶段性特征，和正反案例等分析，基本预判中国用户的造型意识在快速觉醒，中国汽车市场正步入一个造型优化的关键时期，基于中国车市涌现出全球车与知名设计师的环境愈发成熟；

为了助力车企更好优化造型与提升销量，易车研究院尝试撰写造型报告。对我们来说，这是一次挑战，因为易车研究院不擅长造型研究，在该领域不具备深厚的理论功底，我们擅长用户研究，而且我们清楚目前不少在华车企的设计师，非常缺失有关中国购车用户的研究，车企的设计师被所谓的专业机构忽悠的案例举不胜举。针对自身的优劣势，本报告选择从用户角度切入，具体探究用户的造型诉求，争取扬长避短，给车企提供一份有差异化价值与坚守独立第三方立场的参考材料，希望其能部分弥补车企的研究短板；

易车研究院基于用户视角，并融合主流分类标准，将购车用户的造型需求界定为用户在购车时对车辆外形与内饰的姿态、比例、线条、曲面、色彩及细节等方面的具体要求。

本报告的研究数据以易车研究院的线上调研为主，2024年前三季度的总样本量超过5万份，并以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考。

2021-2024年中国车市突然加速个性化趋势，2024年用户的造型诉求高达42.61%，通过优化造型打造爆款产品的环境愈发成熟

近二十多年，虽然中国乘用车市场的年销量从不足200多万辆飙升至2000多万辆，但在造型设计上令人印象深刻的车型却并不多见。截至2023年，朗逸、轩逸、哈弗H6分别以550万辆、500万辆和400万辆的销量在中国汽车市场上独占鳌头，成为名副其实的热销车型。然而，这三款车型的造型设计却都显得颇为“内敛”——朗逸与轩逸致力于追求“中庸之道”，而哈弗H6则更多地借鉴了竞争对手的设计元素。

之所以造型平平的车型在过去二十多年的中国车市纷纷爆款，主要是因为当时大多数中国购车用户都是首次购车，且主要以结婚等刚性需求为主，对造型诉求并不强烈。然而，近六七年来，随着首次购车用户的数量突然大幅下降，以及2019年中国汽车市场全面进入存量时代，小巧可爱、精致时尚、流线运动、越野硬朗等个性化车型开始蓬勃发展。个性化产品的销量占比从2018年的12%迅速提升至2023年的26%，而 经济 中庸型产品的市场份额则迅速缩减至35%。朗逸、轩逸、哈弗H6等大多数造型平庸的产品，其市场表现也日渐平淡。

这一从用户结构到产品造型的连锁反应，向在华车企发出了一个明确而强烈的信号：中国用户的喜好已经发生了转变。2024年，中国用户对造型的诉求高达42.61%。都说“一旦女人变心了，九头牛都拉不回来”，如今中国购车用户也“变心”了，接下来大众、别克、日产、现代等车企该用几头牛才能拉回“中国用户”呢？

春江水暖鸭先知，2022-2024年在华车企更积极招贤纳士与提出新造型语言，车企通过新造型寻求市场突破的意愿越发强烈

面对中国用户需求的骤然变化，众多在华车企并未选择沉沦或逃避，而是采取了主动的应对策略，积极招聘全球知名设计师：2022年，前宾利设计总监Stefan Sielaff加盟了吉利汽车，同年，蔚来汽车也迎来了前捷豹路虎设计师Alister Whelan和前西雅图设计师Joaquin Garcia的加入。2023年，前大众集团全球设计负责人Klaus Zyciora成为了长安汽车的一员。到了2024年，前宝马设计师Benoit Jacob也受邀加入了广汽。在积极引进国际设计力量的同时，车企们也在大力培养中国本土的优秀设计人才，如广汽的张帆、上汽的邵景峰以及哪吒的常冰等，部分具有代表性的本土设计人才；

随着全球优秀设计师的涌入与本土优秀设计师快速崛起，在华车企纷纷提出与更新各自的造型语言：比亚迪(王朝)的Dragon Face、领克的The Next Day、广汽传祺的藏锋于润等新造型语言跃然纸上；长安汽车在近五六年，多次迭代造型语言，2017年2.0造型，2020年为3.0造型，2022年提出4.0时代的造型语言，构建了多品牌的设计美学体系，涵盖了长安汽车的“纵横万象”设计体系、深蓝汽车的共生美学，长安启源A0序列的扶光美学等……在不断磨合的过程中，设计师们也在努力洞察中国用户的需求，欧拉汽车设计师安德鲁·戴森指出，欧拉的设计理念是利用经典元素，为中国消费者带来真正的情感治愈和内心平静。

2022-2024年车企投放了一大堆新造型产品，但多数还在艰难磨合，提升造型与销量的转化率仍是车企的棘手课题

随着优秀设计师的不断加持以及新颖造型语言的相继推出，市场上涌现了一大批如芭蕾猫、闪电猫、悦也、极氪X、昊铂GT、理想MEGA等新一代车型，它们显著区别于朗逸、轩逸、哈弗H6等传统中庸设计的产品，开始逐一亮相。然而，截至2024年第三季度，多数新造型车型并未迅速获得市场销量，仍处于艰难的磨合阶段。如何提升造型设计与车型销量的转化率，仍然是车企面临的一大挑战。

2020年至2024年，比亚迪全球销量从40万辆激增至400万辆，其中造型设计起到了关键作用。但这一过程并非一蹴而就，前奥迪设计总监沃尔夫冈·约瑟夫·艾格(Wolfgang Josef Egger)，在2016年9月就加盟了比亚迪，负责造型设计。默默耕耘四五年后，才逐渐理顺比亚迪的设计体系，并将新造型语言Dragon Face融入到唐、宋、汉等车型中。然而，一开始并不顺利，直到2021年4月起，随着定价、能耗、品质等多个关键领域的竞争力显著提升，新一代造型语言的产品才开始快速成为爆款。取得市场巨大成功后，比亚迪进一步加大造型投入，提升迭代速度，推出了方程豹的豹力美学、腾势的Elegance in Motion等多套新造型语言，努力构建差异化的多品牌矩阵。

虽然培育新造型产品的愿景美好，但过程却充满曲折，车企切忌急功近利。截至2024年第三季度，虽然多数新造型产品尚未实现大规模销售，但中国车市本轮的造型尝试却非常值得期待。一是本轮造型试错的范围非常广，涵盖了SUV、MPV、轿车与跑车等各大品类，涉及了微型、小型、紧凑型、中型、中大型、大型等各大级别，牵动了比亚迪、长城、吉利、奇瑞、上汽、东风等各大主流车企；二是本轮造型试错的力度非常大，极氪、阿维塔、智己、方程豹、腾势等积极试水新造型的新品牌，统统是各家车企重点培育的品牌，甚至是孤注一掷；三是本轮造型试错的迭代能力非常强、速度非常快，在过去短短三四年里，理想、蔚来、极氪等新品牌的造型语言都实现了升级换代。

接下来的重点将是努力提升新造型与市场销量的转化率，而突破口就在于准确找到本轮新造型的“核心买单用户”。