网红成现象级热点背后：颜值导向会带来价值偏差

毫无疑问，网红成了当下 媒体 最热议的话题，英国的著名物理学家斯蒂芬-霍金微博暴涨粉丝200多万被赋予了“中国网红”的身份，一些跟网红概念关联的 传媒 类股票纷纷上扬成了“A股网红”，李小璐、薛之谦等娱乐明星也被盖上网红的帽子，就连一条迷路的阿拉斯加犬也成了“霸屏网红”，不难看出，网红概念已经到了炙手可热的地步了，跟两年前的“ 互联网 思维”有的一拼。但笔者总感觉，称物理学家霍金是网红从语境上有些概念绑架，网红虽然成了现象级流行热点，但其虚火的背后却隐藏着种种危机。

网红总结来说，是具有一定技能特长的人借助微博、微信公众号、移动视频直播（斗鱼、映客、秒拍）等网络 新媒体 平台，凭借一定的价值内容（电子竞技、文化娱乐）输出，从而具备了一定流量变现（广告、电商）能力。这些人大多是草根背景，却凭借着天赋秉异，借助新媒体的快车道，迅速走红，成了大众眼中的“网红”。或者简单概括为，在 社交 平台上具有一定量社交资产，并且具有将社交资产变现能力的人都可以叫做网红。

如果说明星是传统文化娱乐产业链中的一环，受明星经纪公司、音像产品制作发行、全媒体 营销 推广等诸多因素影响，网红在互联网新媒体平台之上确是独立的，只要有一定个性特色，能够聚集到一定量的粉丝就可以从路人甲摇身一变成为网红，相比之下网红的门槛更低，给了人人都可努力做网红的条件，但是网红是互联网时代烙印下的产物，脱离了现在的新媒体平台语境，网红的概念就无从谈起。很显然网红概念其实偏草根性、网络化的，把霍金这样在 科技 明星大咖称之为网红，显然有些不妥当。

网红为何成了现象级流行热点？

其一、其实追本溯源的话，网红并不是一个新生词，其原本是活跃在YY、9158、六间房等PC直播上的擅长个人营销的美女主播，只不过那个时候赚钱的方式大多是粉丝打赏且节目形式多以秀歌舞才艺为主，因为暗含性挑逗，并不被主流人群认可，而随着微博、微信公众平台、优酷、爱奇艺、秒拍、小咖秀、映客、斗鱼等各大新媒体平台的火热，网红的概念打破了过去PC美女直播的概念，成为全民关注、热捧的现象级存在。

其二、当下网红群体从过去活跃在PC直播平台上的非主流的兼职美女主播扩散成活跃在各大主流新媒体平台上的拥有“一技之长“的专业人士身上，主播内容也从过去的歌舞表演丰富成具备才艺、美妆、电子竞技、美食、旅行、脱口秀等细分兴趣种类的价值内容，这一点转变使得过去主播被施加的颜色标签被逐渐剥离，贴上了全民皆主播，人人乐分享具有互联网精神标签，使得网红概念进入主流人群视线。

其三、现象级网红的 商业 案例声量膨胀效应。按理说，网红本是垂直细分方向的小众群体的，商业化之后也是小生态 经济 体，不足以到达国民级的影响力，但依靠《罗辑思维》视频脱口秀估值达13亿的罗振宇、年收入千万级的电竞女神《Miss 排位日记》韩懿莹、微博上的被捧为国民老公的王思聪、短短半年时间内估值3亿的papi酱，一条广告达六位数的咪蒙等现象级网红，在资本热捧、媒体的炒作下，成了用户社交媒体上的谈资和人人艳羡的商业化案例，舆论声量炙手可热。

网红经济虚火背后隐藏的危机

一、网红会带来平台间的资本流血大战。受网红概念的趋势，出现了大量资本驱动下的斗鱼、熊猫TV、映客、花椒、小咖秀等平台，这些平台如雨后春笋般涌现，平台无积累，吧所有的前景都赌在网红的爆炸式吸附力上，动辄上千万的合约费，以及动不动就撕破脸的风险，让平台风处在被动的地位，命运被网红牵制住了，有一天火了，成也网红，有一天死了，败也网红。

二、太依赖“颜值”，网红风格同质化严重。当下媒体热议的网红大多是平面模特、大学校花、小鲜肉等高颜值且善于秀自己的用户，虽然迎合了大众的审美需求，但会导致网红群体出现结构性偏差，会有很大部分并无真实技能才艺，也无法给粉丝提供价值，只是颜值高的“网红”出现。这些靠几针玻尿酸，凭借A4腰、锥子脸、大胸、大长腿等成为“网红”的人，受粉丝追捧，而有些在“美妆、美食、旅游、宠物”等垂直领域的意见领袖，有很多能提供价值内容的网红却隐隐于世了。长此以往，网红的趋势导向会出现严重偏差。

三、网红不是内容 创业 的全部。不可否认，当下资本市场尤为看好内容创业方向，也有大量的资本涌入，由于网红是低成本的流量源，所以被视为内容创业平台的核心竞争力，但网红转化成产品其实就是魅力人格，是不可控的，也不好管理，这就意味着，一个内容创业平台有核心网红的话，利弊特征也是明显的，很可能因为网红的原因，平台被估值很高，但一旦网红出现管理失控，平台也会面临分崩离析的风险。所以内容创业的本质是给特定用户群体提供的有价值内容，而人格化的网红只能算是其中的亮点，不能以偏概全。

四、PGC化的网红才能生存。尽管网红的参与门槛很低，借助开放的新媒体平台，大量的业余化网友加入了网红群体，靠晒美、竟丑、猎奇、搞笑、另类等抓眼球的内容也能聚集一定量的粉丝，但由于缺乏专业的内容制作和运营模式，变现模式也比较模糊，就会存在内容做到一定层次无法持续，遭遇瓶颈无法化解，急于变现而伤害用户体验等致命行为，所以未来网红一定是趋于专业化的，只有网红个人+内容产品都是专业的团队才能最终获得成功,而现在趋之若鹜的网红大军，大部分都会是昙花一现的尘埃。

五、并不是粉丝越多越好。尽管判断一个网红火的最硬性标准就是，网红的粉丝量，以及网红所输出内容的流量，大部分网红也把扩大粉丝基数为最大目标，方法是不断地制造噱头曝光在舆论焦点之下，这样的结果是人越红，是非越多，反倒连最初的粉丝也丢掉的。网红应当以经营用户为目标而不是获取更多粉丝，只有经营用户，服务好用户，有限的用户量中才能产生更多对网红流量变现更有价值的用户，挖掘出精准用户，做服务于精准用户的产品，如此网红经济才能正常运转。

六、人格化销售并没有想象中美好。现在网红经济概念火热，但谈及网红的盈利模式确是捉襟见肘的，一广告，二、电商，做广告还好理解，网红是相对性价比较高的广告曝光渠道，只不过做广告的商业模式想象空间并不被看好，况且受网红粉丝群体的兴趣属性限制，可打的广告种类并不多。大家都把网红的未来赌在人格化销售方向上，但靠人格做电商，是试图给原来的人和商品之间添加一个推荐人的分发角色，推荐人给商品附加了情感关系、同时又有了品牌认证功能，但人格化销售和明星代言一样，不可控风险很大，一旦产品出现问题，对网红所谓人格价值带来的打击可能会是毁灭性的。事实上，网红要经营电商，就不能分裂网红个人和产品的关系，除非你真是货真价实的美妆达人，服装搭配专家、科技达人，你推荐的东西才容易被粉丝认可，也是网红电商最核心的要义。

七、网红不是大写的IP。从网上一个虚拟的ID到跨全生态链的大写IP，网红的前景被越描越玄乎。事实上网红顶多算是互联网渠道下人人社交资产显性化的体现，目前粉丝和网红是打赏式的供养关系，可有可无，不稳定。而判断是否成IP的标准其实是周边产品销售，现在大部分网红很难向音乐、动漫、电影、电视等全娱乐产业跨界，还不具备带动销售周边产品的影响力，脱离了网红本身，产品吸引力是乏力的。

基于上述网红趋势的探讨，魔豆创投就内容创业方向提出三条 投资 建议：

1：内容创业没有所谓的风口，任何以风口理论刺激创业者盲目创业，刺激投资人跟风投资的方向都是泡沫盒危险最大的地方。内容创业一直都很热门，近两年热度更高，是因为移动直播平台捧网红，大视频平台搞自制网剧，投资公司抓泛娱乐趋势，给了内容创业最好的外在条件，这些优势条件会随着跟风者越来越多而不复存在，回归本质，内容创业还是要看是否能有持续性的价值服务用户。所以投资机构一定要剔除风口概念的影响，冷静分析内容创业的团队价值、运营能力，再决定是否投资。

2：创业者不一定要做网红，但要具备网红思维。创业初期具备网红思维意味着有了最低成本的市场推广，等于有了最近渗透力的人格化产品标签，并且还具备了跨界资源整合的软实力。快看漫画的安妮和超级课程表的余佳文，都深谙其道，尽管他们火一阵子后会销声匿迹，但给初创公司带来的价值回报超乎想象。

3：数据不一定能换来高估值，有很多内容创业者，善于炒作，会在短期把项目的用户量、活跃度、甚至现金流都推至一个高点，但数据好看并不是获得高估值的标准。我们发现过去一两年内容创业获得天使种子轮投资的项目很多，但真正走到A、B轮的项目却屈指可数，原因在于内容创业平台一开始可量化的数据都存在泡沫，投资机构在给出估值时要保守，且进行合理压价，投资额度不宜过大。

本文作者：开眼二郎    魔豆创投研究中心负责人     

投资建议分析师：金巧、杨晨