看到这五大背后力量，我预见到新款iPhone在中国的结局

盼望着，盼望着，果粉们终于等来了iPhone的新品发售。

相比于iPhone 7在创新设计上的让人失望，iPhone8和iPhone X在创新设计上带来了惊喜，相应的，售价也不菲——最高配的iPhoneX抢先购买价在1万元左右。

但在笔者看来，即使乔布斯再生、售价再高，iPhone新品在中国市场也难续往日辉煌。原因无他，中国智能 手机 市场再也不是 苹果 和三星“两强争霸”的时代了，华为、OPPO、小米等国产手机品牌正持续崛起，其背后有着从宏观到产业、从企业到消费者层面的五大喜人变化。

手机市场竞争格局剧烈变化

从整体手机市场（包括非智能手机）来看，国内品牌的产量已经足够多了（参见图1）。在智能手机领域，国产品牌全面崛起：根据腾讯大数据，2016年中国智能手机累计激活量约6.6亿台，其中,OPPO的占比达到了13.45%，超越华为（12.4%），成为2016年出货量最多的，vivo占比达到11.1%，排名第三。而苹果手机的出货量仅为3.3%，与其他主流品牌相比下滑严重。

在安卓市场上，三星地位同样遭遇下滑。2016年TOP10手机品牌中，三星被国产品牌围剿。华为以18.6%的占有率排名第一（参见图2），OPPO、小米和vivo分别以16.1%、15%和13.6%的占有率排名第二、三和四位。三星品牌的市场占有率仅为8.6%。排名后5位的分别是魅族、金立、海信、联想和步步高。

揭秘国产品牌崛起的背后力量

国产品牌的持续崛起，背后有着从宏观到产业、从企业到消费者层面的五大喜人变化。正是这些变化悄然改变着中国智能手机市场的格局。

（1）消费品味悄然变化

是时候感受中国消费升级的力量了。曾几何时，苹果手机一度作为身份的象征，是人们不顾自身收入水平追逐的重要标签产品。但此轮消费升级明显改变了人们的消费品味。消费升级不止简单的收入水平提高，还有消费习惯的改变：人们不再过度关注品牌和炫耀式消费，而是注重自身体验。同时幅员辽阔的地域分布赋予了中国消费的多样化，在大品牌和奢侈品市场稳定增长的同时，更高性价比的轻奢品牌和快时尚品牌快速崛起。相对于国外品牌，国产智能手机更加受益于这一趋势。

（2）产业政策终有成效

进口替代和出口导向是发展中国家实现赶超的典型产业政策，它主要指通过限制工业制成品的进口来促进本国工业化，同时生产出口产品来带动本国 经济 的发展。虽然这两个政策有着较大争议，但亚洲四小龙等国家和地区却通过这些政策得到了产业升级和市场的壮大。面对强有力的鼓励政策和巨大的本土市场，多年的培育终于在近几年展现出积极效果，我国国产手机品牌初具实力，开始有能力和国外巨头正面竞争，甚至逐步开始走出去。

从全球出货量来看，国内品牌正处在赶超的路上。尽管从绝对份额上来看，苹果和三星份额仍然较大，但通过这几年的纵向比较可以发现，苹果和三星地位下滑，多个国产品牌的市场竞争力不断增强（参见图3）。其中，华为在欧洲市场、一加手机在美国市场、金立等国产品牌在非洲市场、OPPO在东南亚和印度市场均取得了非常亮眼的销售业绩。

（3）竞争策略贴近实际

在产业组织学中，智能手机属于较为典型的垄断竞争市场，产品差异化是这类市场中重要的竞争手段，旨在创造与其他产品的差异，获得细分市场的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。而产品差异化是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于其产品差异化的成功程度。

产品差异化可分为垂直和水平差异化两种策略，垂直差异化是指生产出比竞争对手更好的产品；水平差异化是生产出与竞争对手具有不同特性的产品。无论是哪种差异化，国产品牌的表现都要比国外品牌好。

例如，垂直差异化方面，苹果和三星只覆盖高端手机市场，价格昂贵，而OPPO、vivo等手机品牌却走着“称霸县乡镇”的“野路子”，通过踏实的线下渠道铺垫，完成对中低端市场的占有。水平差异化方面，华为有针对性地研制商务化产品；OPPO和vivo主打拍照和音乐功能；小米更是实行高中低端的全档次覆盖，不断推出新型号（参见图4）。

（4）技术水平稳步提升

以前，多数国产手机品牌的芯片、镜头等核心部件仍然产自国外供应商，多个领域的核心技术水平尚较为落后。但时代在变迁、在发展，国产品牌越来越重视研发投入和技术水平提升。以华为为例，其研发投入水平持续提高，2016年研发强度超过了苹果（参见图5）。看到华为靠研发投入取得的成就，其他国产手机品牌也渐渐认识到，持续的业绩增长来自持续的研发投入。另外值得一提的是，近年来，国产手机已经在降低成本、优化生产线等方面取得了长足进步，未来可以预见的是越来越多的核心技术和材料的自给自足。

（5）爱国情怀逐渐升温

一部《战狼2》点燃了民众潜在的巨大爱国情怀，纷纷去影院支持该电影，其票房也一路飙升，成为中国影史冠军。但这一切都是基于电影质量的保证，之前那么多主旋律电影，票房就不尽如人意。同样，在手机市场中，“打铁还需自身硬”。技术水平和产品质量永远是一个企业能否成功的核心因素。

就手机产业而言，现今的国产手机的质量和档次，与国外高端产品的差距越来越小，有些产品的用户体验和 科技 含量甚至超过了国外产品，在这样的背景下，爱国情怀似乎就能够发挥起作用来了。质量和档次相差不多的产品，为什么不支持一下咱们自己的品牌？华为等企业在国内的销售和口碑一路攀升，也验证了这种爱国情怀不可小觑。

国产品牌发展依然长路漫漫

最后，需要申明的是，本文要说的并不是苹果和三星就此在中国市场的没落。恰恰相反，长期来看昔日两大霸主尚未显现出丝毫的颓势。苹果依靠其独特的产品黏性，依然拥有大量拥趸，其产品本身拥有着明星属性；三星也推出了爆款新品Galaxy S8，并且在技术和体验方面重拾优势。中国未来的智能手机市场竞争只会更加激烈。

但是，即使是在如此激烈的市场竞争下，国产智能手机品牌还是顽强地完成了转型和升级，成功争取到了市场地位。未来在上述五大力量的持续推进下，国产智能手机品牌将在各个细分领域取得更加全面的成功。

来源： 苏宁 金融 研究院