哗啦啦大数据：会员拉新增速放缓，会员互动与关怀成为节日营销主旋律

今年11月,虽然疫情在多地有零星反复,但餐饮消费依旧热度不减。今年11月的餐饮消费额同比2020年11月增长了7%。伴随着感恩节的来临,餐饮消费在11月也呈现出不小的变化,面包甜点和西式正餐成为11月餐饮消费的亮点,尤以新一线城市和一线城市表现最为强劲。三线城市紧随其后,消费习惯也逐渐呈现出一线化的特点。

与此同时,伴随着感恩节在多个城市的活跃,节日 营销 玩法的改变也是极具看点,会员拉新与促销已成为过去式,会员复购、会员互动以及会员关怀正在成为餐饮品牌与消费者强化黏性的主旋律。

各级城市11月餐饮消费增长明显,

面包甜点广受追捧,在新一线城市的增速超过茶饮

哗啦啦大数据显示,同比2020年11月,今年11月的餐饮消费额同比增长7%。其中,二线城市和一线城市的餐饮消费额增长最快,餐饮消费同比增长率分别为20%和18%。除了新一线城市,三线城市、四线城市以及五线城市的餐饮消费涨幅均超过10%。

具体到餐饮细分业态,面包甜点、西式正餐以及中式正餐在11月的消费额增长最快。得益于今年中式烘焙的火爆,面包甜点在11月依旧热度不减,消费额同比增长了98%,而西式正餐也因感恩节的节日氛围顺势上涨,在11月的消费额同比增长了36%,在感恩节当天消费额同比增长了41%。

在新一线城市,面包甜点在11月的增长速度超过茶饮,消费额同比增长了170%。而二线城市则对面包甜点和茶饮的喜爱都有明显增加,消费额同比增长了96%和65%,或许会成为两大网红业态PK的新战场。

餐饮消费的节日效应持续深化,

三线城市的消费习惯呈现出一线化的特点

虽然11月并非是餐饮消费的旺季,但节日效应依旧能够为它带来不小的增长,而且,这种增长带有明显的地域广度。据哗啦啦大数据显示,在今年感恩节期间(2021年11月25日-28日),餐饮消费额同比去年感恩节期间(2020年11月26日-29日)增长了21%,感恩节当天的餐饮消费额也同比增长了14%。在感恩节当天,新一线城市和一线城市的餐饮消费额同比去年分别增长了23%和20%。

与此同时,伴随着三线城市近两年的飞速发展,三线城市一线化成为一大趋势,人群的消费习惯也随之发生变化。以今年感恩节为例,在今年感恩节期间,三线城市的餐饮消费额同比去年增长了16%,涨势明显。

在感恩节期间(2021年11月25日-28日),面包甜点和西式正餐成为当之无愧的“王者”,餐饮订单量分别增长了135%和37%,餐饮消费额也随之大幅提升,分别达到了113%和44%的增长率。

节日营销:会员拉新增速放缓,强化复购与互动成主旋律

基于哗啦啦大数据显示,在感恩节期间采用线上营销的餐厅数量从2019年开始逐年递增,在2021年感恩节期间,采用线上营销的餐厅数量同比增长了43%,与2019年相比,增长了134%。与此同时,在感恩节期间和感恩节当天,采用哗啦啦线上营销卡券进行线下消费的订单量分别同比增长了45%和51%。

在营销玩法上,促销与会员拉新已经不再是主流玩法,会员互动、促进复购与会员关怀正成为餐饮品牌强化会员管理的常用方式。哗啦啦大数据显示,在感恩节期间(2021年11月25日-28日),通过与粉丝互动而转化的消费订单量同比增长了141%,促进复购与会员关怀的营销活动也分别实现了99%和77%的增长率。而促销以及会员拉新则在今年的节日营销增长中出现了下滑,增长率只有43%和40%,不及2020年火爆。