火星文化:快手电商迎来新一轮升级重塑

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当越来越多日销万单的主播在快手出现,而外界人眼中的快手,主卖商品多为无品牌产品或微商型产品的矛盾出现时,快手电商终不再沉寂,一场围绕电商合规和做大业态的升级战役在快手拉开序幕,第一期,快手选择了与国货美妆个护品牌“联姻”。

之所以聚焦“国货”“美妆”,火星 营销 研究院认为,无外乎有两个原因。

其一,据卡思数据显示,美妆个护行业是快手销量NO.1行业,在快手TOP500带货强V的直播间里,美妆个护产品占据了总销量的30.45%;而分析销量排名前20的带货主播,有超5成拥有自主品牌,如:@周周珍可爱旗下自主品牌e3e4,@驴嫂平荣JLV自主品牌JLV等,且所售产品均以美妆个护类产品为主。

其二,相比于抖音用户,快手用户更爱国,无论是在用户的视频评论词中,还是主播的直播间内,“支持国货”“爱国”等都是高频出现的词汇。国货、国潮、中国制造等名词,相比于其他短视频平台,更能够得到快手上老铁的拥趸和响应,其间升腾的自是浓浓的民族自豪。

火星文化:快手电商迎来新一轮升级重塑

(卡思数据:6月快手带货TOP20强V)

那么,在一个月的时间里,围绕电商升级重塑,快手到底做了什么?

01丨发起国货美妆品牌日

超级品牌日,自2015年在天猫平台推行以来,相继为各平台电商所学习和使用,成为了各电商平台的超级营销IP,参与超级品牌日的品牌,不仅可以实现销量的攀升;也能够借力各平台提供的多资源位组合推荐,实现品牌力在平台甚至全网的提升,可谓真正的“品效合一”型营销IP,因此也得到了品牌们的蜂拥和追随。

9月20日-22日,快手平台邀约国货美妆品牌:完美日记,在快手举办了首个国货美妆品牌日活动。快手的头部大号,包括:黑暗萝莉大美、JLV驴嫂平荣、爱美食的猫妹妹,马钫哲、周周珍可爱,以及头部美妆大号,如:聂小倩她老板、韩安冉Abby等,均抛开自身带货品类,连续3日为完美日记倾情带货,与此同时,快手的一些肩、腰、尾部的主播,也纷纷受邀加入到了这场国货美妆带货阵营中来。

火星文化:快手电商迎来新一轮升级重塑

(快手国货美妆品牌日·完美日记专场 评选出的3大带货超能手)

据快手官方数据显示,在活动期间,品牌总曝光量达到1亿以上,总订单量突破33万,直播间累计观看人数超过750万,完美日记官方账号涨粉近20万。

卡思数据在对30种,各直播里的完美日记销量进行了追踪统计,朱正廷同款雾面“哑光唇釉”就在1个月内,被快手的老铁们买走了109.3万支,毫无疑问,此3日的直播销量贡献占比最大。

一场美妆盛宴,不仅让快手的“老铁”们更深地认知了国货之光的品牌力量,也让其他的国货美妆更直观、深刻地感受了快手带货强V的带货能力。

终是按捺不住了!

02丨邀请主播“进厂”卖货

在短短1个月时间里,我们看到了越来越多的国货品牌身影出现在了快手!如:韩后、御泥坊、朵拉朵尚、蔻斯汀、半亩花田、丁家宜、琴叶等,除了常见的邀约主播们在直播间(为品牌)进行电商带货外,快手平台也会协助品牌,邀请主播们深入到工厂、品牌总部为品牌卖货。

按照常规节奏,主播们会在带货前1-2天在直播间向老铁们通告即将去到某某品牌工厂带货的信息,呼吁老铁们支持自己带货(在某种程度上这是“面子”之战);在直播当天(大概在直播前2-3个小时),主播们多会发布场景拍摄花絮,如:走访品牌总部、产品研发线等为主体内容,带领“老铁们”更直观地感受品牌实力和品牌魅力,为当天的直播预热,让老铁们更为信赖所推荐的产品和品牌。在直播结束后,主播们则会选择删除掉所发布的带货信息,回归到日常的直播卖货中。

据火星营销研究院观察,在短短1个月的时间里,从临沂转战到广州卖货的主播:@《小丽店》广州服装工厂,就先后收到了来自平台和品牌方的邀约,去到了韩后、蔻斯汀、完美日记品牌等总部、工厂进行直播带货。

身为一名服装主播,这已经不是@《小丽店》广州服装工厂首次为美妆个护产品带货了。据卡思数据显示,@《小丽店》广州服装工厂的粉丝以女性为主(占比92.74%),18-35岁的粉丝占比高达90.4%,与美妆个护类产品高度重合,尽管粉丝量刚过百万,但凭借着主播小丽极强的粉丝号召力和带货能力,频繁进入到“快手达人销量榜”中,直播带货能力分值高达77分。

火星文化:快手电商迎来新一轮升级重塑

(快手主播:《小丽店》广州服装工厂 粉丝画像,数据来源:卡思数据)

实际上,像“小丽”这样的能带货的主播在快手并不少见。

主播们通过极其鲜明的性格、高频的直播、以及特色的人设,吸引着一票“铁粉”们的关注。他们在直播间里销售“美妆个护”产品时不见得有多专业,却能做到卖什么,就有铁粉们“买什么”,相比于“货品”,快手的老铁更愿意相信主播的“人品”:也因此,主播们会十分注重带货产品的品牌和质量,争取做“好货的眼睛”,以无损铁粉们的长效信任。

03丨鼓励头部主播“升级”带货

除了走进国货品牌工厂,快手的头部主播,也已如淘内主播一样,逐渐走出了国门,走向了国际。

10月20日,快手第一大电商主播@辛有志 辛巴818走进了韩国“新世界免税店”踢馆带货,这是辛有志国际严选在结束泰国站之后,第二次走出国门,为818们实力带货。据不完全统计,在直播间里出现的品牌中,既包括韩国顶级护肤品牌:雪花秀、whoo,也包括平民级彩妆品牌:悦诗风吟、UNNY、得鲜、VT、唯可颂、德妃等,价格从数十元到上千元不等。据辛巴在直播时反馈,直播间最高在线人数达到了140万,开播后3小时,平均在线人数也达到了80万左右。与薇娅、李佳琦等淘系主播带货的要求相似,“底价”是主播们对带货商品的核心追求。

卡思数据显示,在快手TOP500带货强V的直播间里,所销售的商品以30-50元的占比最多(占比35.93%),这就会带给品牌们一个“共识”:直播间里所售的产品尽量做到低价方才好卖,在快手,超百元的商品基本无售卖空间。

但这一刻板印象,毫无疑问,在头部主播的带领下,也在潜移默化的更改。

早在泰国之行时,在辛巴的直播间里,一款售价为1000元+的乳胶床垫卖出了数万单,在海宁皮草城,一款最终定价为1099元的女士派克服累计销售了2.5万多单。而10月20日,据卡思数据追踪,在韩国一线明星:韩彩英、李多海等相继客串到场的直播间里,定价为1099的whoo后天气丹套盒卖出了2.3万多单,定价为1399的雪花秀套盒也销售破万单。

据辛有志严选在21日晚发布的韩国站战绩显示,其“韩国站”踢馆破了自己的历史记录。累积观看人数超1500万,总销售金额达到3.6亿,总销售单数超310万单,是其直播以来“状态最好的一次”。

(辛有志严选官方号 在快手发布的终极战报)

除了头部主播,被誉为快手第一车评人的“二哥评车”,也曾通过以团购为主的卖货形式,在快手上累计卖出1000多台新车,因而得到快手官方推介。

在二哥的主页介绍,其在6月发起的团购卖车,单场便实现新车销售288台,所售品牌包括:日产、本田、一汽大众、上海大众等多品牌多款车型,平均每台车均为老铁节省1万多元。

从“无品牌”到“国货品牌”再到“国际品牌”,

从“便宜货”到认证“靠谱好货”再到鼓励带货强V们尝试销售“高端好货”,

从“中间商带货”到“寻找源头好货”,

快手对“货”的态度所经历的系列变化,让我们看到了快手电商的决心和改变,快手老铁们在直播间疯狂的买买买行为,也让我们更深切地体验到了来自“下沉市场”的消费力,正在主播的“煽动”下极致释放。

相信这场由平台和大V共同推动的电商升级重塑,只是快手电商走向正规、美好的开始。双十一即将来临,也建议品牌们不妨放下“身段”,与看似并不“专业”的主播们来一场卖货尝鲜。

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