火星文化：快手电商迎来新一轮升级重塑

当越来越多日销万单的主播在快手出现，而外界人眼中的快手，主卖商品多为无品牌产品或微商型产品的矛盾出现时，快手电商终不再沉寂，一场围绕电商合规和做大业态的升级战役在快手拉开序幕，第一期，快手选择了与国货美妆个护品牌“联姻”。

之所以聚焦“国货”“美妆”，火星 营销 研究院认为，无外乎有两个原因。

其一，据卡思数据显示，美妆个护行业是快手销量NO.1行业，在快手TOP500带货强V的直播间里，美妆个护产品占据了总销量的30.45%；而分析销量排名前20的带货主播，有超5成拥有自主品牌，如：@周周珍可爱旗下自主品牌e3e4，@驴嫂平荣JLV自主品牌JLV等，且所售产品均以美妆个护类产品为主。

其二，相比于抖音用户，快手用户更爱国，无论是在用户的视频评论词中，还是主播的直播间内，“支持国货”“爱国”等都是高频出现的词汇。国货、国潮、中国制造等名词，相比于其他短视频平台，更能够得到快手上老铁的拥趸和响应，其间升腾的自是浓浓的民族自豪。

（卡思数据：6月快手带货TOP20强V）

那么，在一个月的时间里，围绕电商升级重塑，快手到底做了什么？

01丨发起国货美妆品牌日

超级品牌日，自2015年在天猫平台推行以来，相继为各平台电商所学习和使用，成为了各电商平台的超级营销IP，参与超级品牌日的品牌，不仅可以实现销量的攀升；也能够借力各平台提供的多资源位组合推荐，实现品牌力在平台甚至全网的提升，可谓真正的“品效合一”型营销IP，因此也得到了品牌们的蜂拥和追随。

9月20日-22日，快手平台邀约国货美妆品牌：完美日记，在快手举办了首个国货美妆品牌日活动。快手的头部大号，包括：黑暗萝莉大美、JLV驴嫂平荣、爱美食的猫妹妹，马钫哲、周周珍可爱，以及头部美妆大号，如：聂小倩她老板、韩安冉Abby等，均抛开自身带货品类，连续3日为完美日记倾情带货，与此同时，快手的一些肩、腰、尾部的主播，也纷纷受邀加入到了这场国货美妆带货阵营中来。

（快手国货美妆品牌日·完美日记专场 评选出的3大带货超能手）

据快手官方数据显示，在活动期间，品牌总曝光量达到1亿以上，总订单量突破33万，直播间累计观看人数超过750万，完美日记官方账号涨粉近20万。

卡思数据在对30种，各直播里的完美日记销量进行了追踪统计，朱正廷同款雾面“哑光唇釉”就在1个月内，被快手的老铁们买走了109.3万支，毫无疑问，此3日的直播销量贡献占比最大。

一场美妆盛宴，不仅让快手的“老铁”们更深地认知了国货之光的品牌力量，也让其他的国货美妆更直观、深刻地感受了快手带货强V的带货能力。

终是按捺不住了！

02丨邀请主播“进厂”卖货

在短短1个月时间里，我们看到了越来越多的国货品牌身影出现在了快手！如：韩后、御泥坊、朵拉朵尚、蔻斯汀、半亩花田、丁家宜、琴叶等，除了常见的邀约主播们在直播间（为品牌）进行电商带货外，快手平台也会协助品牌，邀请主播们深入到工厂、品牌总部为品牌卖货。

按照常规节奏，主播们会在带货前1-2天在直播间向老铁们通告即将去到某某品牌工厂带货的信息，呼吁老铁们支持自己带货（在某种程度上这是“面子”之战）；在直播当天（大概在直播前2-3个小时），主播们多会发布场景拍摄花絮，如：走访品牌总部、产品研发线等为主体内容，带领“老铁们”更直观地感受品牌实力和品牌魅力，为当天的直播预热，让老铁们更为信赖所推荐的产品和品牌。在直播结束后，主播们则会选择删除掉所发布的带货信息，回归到日常的直播卖货中。

据火星营销研究院观察，在短短1个月的时间里，从临沂转战到广州卖货的主播：@《小丽店》广州服装工厂，就先后收到了来自平台和品牌方的邀约，去到了韩后、蔻斯汀、完美日记品牌等总部、工厂进行直播带货。

身为一名服装主播，这已经不是@《小丽店》广州服装工厂首次为美妆个护产品带货了。据卡思数据显示，@《小丽店》广州服装工厂的粉丝以女性为主（占比92.74%），18-35岁的粉丝占比高达90.4%，与美妆个护类产品高度重合，尽管粉丝量刚过百万，但凭借着主播小丽极强的粉丝号召力和带货能力，频繁进入到“快手达人销量榜”中，直播带货能力分值高达77分。

（快手主播：《小丽店》广州服装工厂 粉丝画像，数据来源：卡思数据）

实际上，像“小丽”这样的能带货的主播在快手并不少见。

主播们通过极其鲜明的性格、高频的直播、以及特色的人设，吸引着一票“铁粉”们的关注。他们在直播间里销售“美妆个护”产品时不见得有多专业，却能做到卖什么，就有铁粉们“买什么”，相比于“货品”，快手的老铁更愿意相信主播的“人品”：也因此，主播们会十分注重带货产品的品牌和质量，争取做“好货的眼睛”，以无损铁粉们的长效信任。

03丨鼓励头部主播“升级”带货

除了走进国货品牌工厂，快手的头部主播，也已如淘内主播一样，逐渐走出了国门，走向了国际。

10月20日，快手第一大电商主播@辛有志 辛巴818走进了韩国“新世界免税店”踢馆带货，这是辛有志国际严选在结束泰国站之后，第二次走出国门，为818们实力带货。据不完全统计，在直播间里出现的品牌中，既包括韩国顶级护肤品牌：雪花秀、whoo，也包括平民级彩妆品牌：悦诗风吟、UNNY、得鲜、VT、唯可颂、德妃等，价格从数十元到上千元不等。据辛巴在直播时反馈，直播间最高在线人数达到了140万，开播后3小时，平均在线人数也达到了80万左右。与薇娅、李佳琦等淘系主播带货的要求相似，“底价”是主播们对带货商品的核心追求。

卡思数据显示，在快手TOP500带货强V的直播间里，所销售的商品以30-50元的占比最多（占比35.93%），这就会带给品牌们一个“共识”：直播间里所售的产品尽量做到低价方才好卖，在快手，超百元的商品基本无售卖空间。

但这一刻板印象，毫无疑问，在头部主播的带领下，也在潜移默化的更改。

早在泰国之行时，在辛巴的直播间里，一款售价为1000元+的乳胶床垫卖出了数万单，在海宁皮草城，一款最终定价为1099元的女士派克服累计销售了2.5万多单。而10月20日，据卡思数据追踪，在韩国一线明星：韩彩英、李多海等相继客串到场的直播间里，定价为1099的whoo后天气丹套盒卖出了2.3万多单，定价为1399的雪花秀套盒也销售破万单。

据辛有志严选在21日晚发布的韩国站战绩显示，其“韩国站”踢馆破了自己的历史记录。累积观看人数超1500万，总销售金额达到3.6亿，总销售单数超310万单，是其直播以来“状态最好的一次”。

（辛有志严选官方号 在快手发布的终极战报）

除了头部主播，被誉为快手第一车评人的“二哥评车”，也曾通过以团购为主的卖货形式，在快手上累计卖出1000多台新车，因而得到快手官方推介。

在二哥的主页介绍，其在6月发起的团购卖车，单场便实现新车销售288台，所售品牌包括：日产、本田、一汽大众、上海大众等多品牌多款车型，平均每台车均为老铁节省1万多元。

从“无品牌”到“国货品牌”再到“国际品牌”，

从“便宜货”到认证“靠谱好货”再到鼓励带货强V们尝试销售“高端好货”，

从“中间商带货”到“寻找源头好货”，

快手对“货”的态度所经历的系列变化，让我们看到了快手电商的决心和改变，快手老铁们在直播间疯狂的买买买行为，也让我们更深切地体验到了来自“下沉市场”的消费力，正在主播的“煽动”下极致释放。

相信这场由平台和大V共同推动的电商升级重塑，只是快手电商走向正规、美好的开始。双十一即将来临，也建议品牌们不妨放下“身段”，与看似并不“专业”的主播们来一场卖货尝鲜。