猫眼向中国N大出发 探索异业合作背后的非票蓝海

“人心中的成见是一座大山，任你怎么努力都休想搬动”，《哪吒之魔童降世》暑期档热映，影片金句长盛不衰。

金句背后，《哪吒》内地票房超《复联4》，北美票房超《战狼2》，坐上中国影视票房收入第二的宝座。《哪吒》的这次逆天之战，搬走了“国产动画电影难有起色”的成见。

票房是电影成功的标尺，也是市场盈利的基石。高票房一方面带来现金收益，另一方面也会吸引更多 商业 合作模式的可能。《哪吒》的成功，势必将为国产电影的商业化开路。

而相比票房成绩，国产电影非票“剧情”才刚刚开始。在银幕之外，从衍生品到 营销 合作，电影非票市场的边界尚未明晰，多方从业者仍在开掘探索。很多从业者知道，中国电影工业体系正在成熟，但非票市场层面，还是一门年轻的生意，但部分公司已开始思索剧本走向。

一场关于电影 经济 的大航海时代，悄然拉开序幕。

国内衍生品市场乏力 ， 电影IP 还有更多想象空间

目前，国内电影收入中票房、广告植入占90%以上，收入结构仍显保守。而在成熟的美国电影市场，票房收入只占一部电影总收入的30%。

电影营收不靠票房，已经成为好莱坞电影工业的共识。

2013年的《冰雪奇缘》，主角艾尔莎的公主裙一年内在美国就卖出300 万条，商品收入4.5亿美元；派拉蒙旗下的经典《变形金刚》系列，除玩具、 游戏 外，还开发擎天柱形象的ipod音箱和MP3耳机；迪士尼打造多部经典电影IP，开发主题公园和度假区。

位于上海的迪士尼乐园，拥有7000种商品，绝大部分均为独家商品。IP形象授权、出版物、游戏等衍生品每年为迪士尼贡献80%的营业收入。

《哪吒》爆火之余，业内一度兴起“中国能否出现迪士尼IP宇宙”的讨论。

其实国内消费者对衍生品也有惊人的市场需求，《星球大战》上映时，千元一件“天行者”玩偶，卖到脱销，交完预付款后要排队等待半年。

在衍生品领域，中国电影非票市场曾有起势的窗口，但当时市场并未成熟。

2008年《长江七号》上映，“七仔”玩偶周边定价58元，后因市场盗版、低价的“七仔”太多，正版收益大打折扣。

2015年《大圣归来》成为国漫扛鼎之作。而正版衍生品收入不足5000万元，仅为票房收入的5%。

与此同时，中国单个爆款电影的IP生命期和影响力，也无法与《星球大战》、《变形金刚》媲美。因此导致国产电影的IP衍生品未能形成可靠的营收来源。

在衍生品之外，IP如何短平快落地、电影内容如何多元变现、非票市场如何拓展，这些未知答案都将为国内电影行业发展方向带来新的思考。

联合营销+异业合作， 猫眼先行 探索 非票市场

2019年7月25日，酒泉卫星发射中心发射了双曲线一号运载火箭，此次发射是该型火箭的首飞，而同样随之升空的还有搭载着10位网友梦想的《银河补习班》“梦想号”卫星科学实验载荷。

它将飞行三万米，升上太空。一同升起的，还有电影非票市场的大幕。

以“父爱”为品牌内核的爸爸糖，看中了电影内容主题，与《银河补习班》展开异业合作。作为《银河补习班》的出品及发行方，猫眼也是此次合作的牵头人。

爸爸糖提前定制了200万个《银河补习班》的主题创意袋、推出主题吐司与曲奇套餐、全国200多家门店做主题包装，统一换上电影元素。整体包装的设计全是由猫眼策划主导，包装上的电影金句是导演的手写体。

此外，双方在重点城市推出电影主题影城，还针对爸爸糖与电影的联合视频投放影院贴片广告，同时爸爸糖还赞助了千份礼品供上海全球首映场和北京全球首映礼 媒体 场的伴手礼，与影片深度绑定。

电影上线当天， #爸爸糖银河补习班#话题在电影话题榜排名第一位，整体阅读量超过3亿，爸爸糖官博涨粉7w，当月销售业绩也创了高峰，同时为开拓新店做了预热铺垫。

《银河补习班》和爸爸糖的合作，不仅是借助电影热度，为爸爸糖提升曝光，而且电影也借助爸爸糖的渠道投放，达成了宣发效果。

由于爸爸糖品牌面向都市白领人群，消费能力较高，同时也是电影市场的主力受众。这就意味着，爸爸糖每卖出一份吐司，都会为《银河补习班》带来一次精准曝光。

爸爸糖创始人表示，爸爸糖每天约卖出6万份吐司，一天就能让6万人看到《银河补习班》的推广，“品牌是文化的载体，通过《银河补习班》这部电影，也会让更多人了解爸爸糖品牌的初心。”

针对《银河补习班》这部电影，滴滴也很快与猫眼达成了合作。深入合作需要片方、主演、品牌等多方沟通协调，为了达到理想的宣传效果，《银河补习班》映前未曝光的部分电影片段被放入了品牌版宣传片中，专门租借摄影棚邀请邓超现场录制，由知名导演操刀拍摄，最终顺利完成。而品牌方面，滴滴不仅全频道宣传，同时还在爱奇艺投放了超级品牌日贴片、VIP广告等，曝光周期持续了半个月之久。

除此以外，猫眼还曾推动《飞驰人生》与网易严选，打造“来年不背锅”的联合营销。活动结合电影IP，打通网易系产品资源，形成包围式的营销效果。

时间拉回到去年，猫眼主控发行的《后来的我们》上映时，与美颜相机合作推出了“后来 · 时光机”互动H5。

凭借文艺的海报、代入感的文案刷屏朋友圈，导演刘若英、主演周冬雨主动分享宣传。值得一提的是，此次营销力争到了影片中的歌曲的授权，成为一大亮点。这一创举，也得到了“后来人”的仿效。

同时，猫眼还联合美团，将35个品牌2000多家门店，包装为“后来的我们”套餐活动主题门店，活动整体覆盖人次超过8亿。

而今年8月底《深夜食堂》上映时，猫眼联合美团、吉祥馄饨，推出“深夜不打烊”，全国1200家门店铺设了联名海报。一个“深夜食堂”的创意，兼顾了品牌曝光与电影宣发的效用。

相比开发衍生品，与品牌合作可以更快推动落地、最大化电影短期价值。某些不足以打造IP的电影，也可以通过这一模式获得票房之外的多元收益。

在联合营销、异业合作上，猫眼凭借 互联网 基因，走在了电影行业的前列。

下一个十年，中国电影起航多元盈利蓝海

风口已起，中国电影非票市场潜力巨大，只待开拓。

C端市场，衍生品成为IP经济的标准操作。有了之前错失黄金时期的经验，更多电影片方前置开发衍生品，如《大鱼海棠》衍生品销售额超过了3000万。随着市场规范化管理，衍生品经济将日趋向好。

B端市场，随着联合营销、异业合作的开展，电影内容的影响力被品牌方买单，从而更快变现。比如《银河补习班》与爸爸糖联合推出定制款产品，也是电影IP商业价值的体现。

非票市场是电影发展的必经之路。好莱坞有著名的六大影视公司，在制作、发行外，他们还提供资金、资源、商务，甚至将生产要素进行重新组合，以提供产业服务和版权运营。

中国电影工业化起步较晚，发展初期基础较弱，因此还未出现类似“六大”的公司。

猫眼娱乐首席运营官康利认为，“六大”构建了一个平台，助力好的电影诞生，满足大众需求，让艺术家、创作者更自如发挥创意和才华。

“这是六大在做的事情，这也是我们的目标。”康利曾表示，“我们终极目标是成为产业服务型公司。更长期是做版权运营型公司，我们要拥有版权、拥有人物、经典的形象、故事，成为优质、有价值的版权的持有者，这是一个长期有价值的事情。”

在之前的2019猫眼全文娱战略升级发布会上，康利曾说，猫眼将在下一个十年，做长期有价值的事情，做行业的朋友，“成为中国的N大之一”。猫眼只是一个起点，电影非票市场的开拓需要更多力量加入。

去年，中国电影总票房一度超过600亿，而600亿之外的非票市场，亦是蓝海。作为一家互联网企业，猫眼在为电影非票市场的拓展带来新思路，找到新的驱动力。

水大鱼大。只有市场更广，电影才能更好发展。