数读「三元饮料消失」风波：先从舆论与流量中消失

2023 年年末，随着网易数读的一篇3 块钱的饮料，正在集体消失，3 元饮料正在消失的话题再度被送上热搜，最高上升到热搜第二位，在榜时间长达 12 小时。

图源：热搜时光机

这已经不是 3 元饮料消失话题首次登上热搜，在热搜时光机上以【饮料】为话题进行检索，仅在近 65 天内，3 元饮料消失的话题就已三次登上微博热搜。

在去年 11 月，我们曾与饮料产业链之窗合作发布过饮料价格观察（饮料市场价格观察 2023 年 4 月 -10 月）。话题仍有余温之际，马上赢基于自有线下零售监测网络，观察到了一些与网易数读 "3 元饮料是否消失 "、" 饮料是否越买越贵 " 不同的数据结论，对于有热度的话题，马上赢也希望基于讨论抛砖引玉，引发更多思考。 本周，基于马上赢线下零售监测网络中的相关数据，再谈 " 三元饮料消失 "。

本文引用数据均来自于马上赢线下零售监测网络。马上赢线下零售监测网络覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店五大主流线下零售业态，并深度覆盖全国核心城市群，覆盖点位量总计超过 6 万个。目前，马上赢零售数据库中包含在售品牌超 35 万个，商品条码超过 1400 万个，年覆盖订单数超过 50 亿。

再看 "3 元饮料消失 "

在网易数读 3 元饮料消失的视频中，开篇便抛出了标题、论点及论据：

标题：3 块钱的饮料正在集体消失（文章）/3 元饮料，买不到了？（食品）

论点 1：现在便利店的饮料价格越来越贵了

论点 2：饮料界的 "3 元时代 " 几乎算是结束了

论据 1：便利店大部分饮料价格都在 5 元以上，数据来源随机抽取广州若干家便利店为样本

论据 2：咖啡和果汁饮料最贵，碳酸饮料最平价，数据来源随机抽取广州若干家便利店为样本

通过 " 一线城市广州的某些便利店中大部分饮料价格＞5 元 " 得到 " 饮料界的 3 元时代几乎算是结束了，3 块钱的饮料正在集体消失 "， 这个成立吗？

便利店大部分＞5 元 = 饮料界 3 元时代结束？

在这个推导中，调研层面至少有两部分问题被忽略了： 一线城市饮料占饮料总体市场销售规模 / 便利店业态饮料销售占全渠道饮料销售市场规模，引用文中的描述，" 广州便利店 " 的结论是否能推及至 " 饮料界 "？

基于马上赢线下零售市场的监测显示，不论是 一线城市 在饮料总体市场的销售占比，还是 便利店 这一单一业态在各业态饮料总体销售中的占比， 两者所占有的市场均为小部分（份额＜50%） 。如果所有调研样本都基于 " 广州、便利店 " 这一条件进行调研，在 " 一线城市 "、" 便利店 " 的交叉下，可覆盖的饮料市场销售占比可能较低。饮料产品在不同渠道中的不同售价则是业务实际情况的另一个问题。在饮料销售中，因为所在渠道对于毛利率要求的不同，最终同一产品的成交价格差距非常大，例如在 " 特渠 "（特渠通常包含医院、娱乐场所、旅游景点等）、" 餐饮渠道 " 中，饮料的销售价格会显著高于零售场景，甚至高于零售场景价格数倍，但其价格并不具备代表性。

即便是在传统零售业态当中，同一产品在不同渠道中的销售价格也可达 10% 以上的差距，基于马上赢线下零售监测网络对于 2023 年部分销售规模较大的单品在各渠道的销售均价监测显示，便利店、食杂店在各业态均价中处于价格偏高的位置。相比来说，大超市、大卖场则相对价格较低。基于数据可以看到，部分产品在大卖场、大超市中的销售价格甚至比便利店低 15%。

数据来源：马上赢

回到 " 一线城市、便利店 " 这两个标签。 便利店的饮料越来越贵，是饮料的问题？还是便利店的问题？

便利蜂创始人庄辰超曾经分享过一个便利蜂关于便利店的 " 双 15" 定义 ---15 分钟、15 块钱，既满足 15 分钟内购物旅程顾客的需求，客单价 15 元。15 分钟的购物旅程，意味着单店覆盖的消费者集中且有限；客单价 15 元，意味着便利店成交规模不大，以小单为主。在这两个限制条件下，要维持 24 小时便利店的运转与高企的人工成本，除了在运营上的降本外，商品的高毛利几乎成了增效的唯一出路，也正因此便利店中商品销售价格普遍高于大业态。

3 元饮料还在吗？

基于马上赢线下零售监测网络中的数据，我们拉取了 2023 年整年，全城市等级（县级及以上城市）、全业态，饮料类目（不含包装水、乳制品等）销售额 Top100 的 SKU（600ml 及以下规格、单件不包含套组、箱等组合包装形式） ，并通过其成交均价及所属类目，去管窥饮料整体价格带构成情况。

Top 100 饮料 SKU 中，均价最低的产品为伊利优酸乳乳饮料原味 250ml，均价 1.8 元；均价最高也是唯一一个均价在 8 元以上的产品为星巴克星选咖啡拿铁咖啡饮料 270ml，均价 10.64 元。基于数据，在 TopSKU 中，3 元以下产品虽然较少，只占据 10% 的份额，但如果将 3 元以下放宽到 3 元左右，既低于 4 元的产品，则整体累计占比上升到 34%；

在 Top 100 饮料 SKU 中，我们也以类目维度进行了价格情况的梳理：

可以看到，在 Top100 SKU 中，各类目均价差异较大，汽水包括的碳酸饮料、气泡水、苏打水；以及亚洲传统饮料主要包含的凉茶、酸梅汤等依然在 3 元左右的均价区间。均价最贵的是功能饮料，包括能量饮料、运动饮料等子类目，也是唯一类目均价突破 5 元的类目。

通过上述数据也可以看到，3 元左右饮料依然占据三分之一的市场，各类目均价也与 " 广州便利店 " 样本中的均价有较显著的降低。

饮料越来越贵了吗？

饮料是否越来越贵，我们同样通过热点单品的均价数据进行说明。基于马上赢线下零售监测网络中的相关数据，我们拉取了即饮奶茶、即饮茶、碳酸饮料、运动饮料、非冷藏即饮果汁几个类目中市场份额位于前列的几款产品在 2023 年的月度均价变化情况，以观察 2023 年年内，饮料整体价格的变动情况。

数据来源：马上赢

上图中的四款产品均为全年月均价趋势线为正向的产品。可以看到，虽然趋势线为正向，但在实际成交均价中反应的 " 涨价 " 并不像某些通告中描述的涨五毛、涨一块那么激进。事实上，只有东方树叶在年头年尾的均价变动中涨价约 1 毛，其余几款产品趋势线基本持平。

第二组图中的六款产品则为全年月均价趋势线为负向的产品，其中也包括可口可乐 500ml 这样的 " 超级单品 "。在上面的两组产品均价表格中，康师傅冰红茶 500ml、1L 装两个规格均在列。康师傅冰红茶作为今年饮料涨价风波中首当其冲的产品，月均价的实际表现情况远不如其通告中提到的 "500ml 涨五毛、1L 装涨一元 " 来的剧烈，实际均价表现上 1L 产品甚至处于微跌状态。

上述选择的几款产品仅仅是各类目中的 " 头部单品 "，或许不能代表饮料市场的全貌，但对于饮料 " 普遍涨价 " 情况的真实反映有一定代表意义。不论是对类目还是对产品、业态来说，在有足够规模的背景下看均价与价盘变动才有充足的意义，对于某些区域性单品，或某些只走特定渠道的产品来说，通常规模越小其价盘波动程度更大。

结语

综合上文中关于产品在不同渠道间的不同价格情况、饮料类目中 TOP SKU 的价格带分布、以及类目热门单品在 2023 年的价格变动情况等数据，饮料市场整体 3 元以下或左右的产品均有充足选择；同时，通过热点类目单品的价格变动情况研究，热点单品年内价格涨跌互现，不论是涨价产品数量还是涨幅，与 " 越来越贵 " 尚有差距。

后记：脆弱的关系，需要更宝贵的信心

截至 2023 年 11 月，我们此时此刻正在经历的是一个 CPI＜100、PPI＜100、消费者信心指数＜90 的市场。饮料作为快速消费品，不会脱离整体的 经济 周期与规律，亦不能脱离消费者消费习惯、消费能力不同周期的变化。

数据来源：国家统计局，图源：东方财富

2023 年，饮料行业无数次经历了饮料涨价、三元饮料消失、低价饮料消失的讨论和争议。每每此刻，除了消费者们山呼海啸的诘问与冷嘲热讽外，许多饮料品牌们也正在经历着 2018 年新消费浪潮掀起的涨价潮所带来的反噬，且在此刻痛感尤为强烈。

在消费者缺乏信心的背景下，在性价比重新被提到无以复加高度的背景下，消费者与品牌间关系变得脆弱、易碎。在 3 元饮料，买不到了视频最后，对于饮料市场为什么变贵这个问题，视频给出了 " 反直觉 " 的回答：" 不是贵了大家就不买了，而是偏偏要变贵，打造不一样的概念，说更多的新故事，才能迎合消费者日新月异的需求 "。播放量数百万的微博视频评论区中，充满了无数带有怨气的消费者，在喊着：饮料贵、饮料对健康不利，少喝饮料、多喝白开水。

" 一鲸落，万物生 "，从流量、社会关注、话题热度的角度来看，这是成功的内容与话题。风波再次验证了这个话题的流量潜力，让更多的 KOL，更多的 媒体 ，更多的博主迅速投身其中，以此为食，并为话题下一次的爆发 " 蓄水、蓄势 "。

只是希望在这 " 砥砺前行 " 的时刻，消费者、品牌、媒体、所有人，都能找回弥足珍贵的信心。

来源：马上赢情报站