来自有赞COO浣昉的干货分享 ：四大核心能力决定新零售成败

从新零售概念提出至今已有5年的时间,在入局的企业中,新零售业务发展的程度却有天壤之别,有的已经成为大盘业务的核心组成部分和增长引擎,有的却依然在折返中寻找正确的方向。

在MENLO 2021有赞新零售发布会上,有赞COO兼联席总裁浣昉指出了这其中的关键所在:企业是否想清楚了新零售的定位规划和路径图,并匹配了与之相适应的组织关系和能力。

发布会上,浣昉分析了当下用户触点、内容形态和 营销 模式呈现出的新趋势,并正式对外宣布“有赞新零售”升级为独立业务品牌,以全域营销、导购分销、会员运营为三大增长引擎,帮助商家实现全域业绩增长、有效客户增长、客户全生命周期价值3大增长,并强化全域营销、私域运营、成交转化、组织迭代4大能力。

他提出这些背后的逻辑具体是什么?让我们跟随他的演讲内容慢慢揭开。

有赞COO兼联席总裁浣昉

以下是浣昉演讲全文,内容有删节

大家上午好,非常高兴能在这里和大家见面,我觉得今天还是比较开心的,去年的时候因为疫情我们只能够通过线上的方式,通过直播跟大家交流,今天终于能跟大家见面交流了。正式介绍一下,我是浣昉。

今天我们的话题是新零售,大多数人理解新零售跟线下跟门店有一些关系,我们首先看一下目前有赞的体系里面,商家们的表现如何:有赞连锁自发布以来,有超过5万家的门店使用有赞连锁的产品,连锁门店的GMV在过去的12个月里面达到了接近百亿的规模,同比增长超过100%,其中线上的GMV占比接近20%。

从连锁门店的视角来看,会员是一个非常重要的增长引擎,我们一直都在做门店深度的会员运营,可以看到多渠道的会员拉新数保持高速增长,过去1年多有赞连锁的商家累计有近亿新增会员,会员的复购率达到了37%,会员贡献的GMV近50亿。

连锁门店的另一个增长动力来自于导购员对用户的深度运营,这其中既包括在店和离店的交易,也包括老客复购和裂变新客带来的成交。过去1年有赞连锁的商家通过导购、销售员带来的GMV同比保持200%增长,每个月有超过80万的活跃导购通过有赞的产品实现了客户资产的数字化。

在品牌女装、时尚男装、运动休闲、品牌鞋靴、百货、美妆、数码、母婴、日化、茶饮酒水、蛋糕、生鲜等多个零售细分类目都有知名的头部商家在使用有赞连锁的产品。过去12个月时间里面我们的零售业务发展非常快,每个行业的头部商家在动起来,我们也持续跟很多商家保持沟通和互动,一方面探索行业落地私域 经济 的体感,同时快速对产品服务进行迭代,更好响应市场需求。

我们总结了三个非常明显、正在发生的趋势。

首先是消费者的触点在快速发生变化,从30年前通过开店服务小区3-5公里,用杂货铺式的货架叠加线下硬广这样的最传统的渠道来做消费者之间的触达。在20年前的时候,我们通过入驻商场、大型超市,覆盖城市周围15-20公里,同时叠加电视广告。再到过去十年,大家非常熟悉的平台电商,无限丰富的货架和PC移动 互联网 时代的数字广告的投放,去触达消费者。刚好是差不多10年一个周期的迭代,2020年被称为私域经济的元年,我们接触了大量的品牌零售商,都开始规模化的发展自营商城,通过 社交 平台直接触达消费者。

在私域经济的时代,围绕消费者的线上和线下的触点是非常的丰富,各类 媒体 平台、社交平台给予了品牌商多种媒介形态的触点,商品和内容用广播、互动、群聊、一对一沟通的方式,高效的精准的触达消费者。同时更重要的事情我们发现在线下,其实是有天然的丰富的去中心化的门店触点,围绕着门店里面的场、商品的货和服务者,有很多类似于UE码,门店二维码,导购BA,扫码点单等等这样的产品完成和消费者之间的沟通、接触,这是一个触点带来的变化。

其次,我们可以看到消费者接受内容的形态,也在发生非常多的变化。大家可以看一下,你一天24小时当中有多少时间是花在 手机 屏幕上,又花在一些什么样的媒介形态上,我猜测,95%的时间是不会超脱这六种形态的,包括一对一的群聊,朋友圈消息,或者信息流文章的阅读,社区的互动种草,短视频和直播,这六大形态,会占到每天用屏幕上时长超过90%以上。 从品牌零售商视角去看,应该围绕着我们产品的核心,一定要围绕着消费者的用户时长,去做曝光、包装,建立用户的心智。这是我们看到的新的内容形态。

结合数字化的基础设施和触点、内容维度的变革,我们看到了全新的营销模式。品牌零售商可以基于消费者的全生命周期旅程设计营销触点和营销方式,提高营销效率。我们把消费者分成潜客、新客、老客三大群体,通过建立全渠道会员中台,可以针对商品的目标画像实现精准的全新潜客定向投放,并推荐流量款产品建立消费者的初步印象,把潜客转化成新客;针对通过线上线下全渠道积累的新客,首先要建立私域用户池保持触达能力,并基于品类特点和消费者行为习惯设计营销节点促进复购,深化品牌心智;最后把层层筛选出来的核心用户发展成深度会员,提供个性化的产品和专属服务,把他们发展成品牌的代言人和KOC,让他们为品牌发声,为品牌提供深度使用体验和反馈,赋能乃至定义品牌。这是我们看到全新的营销模式。

在这样的“三新”的趋势下,我们看到零售的逻辑是在发生本质的变化,从1.0时代围绕货和商品为核心,通过渠道快速下沉的提高我们的品类覆盖率和渗透率,到2.0的时代我们围绕的是以场为核心,无论是线下的场还是线上的店,核心都是效率,提高坪效、提高时效。到3.0的时代,我们相信一定是围绕着以人为核心,围绕着消费者需求的满足设计营销旅程,建立品牌黏性,提供消费者专属的产品和个性化的服务。

在这样的经营理念下面,从公域到私域的有机结合,在线上线下的互相导流,在店离店全渠道成交,每次触点都是和消费者加强互动的机会,每笔交易既是生意也是营销,这是我们对于新零售未来发展的一个理解。基于以上的观察,我们在零售这个行业的探索和我们看到了很多的商家朋友在过去两年的时间里,在私域经济里面突飞猛进的实践,我们需要做一件事情,我们决定全面升级我们有赞新零售的业务。

这次MENLO发布会,我们将升级我们的全新的独立的业务品牌,叫有赞新零售,这是对于我们来讲至关重要的动作和时间点,有赞新零售会以全域营销、导购分销、会员运营作为三大核心增长引擎,从公域到私域,从在店到离店,从前台到后台,助力零售的数字化升级。

我们看到整个全公司,可能有核心的五个板块,从大家最熟悉的社交电商领域的,微商城、有赞教育、有赞美业,去年发布的AIIValue,以及这次升级的有赞新零售,补齐线下场景,鞋服行业通过 投资 伯俊 科技 ,成为我们线下场景的最佳合作伙伴,以及在教育行业投资的校管家,都是希望给大家提供线上线下一体化的解决方案。

接下来的时间核心跟大家介绍一下,我们全新升级的有赞新零售的业务,会为广大商家朋友提供什么样的产品和服务。其实在讲这个话题之前,定义我们这次想了很长时间,有赞新零售是创造增量价值,助力零售数字化升级,这个地方有一个前提,数字化升级升级什么,如何去定义增量价值,什么是增量。

我们日常都会有很多走访商家的动作,过去的一个月的时间,我们核心管理团队,集中拜访了超过50家核心的头部KA客户,发现大家的新零售业务发展的阶段差异十分大,有的已经成为大盘业务的核心组成部分和增长引擎,有的占比还在微乎其微的状态。

对比各个企业的发展阶段,我发现做好私域有一个核心的前提:企业是否想清楚整个私域乃至全域业务的定位规划和路径图,并匹配与之相适应的组织关系和能力。举例而言,新零售业务应该设置哪些团队,是放在电 商业 务还是门店零售业务体系?门店的线上生意到底是增量还是存量?这样的问题在对话中常常出现。我们作为新零售业务的服务商,深知这件事知易行难,是典型的1号位战略。在大量的客户交流和实践中,尝试总结了几个方面的增长逻辑和核心能力和大家分享,我相信这也是一个长期互动和共同探索的过程

首先从增长的视角来看,我们需要改变一个常见的误区,就是把新零售看成简单的新增渠道,而是从全盘业务拆解增长路径,会更接近业务的本质,也更容易在企业内部推行。从相对较为成功的案例来看,首先是要定义增长是全域业绩增长,特别是把新零售作为赋能门店、提升门店业绩的视角来看,门店同比增长叠加私域商城增长是更好的指标。

拆细来看,我们认为有效客户增长或是会员增长 与 客户的LTV增长是贡献全域业绩增长的核心指标,从新客留存率,新客复购率到老客的复购、连带、转介绍率都是非常好的过程指标来监控业务的实际贡献。

同时,落实到企业的内部,我们尝试归纳总结四个方面的能力,包括全域营销、私域运营、成交转化、组织迭代,这四个方面核心能力。

我们为大家总结了这四大能力具体落地方案,用于企业规划自己的新零售业务运营策略。

首先是全域营销能力。今天全网各大平台都在发展自己的营销阵地,从朋友圈公众号到抖快小红书再到今年的视频号,线下门店业态也在快速变革,网红店的打造已经成为一门专业服务,品牌能否跟上消费者的阵地快速建立多平台的全域营销能力?如何通过各大广告投放平台、内容平台的公域流量、 微信 内部的各种工具以及线下门店场景的各类触点去实现消费者的在线化和系统化归集,从而链接更多用户?这些是构建私域客户池的基础。

其次是私域运营能力。建立了消费者链接后还必须有强大的运营能力促进消费者活跃,这个环节也是各个企业在实践新零售的过程中导致效果差异的核心环节,也是这一次新零售革命在当下时间点突破的关键成功要素。如何促活?内容运营、公众号运营、社群运营乃至今年火热的企微运营,每一个手段都有很深的学问,正是这些承载通道大幅提升了消费者的可触达率,才让私欲留存成为可规模化的业态。举例而言,内容运营已经日益成为品牌的核心竞争力,如何把握一切和消费者的触点上的统一内容呈现,包括各类视频、文案、包装、商详页等等,发展KOC传播品牌故事建立用户心智?好的内容和文案能够直击人心,在激烈的竞争中率先抓住消费者眼球,也是社群运营的核心。

有了活跃的私欲用户池,接下来要考验得则是转化复购能力。如此多样的营销阵地能带来什么样的销售转化效率和ROI,直接决定了前面的全域营销和私域运营的投入预算。无论是通过商城、导购、直播转化还是利用前面提到的潜客、新客、老客三大群体制定针对性会员深度运营策略,基于强大的CRM系统和会员中台给到用户持续高频、精准和优质的商品,都是实现客户LTV(全生命周期价值)提升,带来持续的转化复购乃至裂变,让用户池生生不息的好方法。

最后也是最重要的是,企业的组织迭代能力是否准备好迎接这样的新零售时代?这里面涉及到从顶层设计角度,1号位有多大改革的决心,新零售业务的规划、定位和阶段性目标是否明确,整个组织内部从上到下是否能扭转观念达成共识?落实到操作层面,从1号位挂帅搭建组织架构并明确机制,到业务运营团队的搭建和业务策略制定,再到系统架构层面的打通、支撑和优化,再到企业原有核心业务团队的支撑配合落地,环环相扣,步步为营。这才是最考验企业是否能成功推进新零售业务的核心能力。

基于以上的现状,我们也逐渐开始为部分客户提供新零售的业务咨询和运营落地咨询服务,为大家提供一个外部专家视角和助力,去基于行业的特点和企业的阶段去落地这样的运营策略,为企业提供上述四大能力尽可能的外部助力。

这里我稍微展开讲讲,比如启动一个新零售业务,阶段性的目标和节奏是至关重要的。我们通常会建议企业三步走,从标杆打造,到规模化增长,到精细化运营三个阶段。标杆打造的核心是要跑通从消费者全域触点,到私域沉淀和运营,再到成交转化的环节,对内树立团队信心,对外撬动更多资源。有了成功的标杆案例示范效应,公司级规模化的资源才会加速投入。这个过程中通常也伴随着很多的争议,变革带来的大辩论和组织变化,也是最考验公司组织能力和战略决心的阶段。一旦我们走到精细化运营的第三阶段,内部的阻力基本消失,企业也通常能够把新零售当作企业当下最核心的业务策略,这个时候的深度用户运营、商品运营,毛利和售罄率提升,用户赋能品牌这样的高阶目标会逐渐成为核心诉求。

同时,基于业态的特点和行业属性,结合我们阶段性的目标,运营策略还应该细化到每个角色。从顾客端、导购端、店铺端、总部都有一系列运营动作设计好,形成统一的行动来落地策略实现,比如针对生日会员做日常运营策略,就需要在顾客端做自动化的人群圈选,基于会员等级来包装生日权益,通过系统自动发送。同时在导购端做定向触达,增加互动和温度。线上线下全渠道的门店都可以承接转化和核销并做相关提醒,这一切都需要总部有一个强大的运营团队,并实现数据在各个业务系统之间的打通和流转。

总而言之,我相信这是一个系统性工程,但也是未来10年品牌零售企业迎接大变革时代的绝佳变革机会。为了系统性支撑新零售业务在企业的落地,有赞提供了以下三大方面的能力组合。

首先是行业解决方案,我相信上面的运营规划并不是件简单的事情,即使看到了这么多武器库和规划,每个行业的业态还是千差万别,运营策略也有很大差异。我们基于过去几年的实践分门别类整理和持续迭代各行业针对性的解决方案,包括在时尚、百货、各类集合店、大快消、同城零售等行业的解决方案。

其次是全系列的产品组合,也是有赞过去9年产品技术积累的结晶。从全域营销、私域运营、商城经营、门店经营四大维度,我们提供了一系列产品和业务组合。

在全域营销的方面,有赞广告、多平台、多端、小程序,包括CPS、分销这样的业务,都是在全域营销里面最核心、最有力的武器。

私域运营方面,我们此次会发布全新的三个产品,企业微信助手、导购助手、CRM会员运营系统。

在商城经营领域,除了交易能力强大营销能力丰富的单店商城,我们还升级了原有的有赞连锁产品,提供了强大的总部运营中台、合伙人和独立的网店。

在门店经营方面,我们聚焦在同城零售的细分行业,为中腰部连锁门店提供一体化的门店POS、店务和进出存管理系统,以实现线上线下一体化经营。

除此之外,我们还针对特定行业提供了诸如医药的处方药模块,百货的品牌馆等行业定制模块,以及更为个性化定制化的能力满足企业个性化需求。我们同时还将结合战略投资的合作伙伴在线下场景丰富的产品积累和客户沉淀,发布产品ONE战略,共建新零售融合仓。

从公域到私域,从到店到离店,从前台到后台,我们都能提供强大的一体化的系统组合方案

最后,我们基于以上的行业解决方案和产品组合,我们匹配了相应的全方位服务为商家落地,包括业务咨询、运营落地咨询、SaaS基础服务和代运营服务,同时提供底层的数据融合和应用服务。我们将大力发展服务市场,并重构有赞自身的服务运营支撑体系,为新零售客户提供包落地的服务。