京东618自战而败：号召力下降、股价险破发、电商战场转移天猫

电商，可以是相对轻盈的词，以产品连接用户的在线购物方式而倍受用户青睐，而眼下对于京东来说，电商一词却变得十分沉重。一年一度的618是京东最为重要的 营销 节点，也是京东保留电商战场地位的象征之一。然而，京东今年的618仅仅是618，并不能冠以与往年相媲美的“618电商大战”之誉，厂家、用户、以及国内其他电商平台对于今年618的态度而言，京东自战倾向十分明显，另外一个重大的因素则的618电商的战场已经开始转移。

京东大促前股价险破发，618电商战役全面转移

电商作为京东集团核心业务板块，以及为京东其他业务板块造血的干细胞，目前已经开始变得十分沉重。尽管京东在618期间，从京东大厦内部、到京东网站、以及 媒体 渠道上，将618元素渲染的氛围画面处处铺开。但是，这一场由内而外的电商营销节点，并没有引起电商行业的强势跟进。京东在618电商战役中，很显然已经开始自战，自战而败的倾向不仅体现在同业的号召力下降上，资本市场的态度更是对京东618赤裸裸泼上一盆冷水。

618对于京东的重要性不言而喻，按照常理来说，大促当前的京东股价，也应该像阿里在双11大促之前一样，扶摇直上。但是，6月16日消息，京东股价再度下跌，并且在昨日最低点达到19.91美元，该价格已经创下52周最低记录，逼近2014年其 IPO发行价的19.00美元。值得注意的还有，在过去的一年里，京东股价跌幅累计超过三成，市值蒸发逾86亿美元，评级机构惠誉国际指出，京东并不具备“ 投资 级”信用评级，因为“其面临着利润乏善可陈、现金流疲弱，以及高固定成本的挑战”。

京东方面将618定义为一场全国性的、联动线上线下，品牌商、零售商和消费者共同参与的消费狂欢和行业盛会。在面对股价方面在6月16日的险些破发，无法淡定的京东刘强东更是以内部信的方式发文称：“京东不看重短期利益”，给集团员工、投资者、消费者打起预防针，从内部信来看，在618大战前夕，没有底气的不仅仅京东集团的员工，还包括刘强东。

销量层面，京东在在618的主场上，销量甚至不敌去年在双十一客场的情况。来自京东的数据显示，在今年618期间全品类京东交易疲软，成交数据下滑。去年双11，京东公布17小时2000万单，全天超过3200万单，但今年618其全年最重要的节日上，16小时只有1500万单，全天预估为2400万单，仅有双十一的7成。京东从去年双十一开始，已经出现了负增长的局面；京东没有造节的能力，再造双十一是痴人说梦，现在个人独角戏也唱不下去。

京东618所呈现出来的底气不足，一方面来自于京东长期打造的618节日，遭遇同行业漠然的态度，京东以往的对手苏宁、国美、亚马孙等电商平台并没有强势跟入，造成京东618节日的购物氛围十分清淡；而京东另外一个最大的底气不足的原因，就是资金链短缺造成。对于电商来说，造节需要财大才能气粗。以作为全球最大的零售体阿里来说，在大促玩法就十分财大气粗，不仅成为用户、厂家、同行，甚至成为备受瞩目的全球性购物盛典，而且阿里在大促玩法也十分讲究，双11双12每年都有新东西、2014是服务，O2O；2015年的全球，国际化，阿里在双11、双12的玩法让在线购物变得十分新颖与新鲜，对于2016年用户与整个产业链也对其充满期待。而京东，每年618，依然摆脱不了“老刘专场”与“数码3c”, 京东具体在非标类的表现，可以用全线溃败来做形容。在非标品类上，天猫依然一骑绝尘。

京东模式的天然劣势，价格物流服务均堪忧

对于电商来说，模式是十分重要的。渠道商以流量、平台、运营等诸多优势为厂家打开一扇产品连接用户的大门，但是京东的模式是自营电商+品牌自营模式，这种模式之下京东很难实现在平台上的资源平衡。同时，过于沉重电商模式也导致京东的运营效率降低，运营成本增加，厂家还不买京东账，从参与京东618的厂家数量与参与度来看，厂家与京东的关系在京东电商模式层面，已经爆发出矛盾。这也是京东618购物日氛围惨淡的原因之一。

电商到底是专注平台打造，为厂家提供强大的流量，连接用户，还是做自营，长时间都存在一定的争议。但是，品牌自营比平台自营好的一点是，在大促阶段，天猫这种品牌自营的平台，在平台给予优惠和补贴之后，品牌依然对定价和消费者购物有自己的主动性与节奏，品牌可以自己去定制促销计划。相对于京东这种平台自营，平台需要低价，有要保证毛利，智能去挤压要的利润空间。

京东的模式是品牌自营与平台自营为一体的模式，这样模式的天然劣势是，厂家失去价格、营销、促销的主动权，造成利润空间变小；平台自营与品牌自营也造成资源失去平衡，整体运营成本上涨，效率却降低的局面；而对于消费者来说，面对于京东的电商模式，则容易购买的假货、问题产品，事实上，在过去京东的自营平台与品牌自营上，都出现过大量二手产品与假货。

对于电商来说，用户的购物体验是一个综合性的。产品品质、用户体验、价格维度、物流售后是综合性用户体验的组成部分。今年618“天猫粉丝节”的价格力度就十分吸引用户，电器城狂撒6亿神劵更是让消费者感受到实实在在的价格优惠。相对来说，京东今年的618的价格却越卖越贵，网站上曝光的价格对比来看，京东在3c，以及非标品类的价格明显高于天猫、以及苏宁易购平台。而本次苏宁易购用户雷达也监测到了很多价格样本。价格失去优势的京东，服务优势也不再明显。而种种迹象表明，京东对大促、对行业、对资本市场、对消费者都开始显得力不从心。即使是京东的当家品类数码3C 家电 ，也有越来越多的品牌把核心商品首发放到天猫。数码3C家电主战场转移，服饰家居类也十分堪忧，来自商家相关消息称，由于200多个品牌与天猫在618前夕签订了战略合作，其重头全部放在天猫上，京东在此类目上完全失守。

事实上，在京东电商系统中，服务长时间遭受吐糟，客服的不作为与傲慢，让消费者在京东购物变得十分谨慎与小心。而京东的物流，在以智能物流的新一轮电商创新战役中，也开始淡出行业的视线。在物流方面，阿里巴巴在大数据、云计算、智能支付的技术升级中，以开放的态势打造“菜鸟”物流引擎颠覆用户、厂商、行业、与社会大众对电商物流的固有认知而变得更加卓越。目前，菜鸟联盟在全国各大主要城市都可以实现当日达、次日达的电商奇迹，社会化物流水平的持续提升，也让京东这种自营电商，自营物流变得十分闭塞与不再重要。

在天然劣势的模式前，京东长时间无法兑现投资者的承诺，增长液遭遇天花板。目前，京东全面遭遇机构投资者的出逃，老虎基金、高瓴资本、今日资本纷纷减持所持京东股票。与此同时，国外投研机构频繁发布研究报告，质疑京东业绩乏力、 商业 模式症结、财务数据等问题，这让身陷华尔街信任危机的京东步履蹒跚。而作为京东最为重要的营销节日，今年618相对冷淡的购物氛围，也将成为京东由盛而衰的转折点，不解决自营的二手问题，平台的假货问题，持续的亏损问题，低价与毛利率的矛盾问题。目前，京东就只剩下坡路可以走了。