思为科技联合金地商置，首探地产弱关系营销

摘要:关于地产弱关系 营销 ,思为 科技 联合金地商置探索出了一套以“内容深耕+私域运营”的弱关系营销运营解决方案,规划有四个完整的阶段性目标,成就地产数字化营销又一创新典范。

按照人际关系亲疏远近,可分为强关系和弱关系。

亲朋、好友、同事、客户等有较多日常互动的,称为强关系。反之,那些久未联系的同学、老同事、以及某次聚会的点头之交等,称为弱关系。

一个人的精力有限,他大概所能维持的 社交 关系,一般在150人左右,其中强关系者30人,弱关系者120人。这就是著名的“邓巴数字”,又称“150定律”。

如今,大众弱关系营销已被写进大学课本里,成为一门学问。

简单来说,弱关系营销是指利用社会化网络,包括但不限于小程序、朋友圈、微博、社群等网络渠道,围绕着激活人际弱关系价值为中心,广泛向外开拓客户的一种营销方式。

01

金地商置X思为

地产弱关系营销探索者

可能是地产行业的特殊性,一些新兴营销方式的渗入,总是来的慢一些。

关于地产弱关系营销,金地商置联合思为作为最早的探索者,双方已打造出了一套以“内容深耕+私域运营”的弱关系营销运营解决方案,规划有四个完整的阶段性目标。目前,双方已完成第一阶段目标——积分商城搭建,并在南京峯汇中心项目试点中,取得了优秀的数据表现。

在一个月的试点运营中,积分商城带来17000+访问、4800+用户分享、超10000组线上留电,带来线下到访418组,整体数据表现优异。

值得说明的是,积分商城是全民营销的玩法,它不仅是弱关系营销的重要组成部分,更是地产行业实现从全民营销,到弱关系营销的必经之路。

换言之,金地商置本次积分商城运营的成功案例,它是一次弱关系营销的成功,也是一次全民营销的成功。

于是,当我们想解析这一次的成功经验时,我们不妨先回答一个问题,为什么之前的全民营销就不行了?

02

全民营销的痛点

不到庭院,怎知庭院深深深几许?

不到市场中去,怎知行业现状是几何?

在携手金地商置之前,思为弱关系营销项目的小伙伴们,通过走访或驻场合作伙伴的线下案场,对市面已有的工具进行深度体验,了解到全民营销现阶段的核心问题所在。

我们发现,传统全民营销方式的失灵,是市场变化和购房主流群体迁移共同作用的结果。

过去是增量市场,房子属于稀缺品,房少客多,全民营销之所以好做,是因为不愁房子卖不出去,不仅可以拿佣金,业主也会很感激,既赚“钱子”,又赚“里子”。

这决定了营销的基本逻辑是,谁返点高就推谁。

现在情况两极反转,变成了房多客少的存量市场,其中一大特点是信息内卷,当海量的营销信息向用户涌去时,全民营销的地位就会变得很尴尬,用户第一观感不会觉得是真心推荐,而是视作一种别有用心的图利行为,客观上被打扰,主观上很反感。

所以,在新的历史时期,经纪人如何才能又可以既赚“钱子”,又赚“里子”,成了全民营销重新焕发活力亟需解决的一大难题。

但是,目前市面上的解决方案都着眼于“钱子”,直接无视“里子”,仍以“转发就有钱”等为卖点进行宣导,依旧试图以利益驱动来提升全民营销的热度,这种简单粗暴的方式,能不能让拓客变得简单呢,也许只是一种一厢情愿罢了。

03

弱关系营销新逻辑   恰恰相反,新时代的地产弱关系营销,“钱子”并不重要,“里子”才是最重要的。

前者是甲方思维,后者是用户思维。

站在用户思维的视角,在一个巨量信息时代里,一个能够引起用户自动转发的内容,一般有三种分享动机。

一是资讯价值,我转发让大家也知道;

二是观点认同,我转发代为表达相同观点;

三是情绪表达,我转发我的愤怒、喜悦、伤感等。

同样的道理,投射到地产的弱关系营销上,为什么纯靠利益也难驱使用户分享转发了,本质原因就是没有站在用户的角度上,来反思我们的传播内容,是否真的符合客户的价值认同,真正是他们所需要的。

所以,什么是具有用户思维的弱关系营销呢?

用思为COO黄志婕的话来说,就是:“相对于以佣金为导向的强链接链路而言,弱关系营销是客户在获知信息过程中,对其决策产生重要意义的信息内容和传播者给予奖励的方案”。

04金地商置的阶段性胜利

现在,让我们再次回到金地商置的案例上。

对于积分商城,也许首先你会迷糊,用赚积分的方式驱使经纪人分享活动、分享楼盘,这不还是原来全民营销那一套吗?

虽然是,但不全是。玩法虽然一样,但底层逻辑天差地别。

在旧的模式里,积分商城是最终形态,赚积分是最大的利益吸引点。但金地商置整套四个阶段的整体规划中,积分商城仅仅只是开始,且积分不会作为利益点独立存在,它必须依附于内容深耕和私域运营上,作用是体现内容深耕的优度和私域运营的深度。

怎么理解呢?

首先,生产优质的内容,是我们的核心要求,唯一标准是经纪人认同并自愿转发,而不是因为转发有积分本身。

比如南京峯汇中心是一个公寓+商办的综合体项目,客群以年轻人为主,所以在项目开展中,就定下了视觉设计、传播物料、活动营销等相关内容,必须以迎合年轻人的审美趣味为依规,于是才有了打开率、访问率、分享率等数据的全面提升。

其次,积分的存在,或者说积分的累积,它体现的是内容传播时用户点击的意愿、浏览时长、二次分享等信息纪录。

“经纪人积分越高,说明分享的内容越得到用户的认可,它是一种双向价值体现,所以积分更像是一种荣誉分,至于积分可以兑换好礼,不过是锦上添花的存在。”,黄志婕在项目复盘会上,如是说。

其实,积分还可以告诉我们更多信息,它既是对内容的验证,对用户的验证,更是对KOL的验证,对开发商的验证。

或许在种种验证之下,今天所说的经纪人概念已经格局小了。在弱关系营销里,它启动的是社会化经纪人,但我想,他们更愿意称自己为某项目或某品牌的粉丝。

总之,这一次积分商城的成功运营,是金地商置联合思为弱关系营销运营解决方案的阶段性胜利,为接下来私域运营等其它阶段性目标提供了信心。(由于涉及未公开的 商业 模式,暂不过多介绍,后续会有专题文章复盘分享)

05结语

在不久前的《2021房地产数字营销价值峰会》上,金科地产数字营销企业 微信 负责人李志翔发出如下“灵魂三问”,他说:

为什么我花了很多钱获客,但是没有掌握客户资源?

为什么房子是我们造的,但是要依靠别人来卖?为什么每个项目都要从0开始拓客?

在我看来,“灵魂三问”的背后,反应的是开发商的一种觉醒,就是在公域流量越来越贵的今天,自渠的建立,已经从选修题变成了必做题。

或许,思为的弱关系营销运营方案,会是一个不错的答案。