腾讯“复仇”，微视“复活”

3月25日，王博文度过了他25岁的生日。在抖音的一段短视频中，王博文难得地穿着便服，戴着寿星皇冠，在“祝你生日快乐”的嘈杂人声中有点应付地拍着巴掌，中间还夹杂了一个隐秘的白眼。

这段视频在抖音上如今已获得13.6万的点赞，在王博文另一个身份“大连老湿王博文”的庇护下，这个东北男孩戴上假发、涂上红唇，在镜头前用方言模仿着各类东北女性角色。他流传最广的一个视频，是今年春节发布的《原来北方家庭都是这样过年的》，仅在微博上，这条视频就有4865万次的点阅量。

“大连老湿王博文”拍摄的《北方家庭是这样过年的》在今年春节期间引起了不少关注

“全网分发”是王博文这类网红的基本配备，不过相比传统的微博 微信 、长视频网站，从今年开始，短视频愈发成为王博文重视的平台。一个鲜明的对比是，王博文用了2年时间才将微博粉丝积累到191万，而在今年1月入驻抖音后，他已经拥有了423万粉丝。

3个月积累400万粉丝，这在任何一个 社交 平台里都算是不错的表现，这既归因于王博文自身的内容创作能力，也与抖音、快手等短视频平台从2017年开始崛起有关。以今年2月的数据为例，据第三方统计机构 QuestMobile 数据显示，2月快手日活跃用户平均在1亿左右，抖音也达到了6545.7万的峰值。

面对快手与抖音的火爆，腾讯也在近期“复活”旗下的短视频产品“微视”。4月2日，腾讯宣布微视重新上线4.0版本，推出视频跟拍、歌词字幕等功能，同时与QQ音乐曲库打通。这也是自2017年4月腾讯宣布关闭当时的“微视”应用后，首次对该产品启动更新。

虽然入场较晚，但对于拥有“微信+QQ”合并用户量超过十亿的腾讯，没人愿意错过微视潜在的流量红利。王博文也不例外，在微视重新推出一周后，他就注册了“大连老湿王博文”的账号。

尽管目前王博文在微视的粉丝只有19个，但他并不担心，因为在王博文等大多网红的背后，无数只“推手”正与抖音、微视这样的平台方建立起千丝万缕的联系。内容创作者只需专注于生产内容，其他诸如运营曝光、商务接洽等工作，均由“推手”负责。

直观来说，这些推手承担了类似网红经纪人的工作，他们还有一个更专业的名字——MCN 。

作为舶来品的 MCN （Multi-Channel Network）模式，最初被认为是一种多频道网络的产品形态，但在国内，MCN 更像是内容创作者的经纪公司。王博文就在2017年6月与一家名为贝壳视频的 MCN 签约，根据贝壳视频创始人兼CEO 刘飞透露，像王博文这样的红人在与MCN 平台签约后，不论是粉丝流量还是广告客户，都会立刻得到指数级的增长。

在3月的微博 自媒体 视频红人榜单中，头部网红几乎都不是“一个人在战斗”

在刘飞看来，如今短视频领域的 商业 生态已初步形成：抖音、微视承担的是基础工具与平台角色；红人负责生产更专业的内容； MCN 则成为两者的媒介，一端批量化培育各类红人，一端为平台输送个性化内容以吸引更多用户。

“短视频平台与 MCN 的机构化合作是必然趋势。”刘飞对钛 媒体 说到。

可以说，MCN 与平台的关系可谓是相互成就。由于市面上活跃的网红已大多分属于各家 MCN——比如“办公室小野”背后的洋葱视频、“Bigger 研究所”背后的 Papitube、“日食记”背后的罐头场……因此，相比一个个签约网红，短视频平台直接与 MCN 合作相当于一次性网罗大批红人，这对于眼下竞争胶着的短视频战场，无异于是奇袭对手的关键招数。

被争抢的 MCN

随着巨头与流量进场，各大平台已意识到 MCN 角色的重要性，曾经辛苦耕耘的 MCN 正成为被争抢的对象。

从2013年成立以制作搞笑节目、影视穿帮视频为主的“何仙姑夫工作室”，到如今成为孵化30余个 IP 的 MCN 平台，刘飞经历了短视频行业从沉寂到兴起的阶段。在见到钛媒体记者时，刘飞有些抱歉地表示没办法接受采访太久，“刚去见了新浪和网易新闻，等下还要和企鹅号谈合作。”

不只是刘飞，几乎所有头部 MCN 平台，都在今年春节前后收到了微视的入驻邀请，在一张流传甚广的“腾讯短视频项目说明书”中，还谈到了腾讯将投入30亿现金补贴以吸引优质达人，并以点赞数、播放量对短视频进行分档，补贴金额在140元-1500元不等。

尽管这张来路不明的截图并未得到腾讯官方证实，但在钛媒体接触的短视频从业者中，多位人士对微视的补贴行为给予肯定回复，甚至“补贴还会更高”。

外界流传高达30亿元的微视补贴政策

不过，大多 MCN 在意的并不是每条视频千元左右的补贴——如今头部网红的单条视频植入早已近百万级，对于 MCN 与旗下红人来说，如何获得流量倾斜与曝光机会，是他们与平台合作的最终目的。

“抖音是没有补贴的。”一位主打时尚美妆的 MCN 负责人告诉钛媒体。“但我们和抖音合作后，在沟通、流量上均有便利，比如抖音发布新功能时会邀请我们优先测试，也会定期告诉我们这段时间哪个KOL 很红、什么内容比较火爆、哪些方向的活动值得尝试等。”

这也是抖音相较于微视，更能让网红快速实现冷启动的诀窍。在去中心化的短视频平台内，系统会根据用户观看视频的点赞、转发、停留时长等参数推荐内容，但在硬币的另一面，用户的行为轨迹也被系统记录下来，平台就可以有的放矢地根据用户喜好让 MCN 组织内容并推荐，最终网红得到粉丝，平台获取流量。

“‘人格化’是短视频平台突出的内容需求，就是要求你不仅要有某一种专业技能，还要有趣、真实、接地气，这样才能让用户有感知，形成自传播。”上述美妆 MCN 负责人谈到，他还表示，在抖音上形成更加成熟的运营经验后，最近也正与微视洽谈进一步的入驻计划，以在新的平台流量红利到来之前占据先发优势。

进击的微视

相比抖音在2017年的一路高歌猛进，微视的“重生”颇有些卧薪尝胆的意思。

早在2013年9月，腾讯就曾上线过“微视”，并通过腾讯微博和QQ的引流，一度到达 App Store下载量免费榜前五，日活跃用户达4500万人，但随后由于产品迭代滞后、体验较差，加之快手、美拍等玩家入局，微视逐渐沉寂。

根据搜狐 科技 报道，2015年3月份，腾讯开始削减微视投入，随后微视被并入腾讯视频，微视产品部总经理邢宏宇离职加入58同城，多个工作组也遭到解散；直到2017年8月，腾讯重组微视项目组。

今年3月两会期间，马化腾更是特意点出短视频，并称会探讨其与社交网络的结合点，一个月后，微视发布“重生”后的首次版本更新。

今年3月两会期间，马化腾表示将探讨短视频与社交结合的应用

“微视现在是腾讯战略级别的产品之一，集团也为微视单独拨了一部分预算。”一位腾讯内部人士告诉钛媒体。

据钛媒体了解，腾讯将微视从此前的 OMG 事业群移至 SNG 事业群，由原 QQ 空间团队负责产品运营，未来将在流量上与 SNG 旗下的 QQ、QQ 空间等产品相继打通，帮助微视实现初期的用户冷启动。

而在内容版权上，微视所在的 SNG 又与腾讯 TME 事业群下的 QQ 音乐、酷狗音乐形成合作，这也让抖音平台的音乐版权归属问题有可能成为微视攻击的“软肋”。

由于抖音上诸多短视频玩法均需要背景音乐陪衬，比如经典段子“确认过眼神，我遇上对的人”插曲就来自签约华纳的林俊杰《醉赤壁》，而一旦拥有华纳、环球、索尼三大数字音乐版权的腾讯对抖音发起版权追责，势必会对抖音的运营造成一定影响。

由于腾讯在内容领域的优势资源主要集中在 OMG 事业群，因此微视也与 OMG 事业群分管的企鹅号、腾讯视频、天天快报等相互串联，后者承担了部分邀约头部账号、人气网红、专业创作者的 BD 工作。

一款产品在集团内部同时获得跨平台的资源支持，这在提倡内部竞争的腾讯并不常见，面对势头凶猛的抖音，微视也计划与流量更加充沛的微信产生合作。

“未来微信公众号、企鹅号、天天快报内的部分视频内容都有计划由微视来呈现，未来等微视产品更加成熟，不排除会进驻微信一级入口的可能。”上述腾讯人士表示。

微信公众号后台近期的改版更是印证了这一信号。4月12日晚，微信公众号后台将支持在多条图文推送中单独插入图片、视频、音频或图文内容，这将会大大增加视频内容的曝光度，无疑为短视频等内容创作者带来了利好。

抖音的护城河

面对披袍擐甲的微视，抖音自然也有它的护城河。

回溯抖音的兴起，新颖的产品设置与运营玩法已被验证为成功之举。拿用户实际使用体验来说，在“刷一刷”+“快速展开的视频内容”+“基于兴趣的算法推荐”的产品体系中，动辄刷上两小时是常有的事，也正因如此，微视的产品链路也基本参照了抖音的操作逻辑。

“从外部环境来看，腾讯没有做开放式社交的基因，它擅长的是封闭式、点对点的即时通讯熟人社交产品，对弱关系链的社交模型缺乏认知和运营经验。”一位文娱领域 投资 人告诉钛媒体。

如果说产品逻辑可以被效仿，抖音对玩法与内容的沉淀，则是其他对手难以快速超越的壁垒。

据钛媒体了解，从2016年产品发布至今，抖音内部已有超过200位运营编辑，这类角色的职能就是发现、设置、引导平台内的各种玩法，甚至在通过系统算法了解用户喜好后，有针对性地输出更多类似内容迎合用户，同时去预测下一个“引爆点”，让平台在内容层面始终保持活跃度。

“海草舞、地铁撩、海底捞”抖音带火的玩法已经数不胜数

也就是说，微视虽然可以通过补贴或者其他产品导流在短期内积累人气，但抖音已经在一年多积累了大量短视频内容与用户画像，汇集而成的内容图谱可以有效地预测流行趋势，从而指导平台方的运营策略。

对于 MCN 与红人来说，短视频平台的商业化成熟程度是能否留住他们的另一个重要标准。

眼下大部分的网红依然将广告植入当作主要的商务合作方式，但内容植入的底线是什么，平台是否要抽成等商业化问题，都需要平台建立完善的规则去解决。诸如微博的微头条、微任务；美拍的“M 计划”，都是用来规范内容创作者的变现方式，甚至帮助他们拓宽了商业化渠道。

这也是抖音暂时领先其他短视频平台的优势之处。除了在平台内与淘宝打通尝试“即看即买”业务外，在4月初，抖音在上海举行了2018年度 营销 峰会，首次公布了扶持品牌主官方账号、合作品牌贴纸、鼓励用户间互动等诸多营销策略。

3月底，抖音短视频内出现了淘宝跳转链接

另据钛媒体了解，除了与 MCN 这样的机构化合作外，抖音也在尝试自行签约网红，这样不仅更能实现对优质内容的掌控，还能在旗下网红的商业化过程获得一手反馈，也能获得一定比例的抽成。

不论是红人还是 MCN 机构，争夺内容创作者的意义事实上就是在争取流量，不过值得注意的是，传统流量为王的观念在短视频平台并不完全适用。

特别是在4月11日，微信、QQ暂停抖音、快手、微视等短视频APP外链直接播放功能候，单靠导流来实现突围的可能性就更加渺茫，之后考验各路玩家的，依旧是对产品的打磨、精细化的运营以及商业化规则的完善。微视与抖音之争，事实上才刚刚开始。

来源：钛媒体   作者：苏建勋