百度六大行业报告启示： 善用搜索大数据助力企业经营复苏

导语：随着疫情得到控制，各行业开始复工复产，用户需求也开始全面恢复。近日，百度发布《六大线下行业复苏搜索大数据报告》，通过聚焦 汽车 、旅游出行、生产制造、房产装修、招聘、企业服务六大行业在疫情爆发以来的搜索趋势变化，以大数据的视角展现了线下行业的复苏情况。

报告特邀专家国家广告研究院研究员马旗戟先生对报告内容进行解读，从搜索大数据中窥探疫情下的社会 经济 发展和 商业 走向。报告原文发布在百度App官方百家号及 微信 公众号等渠道。

作者：马旗戟 国家广告研究院研究员

新冠疫情在中国逐渐得到控制，更多人比以往都更加关心中国企业生存与发展的问题。中国采取的对策有许多，一些来自于政策层面如“新基建”，一些来自于数字经济带来的直接实践启示。

最近参与了许多如何帮助企业复工复产，如何帮助他们更准确地把握市场并采取正确措施的研讨，为此思考了许多问题，其中与数字市场直接相关的一个就是：数字经济中，除去当下最火热的新闻资讯、娱乐 游戏 、电商购物、远程办公、在线教育、智慧医疗等具体应用之外，是否还存在着更多的形态，能够反映和帮助使用者不仅满足信息需求，还能提升他们后续的行动能力和可靠性，并且可以为政府决策提供依据参考 —— 为此，经过思考和比较，我找来各种相关数据，最终选择百度发布的《六大线下行业复苏搜索大数据报告》(以下简称“报告”)，分析“搜索”这一经典数字工具在疫情前中后的情况。

理论上，所有的信息获取都是“主动行为”，毕竟 科技 和权力还没有发展到在你闭紧双眼或昏昏睡去之时将信息(内容、观点) 注入你脑海中的地步。如果，不借用专业术语，那么普通人的信息获取(此处尤指网络信息)，大体分为三类：借助工具的自然浏览(随性)，应着 社交 推介的互动浏览(应答)，以及使用搜索工具的主动浏览(故意)，这三种不同信息获取行为，往往对应着不同需求、不同场景和不同后续行为指向。

为着聚焦，我将重点放在三个方面，第一个方面，纵观疫情(含春节叠加)前中后期间，用户搜索行为与流量变动;第二个方面，以旅游(个人消费)、装修装饰(家庭消费)、招聘(社会就业) 和制造企业(社会生产)等若干行业为代表进行观察;第三个方面，以用户搜索全过程全链路的行动导向为核心，分析搜索是否可以促进市场经济活动。

通过一系列很麻烦复杂的数据与模型分析，结论大致是清楚的。以上述线下“实体”经济行业为例，伴随着疫情趋于平稳，线上相关搜索量急剧提升，基本恢复至疫情高峰期之前的水平，显示出强劲的势头，而且几乎所有传统线下实体经济行业均呈现出相似状况。更为重要的是，报告数据显示，这些“搜索量”并非仅仅指向单纯的资讯内容(如知道，百科，知识，消息)，而且通过包括小程序在内流向了市场咨询或交易行为，这反映出一个事实：企业经营活力在增加，而且可以明确被测量。

综合这些情况，尽管我不在本文中做细致展开，但我们还是可以从数据呈现总结出当前搜索之于社会与市场的三重特征：

第一重，主动与针对

在疫情前中期，出于对疫情基本情况、防控措施、自我保护的忧虑，用户们尽管有着大众 媒体 和网络上社群互动交流的资讯传递，他们依旧会依据自己的需求有针对性地主动上网搜索相关问题(与答案)，而在疫情扩大并延续之后，围绕着生活服务的文化书籍、娱乐、游戏、购物、教育、出行等“宅居”需求的网络搜索行为也极大地增加。

截止近日，随着国内疫情好转趋稳，各城市各行业复工开工逐步展开，搜索又开始承担起满足行业群体在复工政策、市场需求、生产技术、用工供应、产品定价、品牌形象等多方面资讯的任务，从目前可以观察到的情况来看，这些搜索来自于诸多行业，如制造业、旅游、装修装饰、招聘、招商等等，也不仅局限在经济发达地区也包括中西部，不仅是大中企业也包括小微企业。

第二重，资讯与行动

如果仅仅是通过搜索实现简单资讯获得的话，那么只是初步初级的，也并非不可(完全)替代。所以，我注意到其中非常重要的一点，就是用户 (无论家庭个人消费者还是企业用户) 都伴随着经由搜索资讯流向市场行动的现象。

一般地讲，搜索行为中的相当多数都是遵循着初级资讯 (含公号) - 专门资讯 (问答/文库/知道/百科) - 交流平台(问答/咨询/目录) - 服务平台 (小程序/商城/交易网站) 的路径，并且在这个过程中，与相关品牌的广告 营销 内容实现互动。在对搜索数据观察之后，我们的确发现了这一特征，企业从网页和小程序流向了不同的满足需求的入口。如此，搜索与搜索数据便具有了更好的实践意义，通俗地说，就是搜索与搜索大数据具有“传递性”，它不仅满足用户自己对资讯信息和行动指南的需求，也同时因此具有影响市场与其他用户的效应。

当一个服装企业搜索“口罩生产线哪里有?”并进行决策之时，提供口罩生产线的企业也会通过搜索(数据)了解到这一事实，并对此做出反应。类似例子数不胜数，再例如，用户使用百度迁移地图查询或发生实际迁移时，政府与交通部门、城市管理者和其他出行者也可以获得相关信息并针对性产生相应行动。

第三重，共振与协同

对疫情前中后三期用户在百度的搜索现象和搜索数据的观察，可以看到两个显著特征：一，搜索大数据与一般公众的防疫需求、心理变化和行为趋向密切关联，也与行业企业用户的市场关切和经营行为呈现高度相关，某种程度上具有一致性、连贯性、直接性和即时性的共振特征，精准地揭示了市场需求，这些都为无论是防疫中的政府措施对策，还是为公众服务机构的短期研判，更或者是为市场供需预期与引导提供了依据。

简而言之，在搜索平台上的用户全系列行为实际上起到了数据样本和样本数据价值，可以帮到各类企业更好地研判市场、决策交易和引导客户(合作者)，并制定出基于现实动态的企业经营行动和传播营销方案 —— 虽然，它的背后需要大数据、算法和智能分析等复杂技术，但从前端来看，企业却依旧可以较为清晰简洁地获得一组行动指引和组合策略。

“凡经过的，必留印迹”，通过这次疫情期间对搜索行为和大数据研究，可以得出一个明确的结论：搜索，不仅是人们主动发起的认识行为，反映需求、动机和目的，而且，我们可以将搜索痕迹作为研判对象，呈现社会中复杂运行的本质和全貌，如果做得够好，它甚至能够准确预测事件、商业的走向，并进而帮助我们做出合理的决策和采取正确的行动，从而在疫情之后的社会经济和商业复苏与振兴中占据有利的位置。