押宝 AI，百度电商“二次革命”

 

百度（09888.HK）再一次站在了电商赛道的风口上。

在 " 寸土寸金 " 的超级流量入口，APP 菜单的布局往往意味着对业务的重视程度。源媒汇发现，随着百度对电商领域的重视，在百度 APP 上，商城已经与推荐、小说成为最顶端的一级菜单入口。

在电商领域屡次草草收尾的百度，此次卷土重来的底气是 AI 带来的行业变量。2023 年，被业内人士称为 "AI 电商元年 "， 马云 亦认为，"AI 电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战 "。

从当前的市场动作看，虽然有着超级入口的加持，但百度电 商业 务并未激起太大的浪花。慧播星和智能导购作为百度 AI 技术对电商的重要落地应用，也并未带来较为明显的市场惊喜。

从百度的最新财报看，AI 对公司整体业绩的贡献仍然较为有限。在广告和流量的基本盘不断被抖音、小红书等平台蚕食时，把 AI 技术转化为商业价值，是百度亟需解决的命题。

做电商的百度，或正面临一个悖论：如果电商不成功，AI 技术在电商领域就砸了招牌；反之若成功了，百度又岂会甘心把技术核心卖给友商？

更直白地说，对于缺乏有效商业应用场景的百度 AI 来说，率先入局 AI 电商这个潜在的最大应用场景之一，或许真不是好主意。

百度电商距离成功，只差一个 AI？

电商行业，似乎进入了 " 百度时刻 "。

AI 电商，这个充满想象力的电商进化方向，让马云、刘强东等大佬都坐不住了，并直言是机会和挑战并存。

拼多多（NASDAQ：PDD）的崛起，让 创业 者们意识到，行业巨无霸并非一劳永逸，商业模式和技术手段的革新，仍然可以在看似固化的商业版图上，搏杀出一片天地。

充满想象力的 AI 电商尚未有明确的路径，谁能率先走出 " 无人区 "，也就意味着弯道超车的契机。2023 年 5 月，百度推出 " 百度优选 "，此后的百度世界大会、百度生态大会上，百度电商业务都不断被提及。

百度对电商的野心，至少要追溯到 2008 年。彼时百度推出 " 百度有啊 "，试图通过 C2C 模式挑战淘宝的市场地位；2020 年，百度又与日本乐天合作，打造 B2C 平台 " 乐酷天 "，想要与天猫竞争。全面对标淘天的百度电商版图，在 2011 年全部折戟。

公开资料还显示，2015 年，百度推出高端电商平台 " 百度 Mall"，和京东（09618.HK）一样都定位中产消费者。杀入京东腹地的 " 百度 Mall"，两年后也无疾而终。

包括创始人李彦宏亲自上阵直播电商，百度似乎没有错过电商的任何一个风口，但都没有成为站在风口的弄潮儿。而 AI 电商，或是百度距离成功最近的一次。

毕竟， 对贴有 " 技术公司 " 标签的百度来说，在 AI 领域具有先发优势。当阿里 （ 09988.HK ） 和京东都不得不追逐 AI 电商的风口时，百度更显得踌躇满志。

如果以 2023 年 5 月百度优选上线为起点，如今的百度再战电商已经接近 " 周年考 "，但在市场上并未激起太大的水花。从此前百度屡战电商的生命周期看，2 年似乎是一个分水岭。

这一次，有了 AI 的武器加持，百度电商能否打破魔咒，亦引发行业关注。

AI 加持，百度电商成色如何？

布局近一年，这一次，百度电商的成色如何？

源媒汇进入百度电商的入口，发现无论从商品品类亦或是平台建设，在电商领域都有种 " 回到解放前 " 的感觉。

从界面上看，百度电商中规中矩，" 智能导购 " 可能是最大区别于其他电商平台的菜单栏。这也是 AI 对百度电商最重要的落地应用之一。不过，真实体验才发现，智能导购的功能，早已是成熟电商平台 " 玩烂的梗 "。

打开智能导购，当你输入想要的产品时，智能导购会推荐相应的产品。如输入婴儿卫生纸，智能导购会排列出现三四种商品，类似于电商平台的 " 搜索框 " 功能。

相较于传统搜索框，智能导购还可以输入一些限定性词汇，来更精准地描述需求。不过，当源媒汇对婴儿卫生纸输入 " 便宜 " 等限定性词汇，发现相关推荐排序都并未有大的变化，排名第一的均是某不知名的卫生纸品牌。

更吊诡的是，当点击该款卫生纸时，居然自动跳转至京东 APP。而京东 APP 的店铺页面，则可使用满减券，价格更便宜。

源媒汇又输入 300 元左右的酱酒，排行第一的同样是不太知名的品牌，而银质习酒、国台酱酒等，都排在不知名品牌之后。此外，智能导购推荐的五款酱酒，点击后均跳转至京东商城的店铺。

" 这更像百度擅长的‘流量生意’。" 营销 策划专家孟志刚告诉源媒汇，百度从供应链建设到评价体系等，都很难实现对老牌电商的超越。智能导购把流量导向其他平台，本质上是起到 " 流量通道 " 的作用。

即使当下的淘宝、京东，当用户在平台搜索几个关键词后，均能快速、精准地匹配更适合的产品，并且从价格、性价比等维度给用户选择，比百度电商的智能导购更有 AI 属性。

此外，在 互联网 观察人士蒋先生看来，依靠三方平台来增加自身电商平台粘性，显然是 " 伪命题 "。而从入驻百度优选的商户来看，大多属于中尾部的 " 白牌商家 "（全新品牌），短时间内无法形成自有生态。

百度电商的另一个 "AI 杀手锏 "，则是数字人直播。在百度的描述中，不用休息的数字人直播可以为商家节省运营成本。

然而，源媒汇体验发现，这些数字人无法形成直播互动，且不能提供直播带货最大的情绪价值，只是在用户提出问题后生硬的回复 " 可以到后台咨询工作人员 "。

百度死磕电商背后：迫切需要新故事

从目前的感观看，百度电商只是在 AI 领域做出了 " 一小步 " 的尝试，但无法形成颠覆性的体验感。

多名业内人士告诉源媒汇，百度实际上是希望收集用户的浏览、搜索和对话等行为，理解消费者的需求，通过精准匹配来推动高效的购买决策。

但请注意，网上购物的特点，是希望浏览 " 逛街 "、发现新品，智能导购仅是提供辅助建议，消费者很难根据 AI 推荐来为自己决策。

同时，这种辅助决策缺失比价、看评论等环节，不仅难以让消费者信赖，甚至还存在购买流量来实现决策排名的灰色空间。

那么，为何百度对电商领域如此执着？源媒汇分析发现，原因有二：

第一，百度的广告生意，已经没有想象力。

从百度最新的财报看，公司核心收入中，在线营销收入为 751 亿元（人民币，下同），非在线营销收入为 284 亿元，不难看出广告业务依然是基本盘。

今日头条、抖音、小红书等内容平台的出现，正在对互联网的内容和流量进行 " 划地盘 "。各自对外封闭的内容生态，也让百度的优质内容越来越少；回归搜索工具和通道意义的百度，同样面临流量焦虑。

第二，百度的老故事，都遭遇了 " 天花板 "。

两年前，AI 概念尚不清晰，百度的移动生态业务、百度智能云和无人驾驶业务，成为拉动公司快速增长的 " 三驾马车 "。

而就在 2024 年 2 月 29 日，作为百度云的友商，阿里云进入 " 疯狂星期四 " ——几乎所有的核心云产品，平均降幅达到 20%，堪称阿里云史上最大的一次降价。

有业内人士告诉源媒汇，2023 年是生成式 AI 野蛮生长的一年，阿里云同样跟着行业卷 AI，但其也很快回过味来。"AI 为企业带来的效率增量，是长期主义。但对当下的阿里云来说，活下来才是云行业的底层逻辑。" 上述人士表示。

对于百度云来说，在 AI 尚未有颠覆性体验时，用 AI 概念显然比不过 " 拼价格 " 的友商们。

百度无人驾驶的故事，似乎也正在被 " 抛弃 "。2023 年 6 月，曾经被李彦宏当做自动驾驶杀手锏的车路协同，被剥离智能驾驶事业群（IDG），划归到百度智能云事业群（ACG）。IDG 首席产品架构师郭阳离职。

在百度自动驾驶陷入困境的同时，AI 大模型的爆发让百度抓住了新故事，选择将筹码押在看起来更具有想象力，也更容易落地的新风口上。

这一次百度电商能成功吗？

事实上，随着 AI 大模型的井喷，中国正在进入 " 百模大战 "。而这场战役的关键就是场景落地，将大模型向产业化、垂直化方向发展。

在互联网行业有一个共识：大厂的尽头是电商。强势内容平台如抖音、小红书、B 站（09626.HK），都将电商作为商业重心之一。

百度的文心大模型将生成式 AI 作为辅助功能嵌入原有业务，为用户提供增值服务。这条路是和百度广告基本盘最贴合的道路。

对于百度的广告客户来说，花钱的目的是销售转化，电商作为最直接的商业模式，也不得不被百度一次次提及。

身为技术公司的百度，原本应该作为底层技术公司，为其他电商公司提供 " 技术弹药 "。但百度亲自下场做电商，无论成败都是一把 " 双刃剑 "。

在百度做电商的阶段，其 AI 成色也被市场所关注：

如果百度自己做不成功，也就意味着其 AI 技术在电商领域的商业价值被否定，技术只能成为一个资本故事；

如果百度能够通过 AI 技术在电商领域取得成效，无论是商品供应链、评价体系还是技术实力都不逊色百度的大厂们，很容易 " 抄作业 "。即使真有短暂壁垒的 AI 新技术，百度又是否会卖给友商？

如果 AI 技术仅沦为自用的话，百度的 AI 故事也就缺乏想象力了。

除了最早成功的搜索业务外，百度似乎是一个缺乏战略定力的公司，无论是外卖、智能小程序，还是元宇宙希壤，亦或电商、数字人和在线视频，百度似乎都是浅尝辄止——高调入局，又低调离场。

" 或许也正是‘狼来了’的故事多了，百度也只能亲自下场来证明自己的技术。" 孟志刚认为，不过对于那些中小商户来说，任何一个电商平台的建设都意味着真金白银的投入，百度作为大厂有试错能力，可以输得起，中小商户则仍需三思而后行。

来源：源媒汇