美国市场的中国学霸：插班生华为准探花中兴

砍柴网 • 7年前扫码分享

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美国一直是全球手机品牌的激烈争夺地，在这里高精尖是检验手机的硬指标。对于一个手机制造商而言，拿下美国市场这个制高点往往被看做是企业国际化成功的标志。

根据市场调研机构Counterpoint公布2017Q2数据，美国市场手机出货量前五厂商分别是：苹果、三星、LG、中兴、TCL。全球出货量居前列的华为，也曾大张旗鼓地谋求“绿卡”，却始终没能获得美国市场和消费者的青睐。

最近，华为与美国运营商AT&T签订合约，再次向外发出大举挺进美国市场的信号。据了解，华为计划在美发行的手机是Mate 10。但是按照老外过去对华为的印象，他们对这个不知道怎么发音的单词(HUAWEI)完全没有什么兴趣。

相反，同属行业领先地位的中兴手机，却在美国市场做得风生水起，稳居美国智能手机市场的第四的交椅。旗舰产品中兴Axon天机7也有了较高知名度，被知名科技媒体 TechRadar列为美国2017年十大最佳手机，被Android Authority列为2017年6月美国公开市场“最佳安卓手机”。

专利储备不相伯仲

出货量居前列的中国品牌，很大原因是得益于他们在本土市场的强势表现。但在美国市场，能多年立足并直逼苹果、三星的唯有中兴手机。首先，专利储备是攻克欧美高端市场的必要条件。在这一点上，中兴、华为不相伯仲。

根据世界知识产权组织(WIPO)发布的2016年全球国际专利申请量，中兴和华为分别以4123项和3692项包揽了第一第二名。特别是中兴一直致力于将收入的10%以上投入到研发中，目前已拥有超过6.8万件全球专利申请。这是中兴品牌核心竞争力的重要组成部分，为中兴品牌软实力增持，也为中国品牌国际化树立了标杆。

但是在实际纠纷处理上，中兴的表现要比华为亮眼许多。面对中国企业视为最难突破的贸易壁垒美国337调查，中兴曾凭借专利储备获得4次取胜1次和解，1次原告撤诉结案，成为唯一获得337调查四连胜的中国企业。而华为至今仍有多项专利纠纷问题无法与T-Mobile运营商达成协议，这也导致只有AT&T唯一一家运营商愿意销售华为Mate10，更不用说网络都不兼容麒麟基带的Verizon和Sprint。

中兴本土化经营的从0到1

尽管知识产权储备足以应对来自超级大国的专利进攻，但叩开美国市场之门依然难于登天。对于中国手机品牌而言，美国一直是市场高地，技术门槛高、以运营商为主导、政策环境苛刻，非常难以突破。

根据公开资料显示，中兴给予了北美经营部充分的信任和自主决策权，并实现了本土化经营从0到1的突破。目前，在美国拥有超过350名员工，其中美国本地雇员占比大约80%。并且中兴在美国市场有6个销售部门，11个销售办事处，6个研发中心，1个物流中心，以及1个呼叫中心。

大量本地雇员，推动了中兴领悟了要用美国人听得懂的方式与其沟通，并与之拉近距离。除主流运营商之外，主要渠道商沃尔玛、百思买等，线上渠道商亚马逊、新蛋网、易趣网等，甚至新创公司，中兴都乐于保持积极、密切的合作。

面向消费者，除营销中建立沟通外，中兴还提出让消费者直接参与产品从定义、到研发、到上市等的全过程。这让习惯了被苹果等厂商粗暴对待的用户如沐春风，消费者也更加关注这家来自中国的企业及产品。

在中兴之前，美国市场并无任何成功案例可循，华为有机会快速复制中兴的成功，但是如何在美国市场从优秀到卓越，则是两家中国企业同台竞技，且悬而未决的命题。

消除外来品牌距离感

外来品牌的水土不服是老生常谈的话题。通过体育赞助、“移动旗舰店”以及诸多贴近当地消费者的活动，中兴手机在吸引关注度，消除外来品牌距离感，提升品牌知名度方面均取得了不俗的成绩。

其中，NBA营销是中兴手机在北美引以为傲的教科书案例。中兴手机从2013年起赞助金州勇士队、克里夫兰骑士队、纽约尼克斯队、芝加哥公牛队和休斯顿火箭队五支NBA球队，在美国的品牌知名度从不到1%提高到了2016年底的42%。

结合本地化的人文关怀，中兴手机还与NBA球队举办慈善活动回归社区，积极融入美国文化，提升一个品牌的责任感与亲和感。只有消除与消费者的距离感，才有机会消除和苹果、三星的距离。

华为进入美国市场的愿望很美好——冲击苹果、三星的市场地位。从中兴手机进入美国以后，市场份额从个位数突破到两位数来看，这样的愿望并不遥远。2017年第二季度，中兴手机在美国市场占有率为12%，而华为的市场份额尚不足1%。

在美国市场，华为是个插班生，但绝对不是一个差班生。以华为这两年势如破竹的态势，目前在美国市场正在冲击Top3的中兴手机应该会感到许些压力。可以欣慰的是，中国手机凭借自身技术优势以及创意理念，正在美国获得更多的媒体和市场的认可。