卖 13 亿却只赚 2 万，销量绕地球 4 圈的香飘飘利润哪儿去了？

" 奶茶第一股 " 香飘飘 2017 年末上市后业绩糟糕，2018 年上半年亏损了五千多万，拖累股价破发，公司市值一度仅剩 50 亿。

日前公布的 2019 年半年报显示，公司实现营业收入 13.77 亿元，营收同比大涨 58%，实现净利润 2353 万元，相较去年同期增加了 7811.56 万元，净利润实现扭亏。

上半年公司的现金流净额为 -1.36 亿元，相较去年同期的 -4.64 亿，也有很大改善。

可就是这样一份乍看之下还不错的半年报，股民们却高兴不起来，因为他们发现，上半年的净利中，多达 2305 万元是政府补助，还有 848 万元来自 投资 收益，扣除掉这些一次性收益，香飘飘纯靠卖奶茶的利润仅有区区 2.28 万元！

奶茶是一个高毛利行业，香飘飘每年卖出 10 多亿杯奶茶，排列起来至少可以绕地球四圈，少说也得有上亿元的利润，可半年下来净利润只有 2 万。

是什么造成了增收不增利？

吞噬利润的 " 黑洞 "

作为老牌奶茶生产商，香飘飘的产品线包括固体冲泡奶茶、果汁茶、液体奶茶等几大类，其中，固体冲泡奶茶曾是香飘飘的主力产品，其收入占总收入比例超过 80% 以上。

固体冲泡奶茶属于热饮，炎热的二、三季度通常是它的销售淡季，四季度至次年一季度才是销售旺季，销量能达到全年总销量的 70% 以上。

产品品类单一且季节性过强，这是香飘飘长期以来经营中的弱点，并给控制产能、仓储和配送带来很大成本压力，侵蚀公司盈利。

翻阅香飘飘 2017 年— 2019 年上半年数据可以看到，过去三年香飘飘在第二季度始终处于亏损状态，净利润分别为 -5146.57 万元、-8288.69 万元和 -2843.45 万元。

为克服产品单一和季节性带来的市场风险，2017 年上半年，香飘飘推出了 "MECO" 牛乳茶及 " 兰芳园 " 液体奶茶，2018 年 7 月又推出新式茶饮 "MECO 蜜谷 " 果汁茶产品，开拓果汁茶市场。

公司试图借助液体奶茶和果汁茶这两类新品，打破传统淡季业务瓶颈，并与固体冲泡类奶茶形成互补，提振销售业绩。

两类新品的市场表现差别十分明显。

上市一年，Meco 果汁茶累计销售额突破 7 亿，其中，今年上半年的销售收入就达到 5.88 亿元，营收占比超过四成，已经成为香飘飘业绩的主要贡献者。

而液体奶茶始终表现平平，2017 年营收 2.17 亿，2018 年 2.18 亿，几乎没有增长，到 2019 年上半年营收更是直线下滑到 6259 万元，同比大跌 50.6%。

季节性因素和新品表现不佳，固然是影响营收的重要因素，但导致不盈利的根本原因，还在于公司的巨额销售开支。

半年报显示，公司的销售费用、管理费用为 3.91 亿元、1 亿元，增幅分别超过 23%、104%。对此公司解释称，费用的增长主要因为产品结构调整、广告费、市场推广费、职工薪酬等费用的增长。

事实上，香飘飘销售费用过高的情况已经存在很长时间了。

2014 年至 2018 年，公司销售费用分别为 5.8 亿、5.2 亿、6.8 亿、6.2 亿和 8.0 亿，其中广告费分别为 3.3 亿、2.5 亿、3.6 亿、2.3 亿和 3.0 亿，相应年度的净利润分别为 1.9 亿、2.0 亿、2.7 亿、2.7 亿和 3.2 亿。

我们不难发现，香飘飘在广告上可谓不惜血本，每年投入的广告费基本就 " 吞噬 " 了当年利润，这甚至引来了监管部门的问讯。

在业内看来，香飘飘在广告、渠道方面的投入显然失衡了，尤其是高昂的广告费用，成为了吞噬公司净利润的一颗 " 黑洞 "。

香飘飘的奶茶史

这两年奶茶市场十分火爆，网红奶茶店层出不穷，但要说这个行业的开山鼻祖，恐怕非香飘飘莫属。

香飘飘的创始人蒋建琪，原本在铁道部工作，后来辞职去了弟弟开的糕点厂，做起了糕点、冰棍的生意。

2004 年，他在杭州偶然看到一家奶茶店门口有很多人在排队 , 于是也跟着买了一杯，觉得味道还不错。这让他想到，既然人们不嫌麻烦愿意排队来买，如果把奶茶做成和速溶咖啡一样即冲即喝式的，市场需求岂不是更大。

带着这个想法，蒋建琪杀进了杯装冲泡奶茶这个空白市场，2005 年成立香飘飘公司，并接连推出了原味、香芋等 6 种口味奶茶，还在湖南卫视做起了广告。

那段时间，由于市场上没什么对手，香飘飘一度占领了整个市场，三年内销售额就突破 5 亿，创造了当时快消行业的一个奇迹。

但模仿者很快出现。

从 2007 开始，全国奶茶企业如雨后春笋般涌现，最多时有 100 多家，冲泡型奶茶市场开始迅速扩大，优乐美、立顿奶茶、乡约奶茶等竞争对手更是抢走了香飘飘不少生意。

面对激烈的市场竞争，蒋建琪果断砍掉了速食年糕、休闲花生、房地产等不相干业务，全力聚焦杯装奶茶。

为扩大市场份额，他还加大了 营销 力度，在湖南卫视、东方卫视、央视三套等头部电视 媒体 狠砸广告。2009 年，香飘飘首创 " 一年卖出 3 亿多杯，杯子连起来可绕地球 1 圈 " 的广告语，让人至今印象深刻。

而这一连串举措也确实见到了成效，2011 年，香飘飘已经拥有杯装奶茶市场的半壁江山，市占率接近 60%，稳坐行业老大的位子。

2017 年，公司成功登陆上交所，也在这一年蒋晓莹进入公司，才有了后来香飘飘产品结构的调整以及年轻化尝试。

蒋晓莹在进入香飘飘之前，就已经是小有名气的 创业 达人，今年又成为湖畔大学第五期学员，做起了 马云 的学生。

今年 8 月 19 日，香飘飘再次进行产品升级，推出了太妃、黑糖、抹茶等多款口味的双拼冲泡奶茶，品牌定位从 " 小饿小困 " 升级为 " 休闲享受型饮料 "，将奶茶消费价值提升到获得心理满足。

距离 " 饮料界的 ZARA" 还有多远？

奶茶业一直属于人气超高的行业，但不得不说，这个行业的门槛并不很高，谁都可以做，因此品牌层出不穷，市场竞争激烈。就产品本身而言，从早期的粉末时代（茶粉和奶精勾兑）、袋泡茶、订制奶精，到后来使用原叶茶做基底、添加鲜奶、水果和芝士等，也许说不上有多少核心特色或技术壁垒，缺少护城河的保护。

但奶茶毕竟是做年轻人的生意，其成败最终取决于口味创新和品牌营销，能否把握年轻消费群体。

从早期经典款冲泡奶茶，到后来的牛乳茶、果汁茶，再到新款冲泡奶茶，可以看到香飘飘不断在推出新品，努力适应消费者观念和口味的变化。

但香飘飘的压力依然很大，特别是随着一点点、喜茶、奈雪の茶等新茶饮品牌借助消费力的提升以及 社交 媒体的东风而崛起，以及星巴克、可口可乐等跨界进入茶饮市场，茶饮口味在快速迭代，很多品牌每个月都会推出新款产品吸引人们来尝鲜（2018 年喜茶一家就推出了 48 款新品）。

要持续快速推出新品，企业就必须具备足够的研发能力，但这方面香飘飘明显存在短板。

2012 年至 2018 年，香飘飘的研发支出分别为 164 万、388 万、1477 万、559 万、639 万、1390 万、884 万，营收占比从未超过 1%。2019 年上半年，研发费用提高到了 1799 万，但与广告费相比还是少得可怜。

蒋建琪宣称 " 香飘飘要成为饮料界的 ZARA"，意思是像 ZARA 那样不停地推新品，但它现有的研发支出水平让很多人对此表示怀疑。

而且与喜茶等网红茶饮不同，香飘飘的营销内容主要还是招商、打款、发货、铺货，手法相对落后，产品大多数在商超、便利店售卖，没有自己的线下实体店。

香飘飘不是没考虑开实体店，但租金、人工成本太高，没有雄厚资金、专业运作团队、过硬的供应链、以及产品创新做支撑，开起来大概率也是死。

而喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等新式茶饮之所以能在一二线城市走红，靠的也是不断融资，不断 " 烧钱 "。但这种模式显然难以持久，也不是香飘飘能玩得起的。

那么，香飘飘就没有机会了吗？

我们看看日本可口可乐的例子。

日本的饮料市场早已饱和，消费者十分关注产品力本身，因此持续对产品进行改进便成为日本可口可乐的核心驱动力。

日本可口可乐每年新推出的 SKU 近 100 个，其中很多是全新创意，如 " 爽健美茶 "、"I Lohas" 风味水、" 绫鹰 " 绿茶等，都是每年销售额超过 10 亿美元的大品牌，市场反响极好。

日本可口可乐之所以能拥有 " 持续创造热卖产品 " 的魔法，秘诀就是持之不懈的快节奏研发和对差异化的精益求精。当然，可口可乐在研发方面的投入也是巨大的。

回过头再说国内，茶饮本就是一个远比咖啡更大的市场，不同研究机构的估算都表明，国内茶饮市场容量可达数千亿，特别是在三四线城市，机会还有很多，市场远未饱和。

目前市面上的奶茶品牌可谓鱼龙混杂，且口味差异不是特别大。如果香飘飘能准确抓住消费者需求，在产品品类、口味、包装、及价格区间上有更多创新和差异化，应该不用发愁市场。

事实上，它新推出的果汁茶已经显示出巨大的市场前景，而中国的茶饮市场从来不缺神话，冰红茶、凉茶这些百亿级别的大单品就是很好的证明。

当然，这需要香飘飘首先改变简单粗暴重金砸广告的做法，在研发上投入更多资源，特别是鉴于行业进入门槛不高，品牌营销就显得尤为重要。如果这方面香飘飘今后没有更好的表现，还是增收不增利，那它恐怕距离 " 成为饮料界的 ZARA" 越来越远，搞不好还成为 " 饮料界的 La Chapelle"。

对香飘飘未来的业绩增长情况，我们现在只能先在心里打个问号，静静观察它今后的表现。

来源：节点财经