波司登、蕉下“杀向”滑雪服，万亿冰雪赛道谁主沉浮？

随着国内大范围降雪，多地各大滑雪场也迎来了 " 开板 " 后的消费高潮。数据显示， 11 月以来，全国滑雪场门票预订量较疫情之前的 2019 年增长 147% 。张家口、哈尔滨、阿坝、阿勒泰等地均为热门的滑雪城市；同时，广州、重庆、昆明等地的室内雪场也非常火爆，门票销量增长 1.5 倍。

今年 9 月，2023 国际冬季运动（北京）博览会发布的《中国冰雪产业发展研究报告（2023）》显示， 预计到 2023 年末，中国冰雪运动产值将达到 8900 亿元，"2025 年 1 万亿 " 的目标即将变为现实 。

在冰雪运动热潮下，滑雪装备的消费也大幅上涨。滑雪装备当季成为了继冲锋衣后的又一个 " 火热 " 的运动装备类目；" 嗅觉灵敏 " 的电商平台和品牌，也都提早 " 布局 "，纷纷加入了这个 " 滑雪赛道 "。

电商 营销 推动滑雪品类热卖

电商平台相关数据显示，自 11 月以来，滑雪装备成各平台热销品类；对比去年，今年滑雪装备的销量也再上台阶。

抖音电商数据显示， 11 月大促活动中，平台上滑雪装备的销量同比增长近 9 倍 ，滑雪护具、滑雪板、滑雪镜等类目热销。

天猫数据显示， " 双 11" 期间，滑雪品类同比增长近 100%，多个滑雪品牌不到半小时销售超去年全天。 大促抢先购首日，滑雪品类新客占比达 65% 以上；其中，国产滑雪品牌 VECTOR，当日有超 95% 的新客进店选购。

新客下单的热度高涨，与平台的主动营销也密不可分。

在抖音，许多滑雪装备品牌、运动品牌、头部 IP 推广滑雪品类产品。 如 " 交个朋友 " 直播间开设滑雪专场，安踏旗下的迪桑特针对 " 滑雪 " 展开了系列营销。

在抖音平台上，迪桑特发布了由品牌代言人陈伟霆出镜的宣传短片；在线下，其又在新疆阿勒泰将军山滑雪场举办发布会，官宣成为中国国家单板滑雪 U 型场地队与中国国家高山滑雪队合作伙伴。一套推广下来，为品牌带来双 11 后第二个销售小高峰。

天猫平台则发起了 " 燃雪越冬超级品类日 " 活动 ，为品牌做流量和资源的整合，实现滑雪品类销量增长的目标。据天猫官方数据，活动期间滑雪品类销量同比增长 210%，其中滑雪服同比增长 250%，滑雪头盔同比增长近 330%、滑雪袜同比增长 800%。

" 趣解 商业 " 观察到， 国产滑雪用品品牌在天猫平台的崛起速度很快 。数据显示，主打性价比的滑雪品牌 AWKA，蝉联天猫滑雪服热销榜榜首达 6 周；时尚户外用品品牌 VECTOR 部分高客单价的双板滑雪服，在 " 双 11" 期间的销售量快速突破千单；它的滑雪用品姊妹品牌 VECVEC，首次参与双 11 就实现了 210% 的增速。

京东滑雪品类的品牌矩阵则略有差异。 今年，京东通过 " 燃冬滑雪季 " 购物专场，联合了挪威专业户外品牌 Helly Hansen，" 运动眼镜之王 "Oakley，户外运动品牌 Columbia 等众多国际品牌。

在 "Maigoo 网 " 综合 CNPP 数据整理的 "2023 十大滑雪服网点排行 " 中，京东榜推荐指数前 10 名，主要也是 Phenix、BURTON 这样老牌的滑雪用品品牌，或迪桑特、HALITI、Columbia、始祖鸟、Lafuma、The North Face、探路者、骆驼等知名户外品牌。

为做好 " 冰雪营销 "，京东也没少下功夫。 不仅担任 "2023-2024 赛季国际雪联自由式滑雪及单板滑雪 U 型场地世界杯 " 官方赞助商，还在活动现场设置了占地 200 平米的京东雪场快闪店，以此吸引运动员前去打卡。

线上办购物专场、线下赞助官方赛事，为京东滑雪品类的增长也带来了助力。据京东数据显示，11 月份以来，滑雪衣裤套装成交额同比增长 3 倍，滑雪装备成交额同比增长超 200%。

国产品牌纷纷入局 " 滑雪赛道 "

整体来看，作为后冬奥的第一个冰雪季，消费者延续了对冰雪运动的热爱。据企查查数据显示，2022 年及 2023 年前 10 月，我国分别新增冰雪运动相关企业 1430 家、1786 家，同比增长 24.90%。

图片来源：企查查

随着滑雪成为冬季热门运动，众多国产品牌也纷纷入局 " 滑雪装备赛道 "。

羽绒服品牌波司登今年的新品主要就是围绕 " 登峰、极寒、泡芙、高端户外以及滑雪 " 五个品类设置；其品牌升级的 " 滑雪 3.0" 系列，专门推出了综合滑雪功能性与生活时尚风格的滑雪服。

" 趣解商业 " 查看天猫波司官方登旗舰店，发现目前店内在售的产品，除了最高达六千多元、七千多元的 " 登峰鹅绒服 " 及六千多的风衣羽绒服外，价格较高的均是滑雪服产品。目前，波司登成人滑雪服价格从两千多元到四千多元不等，成为了波司登继 " 高端化 " 登山服之后的又一重要品类。

图片来源：天猫截图

波司登集团另一子品牌雪中飞，也将 " 重新定义滑雪服 " 作为重要产品升级策略，目标为打造 " 年轻人的首套滑雪服 "。围绕这一目标，雪中飞推出了 " 高峰滑雪系列 " 产品，但价格相比波司登要 " 亲民 " 很多。在其官方旗舰店，" 欧豪同款 " 和 " 李一桐 " 同款的高峰滑雪系列短款羽绒服，目前预估到手价均为 1529 元。

滑雪运动装备品类中也不乏专攻此领域的垂类品牌。

奥雪文化 2014 年成立于北京，是一家以滑雪运动为切入点的户外装备及服务提供商；其创始人 Ricky Liu（刘奉喜）是一名雪龄 20 年的滑雪发烧友，拥有十年大型企业市场营销推广经验。旗下品牌 Nobaday 是奥雪文化成立第二年后，在美国西雅图注册成立的滑雪品牌，核心客群定位于 " 喜欢户外运动、热爱潮流文化和紧随时尚趋势的 22-35 岁的年轻人 "。目前，Nobaday 已在亚马逊、淘宝、京东等多个线上渠道进行销售，并在中国、美国、新西兰和俄罗斯均开设了线下门店。

除了羽绒服品牌、运动品牌，多年来主打 " 户外防晒 " 品类的蕉下，今年不仅做起了冲锋衣，也盯上了滑雪服，在今冬推出了 " 轻量滑雪服套装 "。从其在售产品来看，目前滑雪衣和滑雪裤售价均为五百多元，滑雪衣是款 " 三合一气羽绒滑雪服 "。

" 滑雪赛道 " 何时诞生独角兽？

虽然众多品牌纷纷入局 " 滑雪赛道 "， 但距滑雪装备成为真正 " 大爆款品类 " 仍需要时间；在目前，滑雪装备的市场仍受滑雪场地、竞争环境、供应链多因素客观条件的影响 。

《中国滑雪产业白皮书（2022-2023）》数据显示，2019 年中国雪场数量达到 770 家，随后两年受疫情影响数量开始下滑；但在 2022-2023 雪季，我国实际处于对外营业状态的雪场（包括室内滑雪场、戏雪乐园）总数为 697 家，相比上一年的 692 家有小幅增长。但从今年各地的数据来看， 室内外滑雪场地仍面临 " 供不应求 " 的局面；多地雪场因出现客流爆棚，不得不采取限流措施 。

这些现象也侧面反映出， 目前国内室内外滑雪场的建设速度，还无法跟上冰雪消费的热度 。特别是我国总体上是个少雪国家，适合建设高标准室外滑雪场的主要在东北、华北和西北地区；其它如华南华东等地区，只能建设室内滑雪场。

种种客观因素都让滑雪运动很难快速井喷，其中建设滑雪场的 投资 也不菲。 沙利文大中华区合伙人兼董事总经理贾庞对中国经营网表示，一般来说，一个占地面积约 100 万平方米的室外滑雪场，基本投入大概在 1-2 亿元；一个占地面积约 2 万平方米的室内滑雪场，基本投入大概在 2-3 亿元。

除了运动环境的客观局限，国产品牌仍面临着强势的 " 外部竞争 "。 滑雪装备长期由海外品牌主导，以滑雪服为例，提到高端、专业滑雪服品牌，消费者心中的印象依然是 Burton、Descente、Salomo、Helly Hansen、Bogner 等品牌，这些海外品牌因发展历史悠久，产品功能保持领先，也把控着相关专利与技术。相较而言，目前国产品牌主要还是通过收购以及性价比优势切入赛道，很多品牌采取的方式还是代加工生产。

此外，目前国内大部分消费者为滑雪装备买单的意愿还不强烈。 一位在长白山经营滑雪服租赁的老板告诉 经济 观察报记者，很多消费者选择雪服、护镜、护具、手套打包在一起进行租赁，套餐价格 100 元至 600 元不等，线上选好款式之后，可以直接送到酒店或雪场。

抖音上，一位经常在崇礼雪场滑雪的 " 老炮 " 也表示，" 如果不买国际专业大牌，建议新手租赁装备就够用了，如果嫌雪场的滑雪服样式少、使用频次多，在雪场附近有很多商店都可以租到。滑雪真正需要自己买的主要就是贴身的速干衣、头套、袜子，几十块钱都可以搞定 "。

在此情形下，很多非滑雪用品垂直赛道的 " 选手 "，重押这个赛道是否是明智的选择，就需要有清晰的判断。

滑雪服新锐品牌 VECVEC 相关负责人林懿楠曾经对钛 媒体 表示，" 普通的服装找小厂代工，可能 30 件 -50 件都可以做；但如果是滑雪服，哪怕有 300 件，仍会被很多工厂拒单。在这个行业，大家现在还是 1000 件左右的起订量，或者需要支付小单费，有时候甚至商家愿意付小单费，工厂也不接。" 因为起订量较大，滑雪服的库存消化也是行业内新品牌们面临的共性问题。

总的来说，在政策及冰雪体育赛事的多重利好下，我国冰雪产业市场规模不断扩大，这为滑雪服品牌提供了很大的市场想象空间和机遇。但是，国产滑雪服品牌想要突破市场限制，还需在产品、渠道、营销和细分市场努力，在增加雪头盔、雪镜、手套等高毛利产品销售的同时，持续拓宽滑雪服的穿着场景。

在这个万亿级的市场之中，我们也期待能诞生出一个 " 独角兽 " 的国产品牌。

来源：趣解商业