是什么让谷歌走下神坛？

 今年 20 岁的谷歌，在四大 科技 巨头中沦为垫底，可谓内忧外患下的必然结果。谷歌最大的成功就是早早地形成了垄断，并且十几年来没有面临任何挑战；企业内部 2018 年的人心涣散，也让谷歌承受了巨大的压力。

美国国会的结构、权力和运作方式，是被写在宪法第一条的。作为三权分立的原则中，唯一立法权的拥有者，美国国会常常活跃在人们的视线里。其中最常被人忽略的，是国会的宣战权，美国历史上绝大部分的军事打击都未获得国会批准，国会只能在事后被迫接受；最为人所熟知的，则是各式各样的国会听证会。

今年 4 月 10 日和 11 日，扎克伯格特意西装革履的出现在国会山，接受议员们的 " 车轮战 "。事情起因是 " 剑桥分析公司通过不正当手段从 Facebook 获取 8700 万用户的数据，并利用数据分析向用户精准投放广告，影响美国选举。" 在国会质询前，Facebook 已经经历了舆论唾骂 " 和 " 市值暴跌 "。

以至于当日，扎克伯格受到了极尖锐的拷问，" 我是不是要给你钱，你才能不泄露我的个人信息 "？然而，他只能一边微笑着 " 打太极 "，一边不断道歉。甚至于，（《每日邮报》称）为了凸显其 " 态度认真 "，扎克伯格还在椅子上垫了 10 厘米的垫子。

对于盘问一间公司的 CEO 来说，参会的议员规模在历史上都属罕见。最终有备而来的扎克伯格，顶住了职业生涯里最大的挑战，一直 " 跌跌不休 " 的股价也在当日就上涨超过 4%。当然，数据泄露的风险，严厉的政策监管，都并不是 Facebook 的专利。

谷歌首席执行官 Pichai（Sundar Pichai）原定这周三参加美国国会听证会，但由于美国前总统老布什的国葬，该场听证会可能会被推迟至下周。这将是 Pichai 首次与议员当面对峙，因为今年 9 月，在国会要求 Facebook、Twitter、Google 参加的听证会上，Pichai 和 Larry Pag 均没有出席。

那场听证会，由美国参议院情报委员会组织，谈论的是外国势力干预美国大选的事。Google 及其母公司 Alphabet 的领导人双双缺席，让议员们认为谷歌 " 非常傲慢 "，并且感到极为失望、愤怒。国会相关负责人称：下周的听证会上，等待 Pichai 回答的除隐私政策外，还有 " 垄断 " 问题。

壹

对于科技公司而言，越是流量大、用户多，获取数据时就会成本更低、优势更大，越容易形成数据垄断。这时，一旦发生泄露事件，涉及到的数据体量就会十分巨大。随着科技和工业的进步，信息技术的支柱——传感器越发充斥在我们身边，包括 手机 。这让数据像氧气一样无处不在，收集、集中这些数据变得更加容易。

因为对自身数据安全的恐慌，人们对垄断平台进行监管的呼声水涨船高，这些年里科技巨头们无不为此焦头烂额。 互联网 经济 容易 " 赢家通吃 "，形成垄断已经是不争的事实。谷歌出身的李开复讲过一句话，" 互联网的本质是垄断，不是竞争 "。有意思的是，谷歌本身也是人们探讨垄断时最常举的例子。

特斯拉、LinkedIn、YouTube 的创始人，常被称为大佬。他们共同的经历，是都曾任职于 " 硅谷教父 " 亲手打造的世界上第一个电商支付公司 PayPal。这位 " 教父的教父 "，也是 Facebook 的第一位天使 投资 人，彼得 · 蒂尔。在他的演讲中，只要提到垄断，就会用谷歌来当例子。

他有一个观点，说 " 我们不会对他们（谷歌前员工）进行投资 "。因为在他看来，谷歌最大的成功就是早早地形成了垄断，并且十几年来没有面临任何挑战。谷歌的员工很少能 创业 成功，因为他们以为谷歌成功是因为有免费按摩和寿司、企业文化和聪明的员工，这会误导他们。以上是彼得的观点。

" 硅谷教父的教父 " 彼得 · 蒂尔事实上，当我读到这段话以后，再读我们的往期文章《" 谷歌帮 " 中国造富记》。我至少认可，他的某些观点颇有道理，比如：谷歌的前员工们确实认为优渥的工作环境，是谷歌成功的原因之一；曾扎根于谷歌的人，离职后创业也并没能表现出预期中特殊的优势。

彼得之所以喜欢用谷歌来举例子，是因为在他看来，谷歌的垄断远比微软来的彻底。而他发现，早些年美国政府的反垄断调查，总是围绕着微软展开，而忽视了谷歌。欧盟的反垄断调查，就更多的瞄准谷歌而不是微软、 苹果 。在最近的一段时间内，剧情果然出现了反转，即使在美国本土，谷歌也不再高枕无忧。

受到复杂的内外部综合因素的影响，今年四季度，科技四巨头的市值波动较大。苹果、微软、谷歌、亚马逊的市值高低均有变化，其中微软重新登顶、谷歌沦为垫底、苹果跌幅最大、亚马逊涨幅最大。针对这几家企业的评述类文章频出，本文的重心在于从第二沦为垫底的谷歌。

贰

即使有观点认为，谷歌的成功是因为它在 2002 年就几乎形成了垄断，且没有企业与它竞争。但深究原因，谷歌的技术优势是不可否认的。

在赫本的代表作《蒂凡尼的早餐》里，弹唱《Moon River》的场景常被视为经典。但电影里还有个桥段，也让人印象深刻：当保罗带着霍莉离开蒂凡尼珠宝店后，来到了图书馆，给她看自己出版的书。因为年代久远的关系，图书馆使用的是一种很古老的基于人力的分类目录检索，来查找借阅书籍。每次看到这儿，总会让人想到雅虎。

第一代搜索引擎的特征，就是基于人工分类目录搜索。二者是可以形成类比的，因为它们都是用人工或半自动方式，将信息分类、分级存放。用户选好类别、逐级向下查询，即可获取自己想要的图书位置或网站地址。雅虎正是其中的典型代表。

雅虎与我们上文主要提及的 Facebook 和 Google，都渊源不浅。雅虎曾先后有机会收购 Google、Facebook，但都因为价格原因以失败告终，最终被远远超越。有句话说，在技术碾压面前，一切市场都是蓝海市场。当 Google 代表的全新一代搜索引擎面世后，雅虎的市场地位一触即溃，如冰雪般消融。

雅虎最初的服务来自于人工编辑，杨致远招聘了数百名员工，根据网站的申请将它们编入目录中。而同样斯坦福大学毕业的 Larry Page 和 Sergey Brin，从一开始就走着开发算法的路子。（因为 Larry 做了一个梦，想要下载全世界的网站，而这不可能靠人工实现）因此，Google 可以完全自动的抓取网站。当互联网的规模越来越大时，这两种方法的差异也被放大了。

后来，Larry Page 又开发出一种 PageRank 算法，用来对粗糙的搜索结果进行排序。这种算法可以判断出一个网站的流行性和重要性，所以 Google 搜索出的结果质量很高。（借鉴了学术界的思想，一篇论文被引用次数越多，就越重要。）因为搜索结果精确度极高，Google 一词取自数学领域的专业术语，即 10 的 100 次方 "googol"。

能将想法和技术，变成一个 商业 帝国，Larry 是受了特斯拉的启发。科学界有两大公认的旷世奇才，一个是达 · 芬奇，另一个就是尼古拉 · 特斯拉。12 岁那年，Larry 读到了特斯拉的传记，在深夜为他流泪。特斯拉发明了充斥当今世界的交流电和无线电，却在晚年负债累累凄惨离世。

流泪之余，Larry 意识到仅仅有发明是远远不够的。只有让科技实现商业化，才能改变未来，同时让发明人受益，谷歌因此诞生。" 硅谷钢铁侠 " 马斯克，也曾读过特斯拉的传记，并且将他视作精神偶像。用 " 特斯拉 " 命名自己的公司，就是为了向他致敬。遗憾的是，2018 年，这两家企业都有些风雨飘摇。

叁

今年 20 岁的谷歌，在四大科技巨头中沦为垫底，可谓内忧外患下的必然结果。

在经历了近 50 年南征北战才打造出 传媒 帝国后，默多克忽然发现，搜索引擎如 " 网络寄生虫 " 一样掇取着新闻 媒体 的果实。借着 " 免费 " 的名义，不断地将传统媒体有价值的内容搬到网上，严重挤占了纸媒的生存空间。在这场零和 游戏 中，报业损失了多少利益，谷歌就获得了多少好处。

2009 年，经济危机和互联网危机同时涌向新闻媒体，全球报业广告收入大幅下降。作为世界传媒大亨，默多克决定率先反击：对旗下新闻网站收费，并屏蔽谷歌的抓取。有数据显示，其旗下新闻网站的总点击量从原来的 1.92 亿次骤降至 1200 万次。

乔布斯曾说过，" 我们不能仅依靠博客来满足新闻需求。我们比以往更需要真实的报道 "。他和默多克合作推出新产品，即 iPad 日报 The Daily，一份完全基于 iPad 甚至没有网络版本的报纸。关于产品细节，乔布斯曾让苹果设计团队直接介入，但最终也没能实现 "iPad 于报纸，就如 iPod 于音乐 " 的目标。乔布斯少见的失手，默多克只好再度拥抱谷歌。

德国与西班牙的媒体，有着和默多克相比更屈辱的遭遇。2014 年，他们都以类似的名义指控谷歌侵权，要求其支付版权费用。但谷歌只是傲慢的撤销相关媒体的搜索结果，就使它们的访问量暴跌，不得不向谷歌求饶。2015 年，欧盟对谷歌展开正式的反垄断调查。

谷歌并没有将欧盟的指控放在心上，甚至没有开一场发布会，只是发了一篇博客回应了事。欧洲也确实没能出现一家可以与谷歌抗衡的企业，因此垄断了市场的谷歌，的确是这些欧洲人难以凭借政治力量消灭的存在。俄罗斯政府也在这一年，进行了反垄断局的调查。

相较而言，欧洲人显得更有毅力，这么多年来一直在对谷歌展开反垄断调查。今年七月，因违反欧盟反垄断法律，Google 及其母公司 Alphabet 被欧盟监管机构罚款 43.4 亿欧元，是全球迄今为止金额最高的一笔垄断罚单。最新的消息是，欧盟正着手对谷歌进行第四次调查。

作为 " 反击 "，谷歌将从明年 2 月起，对所有使用谷歌 APP 服务的安卓手机厂商收取授权费。由于安卓系统仍然是免费开源的平台，对于没有谷歌 APP 需求的国内而言影响不大。但在欧洲市场，人们使用谷歌提供的服务已经相当普遍，今年 7 月欧盟对谷歌的 50 亿美元罚款被视为此项收费的导火索。

但即使被罚 50 亿美元，Google 第二季度依然强行盈利，净利润 31.95 亿美元。这是因为谷歌该季度的广告营收达到了史无前例的 280.87 亿美元。广告营收，占谷歌全部营收的 86%。事实上，撇开欧洲和其它地区，谷歌仅在美国占有的广告市场，就超过了中国整个国家广告市场的整体规模。

谷歌广告位截图

互联网女皇 Mary Meeker 在她的 2017 年互联网趋势报告中称，谷歌的市值大涨是因为广告模式的进步，即把握推动广送的正确时间、地点。当 " 棱镜门 " 爆发后，斯诺登曾经发布过一条 Twitter，警告大家：" 请不要使用 Allo"，说的正是谷歌旗下的通信应用系统。

无独有偶，今年 5 月 20 日，加州大学伯克利分校的一名博士生发博客称：在他关闭定位功能后，谷歌依然向他推送基于地理位置的广告，并质疑谷歌在窃取用户位置。这在极度重视隐私的美国社会，引起了轩然大波。直到 4 个月后，谷歌承认了这一点，但宣称已经停止了这种做法。但这无济于事，除了欧洲人外，美国本土用户也不再完全信任 Google。

这些年，印度政府也曾效仿欧盟，这股风气一度 " 传染 " 到巴西、墨西哥，谷歌在全球范围内的业务频频遭到抵制。俄罗斯也频频逼得谷歌做出妥协，更改了安卓用户的默认搜索引擎，广告业务为 " 选举法 " 让步。据新华社消息，日本反垄断监管机构已经确定，将于对谷歌明年启动调查，判断是否有 " 利用行业优势地位剥削供应商、打压竞争对手 " 的行为。

最终，美国政府也沦为了其中一员。共和党议员们抨击谷歌蓄意减弱右翼新闻、观点及用户的声音，特朗普也声称谷歌在散布关于其政府的负面消息。据悉，在即将到来的听证会上，谷歌很可能被提问 " 反垄断 " 相关问题。

而最先出手的默多克也并没有死心，宣布卷土重来。他正再度制定收费方案，并计划在方案成熟后，将旗下报纸撤出谷歌的搜索索引，以此鼓励用户付费订阅。

肆

除了来自外部的危机，企业内部这一年的人心涣散，也让谷歌承受了巨大的压力。首当其冲的，就是云计算部门的离职潮。近几个月，我们频频听到谷歌云女性高管离职的消息，李飞飞、李佳、Diane Greene 都曾被寄予厚望，却相继离开岗位。

李飞飞是李佳在斯坦福读博士时的导师，都曾有领导人工智能研发团队的经验。李佳曾效力于 Snapchat，却在其即将估值上市时，听从李飞飞的号召加入了谷歌，共同领导谷歌云的机器学习部门。2017 年 11 月，她们在谷歌开发者大会上，宣布成立谷歌 AI 中国。

由两位华人女科学家共同领导谷歌 AI 中国，曾让不少中国人欢欣鼓舞。然而今年 9 月和 11 日，两人便相继离开，让朋友圈刷屏的同时，也让人失去了对谷歌中国 AI 中心的信心。李飞飞的离职，部分原因可能与 " 武器级 AI" 有关。

一向强调 AI 人性化和伦理道德的她，却在与其它高管的邮件中称：武器化的 AI 是最敏感的话题之一，我会尽一切可能保密，以保护公司形象。即使这不是她离职的真实原因，至少对她在谷歌内部的形象有所影响。当时宣布李飞飞离职消息的，正是 Diane Greene。

Greene 自 2012 年起担任 Alphabet 董事，在自己的初创公司被谷歌收购后，被 Pichai 亲自任命为谷歌云负责人。Pichai 则是在 2017 年才加入董事会，但已经为谷歌工作了 14 年，担任着谷歌 CEO。当他们意见相左时，很难有一个人快速让步，因此常常僵持不下。

2004 年，谷歌最大的收获除了成功登录纽交所外，就是招到了印度小伙 Pichai。在公司内部人缘极好的 Pichai，是谷歌转型的重要功臣之一，曾主导 Chrome 浏览器和 Android 系统的开发。但在谷歌云的发展方向上，Pichai 和 Greene 存在着分歧。

在往期文章里，我们曾提到 Google 的工程师们往往有一个理念：研发产品的方向，千万不要听用户的需求。因为用户是不知道未来的，只能由你去引领未来。这正是 Google 一向以开发者为中心酿成的苦果，创造出的产品自己很受用，却不能让客户和用户满意。有前雇员表示，谷歌云与客户存在严重脱节。

谷歌创始人 Larry 曾感谢谷歌的工程师们创造了一流的产品，也感谢销售人员们 " 收回了钱 "。Greene 入职的使命之一，就是打破这个传统。因此，她亲自组建了自己专门销售的团队，独立于广告销售业务外，单独负责云软件的销售，以此来加强开发和需求两方之间的信息交流。但据媒体消息，有知情人士透露，Pichai 和 Greene 在与国防部有关的项目上分歧严重，即上文李飞飞处提及的 " 军事级 AI" 项目。

这份与国防部的合同，被称为 "Maven 项目 "，一经曝光便遭到了公司内外的大量抗议。短短时间的发酵后，就有 4000 多名员工联名签署了内部请愿书，要求谷歌退出这个项目。Pichai 想听听抗议者的意见，而 Greene 认为该项目撇开利益不谈，有助于将来获得更好的军事合同。

最终，谷歌宣布 2019 年合同到期后不再续约，并且退出了五角大楼云计算合同 JEDI 的竞标。据悉，这份合同可能持续长达 10 年，价值高达 100 亿美元。同时，Greene 也即将离职，为了顺利过渡交接，她将继续担任 CEO 到明年 1 月。但她在 Alphabet 董事会的职位，将继续保留。

伍

最近关于 " 性 " 的丑闻和由此引发的大规模罢工事件，让谷歌的文化遭受了 20 年来最大的质疑。

除了最引人关注的 " 安卓之父 "Andy Rubin 涉及性行为不端的消息外，《纽约时报》还一同曝光多位谷歌高管的此类 " 丑闻 "。针对 Andy Rubin，报道文章称谷歌对此他的不当行为保持沉默，还在其离职时支付了 9000 万美元的巨额资金。

Pichai 则在内部邮件中回应，谷歌在过去的两年中因性骚扰解雇 48 人，其中高管 13 人，且无人得到离职补偿。但他同时也批准了罢工行动，超过 20000 名员工走上街头，以罢工的形式抗议性骚扰。效果还算不错，在罢工进行前，有部分被曝光的部分高管提前引咎辞职。

但谷歌真正的危机，并非来自最基层，而是来自最高层。

Larry 曾担任谷歌的 CEO，但在 2001 年为了获得投资，26 的他同意让更年长、有经验的 Schmidt 来担任 CEO。因此，当 2011 年他重新做回 Google CEO 时，将大量的时间投入工作，并且阅读了很多管理理论的书籍。但很快他就厌倦了，转而专注于研究开发。就如同他建立谷歌的目的，正是为了获取营收研究其他先进的技术。

Larry 是个偏爱技术的人。Google 创建早期，他就认为项目经理的存在，耽误了工程师们的工作，因此决定解雇所有的项目经理。幸好裁员没有成功，这些项目经理们全都转到运营部门。即使后来，Google 继续招聘项目经理，但谷歌确实形成了偏爱技术和工程师的 " 黑科技 " 文化。

自 2013 年起，他就不再参加财政报告。谷歌重组后，Larry 担任 Alphabet 的 CEO，几乎开始了半退休生活：具体经营的一半职能放权给别人，研发创造方面的职能自己控制。这样一来，他就有了充分的资源和时间追求 " 未来的 "" 酷炫的 " 技术。比如他在 1995 年，就很感兴趣的无人驾驶 汽车 。

其他类似飞天汽车、机器人公司、太空旅行、生物科技、谷歌眼镜、能源生产之类，很有想象力但几乎不会赚钱的项目，也都是由 Alphabet 控股公司来推进。仅研究无人飞行器的公司，他就资助了三个，这些项目中很多都以失败告终。

如果说损失一些投资，是大企业能力范围之内的，领导力的缺失则显得致命。近年来，Larry 开始频频参加学术性会议，却不出席国会要求的听证会。在如今 Google 成立 20 周年，却沦为四大科技巨头垫底的时刻，这样一位时常 " 在加勒比小岛上隐居 " 的领导者显然不是投资人和员工所希望的。

而以 Larry 掌握的股权，他不主动离职，也没人能把他从 CEO 位置上赶下来。上周谷歌又斥资十亿美金买了一块地，这两年他们已经林林总总拿了不少地皮了，却再没有人挺身而出找回谷歌原有的节奏。

前意大利总理，AC 米兰主席曾经因为一句玩笑话，在中国引起众怒。他曾在一次政治集会后表示，" 中国人过去曾经吃过婴儿，我是否应该将米兰交到他们的手上呢？" 并在其它场合多次强调，" 这是真的 "。是什么让他形成了这样的偏见呢？

过去很长一段时间里，在 Google 搜索栏中输入 "Chinese"，下方联想区域内，首行出现的总是 "Chinese people eat babies（婴儿）"。

2016 年，错误的联想搜索项经过美籍华人维权社团 7 年抗议后才最终被谷歌删除。在此前一年，为了扩大业务范围，Larry 重组了公司。新公司 Alphabet 为 Google 母公司，他亲自担任母公司 CEO 的同时企业价值观从 "Don't be evil" 调整为 "Do the right thing"。

看似 " 不作恶 " 的谷歌，却从来没有停止作恶。

来源：钛媒体