易观数据运营总监褚冬毅：行为分析助力产品运营和迭代

12月8日，由中国产品经理社群PMCamp和易观联合主办的第八届 互联网 运营千人峰会在上海杨浦区小南国花园酒店成功举办。此次峰会主题为“流量为王运营为道——存量时代运营王者精益归来”。

在下午的分论坛上，易观数据运营总监褚冬毅老师，通过易观方舟产品的案例向大家分享了如何评估产品数据，如何进行高效的激活和留存，以及在产品和运营的迭代当中，如何做更好的衡量和净化。褚老师通过一些实际案例和迭代方法，从不同的视角为大家带来了更多的思考。以下为其演讲实录：

承接毛总的演讲，我自己也是技术出身，实际上也算是技术服务领域。大家已经积累了十年的时间，从基础架构到大数据，现在像易观一样的很多企业，特别是“互联网+”企业都在做数字化转型和基于行为和业务数据分析的工作。所以今天实际上讲的课题相对比较小，以基于行为分析如何助力产品未来的运营和迭代为主题跟大家做分享。

OSM的确立与执行

我相信在座的各位很多都是做产品和运营的同学，经常会思考一个问题，公司的数据很多，怎么通过各种各样的，特别是用户的数据来评估自己产品到底好不好?我们过去也会搜一搜数据怎么帮助公司，实际上归结于两种数据，最终是想验证这个产品做得好不好，或者这个产品未来用什么方式可以做得更好。

怎么样基于激活和留存帮助产品，实际上整个过程就是从数据的评估，到在这个评估中找到优化策略，最终实现整个产品的进。实际上是要确定这些数据对产品的监控起作用，慢慢运用到使用数据的过程中，再找到数据对我们日常工作起到启发性的作用，比如说评估，激活跟留存。在评估过程当中，需要确定OSM，你需要确定一个目标，S就是你的策略，M就是衡量，你怎么衡量基于目标的策略是可以被衡量的。留存就是激活之后就开始了，需要将激活和留存绑定在一起，优化也会有很多的策略，需要找到用户为什么留存它，同时在整个产品设计当中引导用户往比较重要的节点去做。最后就是在各种功能和产品矩阵中找到未来的新需求。

如何为精益运营提供支撑方法

第一个部分我们看评估部分的激活来确定OSM。以证件照为例，这个证件照的APP很简单，就是让用户拍出比较好看的照片，通过线上的平台获取到不同尺寸的照片，比如说办签证、报名、写简历等，APP的执行战略是可以通过美颜的方式来让照片变得漂亮，线下我可以邮寄给用户，一个比较有意思的应用。

那怎么衡量它呢?这个是产品的关键路径，需要对每一个使用这个应用过程当中的关键路径进行漏斗的监控，比如我们再网上购物时，从浏览、拍摄到加入购物和完成订单，要进行全流程监控才能知道客户是不是对我们认可。

第二就是留存的评估，方舟刚上线的数据，次日留存率就7%、8%的样子，但是这个是基于所有方舟平台上进入实用的数据。第二组数据就很有意思，它是基于激活留存的衡量，就是这个紫色的曲线，它已经是激活过的用户，当时我们做方舟认为激活的指标是用户在平台里面看过我们DEMO的功能，第一次看的是通用行业，第二次切换了，用户看了电商、互金或者银行的例子，基于切换的行为定为激活，再看使用这个功能状态的留存情况。

整个评估结束以后就需要进入到优化，激活的优化是从单策略、策略组到最后发现的过程。下面就是产品表达价值是不是清晰的问题，用户能明确知道自己可以得到什么?第三就是时效性、稀缺性。避免不要让用户在参与过程中离开了你的平台。最后就是如何减少用户的焦虑，你可以用很多的赠言、评论，特别是 互联网金融 的信用背书，基于这些做出来的产品客户才会喜欢。

这个部分是告诉大家优化产品过程当中会有三个环节。第一是你需要针对某一个特定的例子，因为我们前面有很多产品关键路径，你需要找到关键路径当中客户流失最大的做优化;第二是产品设计过程当中有很多转化的节点，需要找到合适的点去加大对你有价值的入口;最后是我可以利用很多的策略优化找到未来可能会有的新的机会。

最后一部分是通过测试和之前所有的策略优化来找到新的机会。优化进入到留存部分，最重要的是需要找到用户为什么回访。有时候，我们会发现很多用户流失，这个过程当中，你只能通过各种各样的方式找到这些用户，从用户行为里面以各种各样的方式去触达到它，比如说我们做了一次注销，很多用户生成的订单不一样，那我们就要用各种各样的方式研究他们为什么会离开。

进入到最后一个部分就是进化。我们自己觉得是核心功能的地方，往往会随着时间的推移被用户慢慢地遗忘，这时可能周边的功能就会成为自己的核心功能。

简单回顾一下，我们认为整个产品和运营的迭代当中，通过行为可以帮助大家做激活和留存，帮助大家做更好的衡量和净化。实际上最多的目标是为精益运营提供支撑，会有评估、优化、进化，总之不同的激活和留存都有相应的方法去做。