京东9.9超级秒杀节开辟鲜花日常消费新蓝海、力促双循环

“双循环”正成为街头巷尾热议的 经济 热词。

在国际环境不确定性增加的当下，持续扩大内需，发展“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新格局，才能持续拓宽经济发展的空间。

中国花卉协会的报告显示，我国已成为世界最大的花卉生产基地、重要的花卉消费国和进出口贸易国。花卉经济如何融入双循环、拓展更大的发展空间？

中国最大的零售平台——京东或许是一个绝佳的观察窗口，数字化的花卉经济在这里开出了新“花”样。

挑战

一天有上百万支鲜花被销毁

从云南花田，到城市花店，一束鲜花通常要经过上游采摘修剪、中游批发、下游零售的流转，最终才能以花传情。现在，在京东的介入下，这一距离正在缩短。

据了解，传统的鲜花供应链，要通过至少四级以上渠道：花农生产出来，运到交易市场或是采购商到田间地头收花，之后经过一级、二级甚至三级批发商，才到达城市和花店。这也带来诸多问题：物流成本高，效率低下；交易时间长，导致鲜花损耗严重；鲜花价格高，品质却难以保证。根据艾瑞咨询统计，每层批发商要加价15%-20%，而花店零售环节至少加价60%。而一旦链条中某一环出了问题，整个供应链就受阻无法运转。

“管他市场怎么乱，咱的心态不能乱，安排！”90后的阿俊说道。作为云南昆明一家鲜花农场的经营者，今年七夕前一段时间，他就在为京东备货。很多线下批发商也看好今年七夕的鲜花报复性消费，纷纷找到阿俊要花，但他都婉言谢绝了，“还怕京东上不够卖呢”。阿俊更愿意通过京东平台直接面对消费者，这样能让利给消费者一个友好的农场直供价，毕竟上半年大家都过得太难了。

年初受疫情影响，全国各地花市关闭，大部分物流无法正常发货，线下花店停业，鲜花的销量降至冰点。本是一年鲜花交易量最高点的2月情人节，阿俊和大部分花农一样，却面临花烂在地里、不得不销毁的惨重损失。

昆明斗南花卉市场，这个中国乃至亚洲最大的鲜切花交易市场，鲜切花交易量占全国70%，出口40多个国家和地区，是中国花卉市场的“晴雨表”。据斗南花卉产业集团运营总监董瑞介绍，今年情人节期间，这里的鲜花交易量、供应量只有去年同期的30%-40%，批发价格仅去年的1/3，而物流成本上涨超过2倍。正常情况下，斗南市场每天只有5%左右的鲜花因拍卖不出而销毁；但今年比例高达30%以上，仅2月10日一天，就有上百万枝鲜花被销毁。

改变

“救花行动”线上突围

昆明国际花卉拍卖交易中心发布的《关于疫情及雪灾对花卉产业及企业影响的报告》预测，第一季度云南花卉交易量约减少8.42亿支，交易额减少约11.42亿元，再加上物流、农资等其它损失，预计此次疫情加上不久前的雪灾，对整个鲜花行业造成的损失至少在40亿元左右。

打击之下，是花农们的百态艰难。阿俊，含泪扔掉几万枝辛苦栽培的玫瑰花；昆明晋宁县的小女孩妙妙，2月一直在苦等收花叔叔带走家里比她还高的百合……

2月13日，情人节前一天，京东收到云南昆明、楚雄、玉溪多个鲜花种植基地的紧急求助，涉及3000亩花田、45个品种的3000万支玫瑰滞销。

花期不等人，京东第一时间开展“救花”助农行动，推动鲜花产业从线下走到线上突围。 一方面，京东物流迅速部署供应链和冷链配置，解决鲜花从地里走出来、运出去的难题；另一方面，京东开辟绿色通道，让鲜花基地极速入驻京喜开店，两天后，2月15日滞销鲜花便已在京喜上架。同时，针对鲜花生命周期短的问题，京喜发起了“鲜花助农”专场 营销 和600多场直播，尤其是京喜直播成为本次“救花行动”中重要的实时播报窗口，通过视频讲解、现场连麦，直观为消费者呈现真实的鲜花滞销景象，直播带货快速打开鲜花销路。

效果是显而易见的。玉溪花趣花业的负责人曾小刚，迅速入驻京喜开了“花趣拼购专营店”。以前从没玩过短视频的他，亲自在花田里架起 手机 搞直播，搭上京喜直播的快车后，他在2月的后半月就售出上百万支鲜花。

曾小刚的京喜拼购花店没开几天，阿俊的线上京东花店也通过审核开起来了。他认为错过了2月14日情人节，可以在3月8日妇女节给讲究品质的女性消费者送上“春天最美的花”和祝福，此外还有令他期待大卖的京东618。

一场疫情，虽然暴露了花卉行业的脆弱性，但裂缝中也能找到新希望。从无人问津到重拾花香，许多像曾小刚、阿俊一样的花卉从业者转到线上，在京东、京喜上重拾信心和未来。

美好

七夕见花如面

和其他消费品相比，鲜花不是刚需，但却蕴含着消费升级趋势下的增长潜能。

前几年，电商也曾盯准了鲜花行业，鲜花电商一度成为资本宠儿。2015-2016年，关于鲜花电商的融资活动就有32笔。然而，由于鲜花对运输储存的要求非常高，消费者常常收到后发现花的质量并没有预期好。久而久之，鲜花电商也从疯狂复归平静。

归根究底，制约花卉产业快速发展的，是供应链的专业化程度，尤其是冷链配送能否满足消费者对“鲜”和“快”的要求。

作为一家以供应链为基础的技术与服务企业，京东数年来积累的智能供应链服务能力，尤其是不断完善冷链物流，为鲜花电商的发展带来新契机。依托京东搭建的电商物流一体化体系，鲜花可以通过京东物流自建的干线、支线运输网络及社会化冷链协同网络，快速送到消费者手中。早在2018年12月，京东物流就推出了冷链卡班，以集散分拨的方式提供点到点的固定班次冷链运输服务，来满足商家多批次、小批量不足整车的冷链运输需求，这种模式非常适合鲜花商家。并且，京东自主研发的智能温度监控平台，可实现全流程的可视化溯源，以及温控冷链车全程“0断链”、“0腐损”，让鲜花“鲜活”送达，解决鲜花电商历来存在的痛点难题。

所以，依托京东强大的冷链网络和供应链一体化，疫情之下，京东平台上的线上花卉商家受到的负面影响远低于传统的线下花卉从业者。而这场疫情，也让花卉行业对生鲜型供应链的效率需求和产业数字化达成了广泛深刻的共识。

阿俊在昆明基地里的鲜花，8月出现在京东秒杀七夕“秒空鲜花基地”专场上。今年七夕节，京东秒杀打通线上用户数据与线下鲜花店的商品库存，利用京东“物竞天择”项目的LBS（即基于位置的服务）功能，可满足用户一下单、就自动匹配距离最近的门店送花，实现同城送花1小时极速达。据悉，七夕当天，京东鲜花的整体销售额达到30天日均销售额的22倍，比2月14日情人节销售增长了近三倍；阿俊的鲜花销量，也比他在618期间的日均大卖销量翻了倍。

从冷链卡班到“物竞天择”，京东的智能供应链正跨越时间、距离的边界，赋予花卉经济“鲜活”的生命力。

早在年初，疫情刚刚爆发的时候，阿俊在朋友圈发布了一条动态，当时他写道：“请永远相信，战胜疫情之后，一定有人拿着一束鲜花等待着你。”而这个七夕，京东“鲜活”送达全国各地的鲜花，让人们传情达意、见花如面。

破局

激发鲜花日常消费潜能

纵观全球，鲜花市场可分为两部分，一部分是以节假日和庆典赠送为主的礼品鲜花，另一部分是以日常消费为主的生活鲜花。在中国市场上，前者占据了主流。鲜花在节假日“受宠”，到了非节假日备受“冷落”，从业者也面临旱涝不均的局面。

根据荷兰花卉协会的统计数据，在日本、美国等对鲜花没有特别偏好的发达国家，日常消费占到鲜花市场的30%—40%。作为世界最大的花卉生产中心，我国的日常鲜花消费占比仅为5%。

可想而知，这其中蕴藏多大的内需空间。在出口和 投资 增长放缓的形势下，以内循环为主的“消费”正成为我国经济增长的重要动力，这意味着居民消费力的激发和提高。在鲜花市场中，存在一片巨大的日常消费蓝海，尤其是在人均鲜花消费显著低于一二线城市的新兴市场，可以通过有针对性的货与场的重构，释放居民的日常鲜花消费力。京东秒杀以销定产的模式，可以通过确定性的流量及营销资源投入来预估销量，加上定期包园销售的形式，能撬动供给端降低成本、提高备货效率。

刚刚过去的京东9.9超级秒杀节，并不是特别的节假日送花高峰期，京东秒杀继七夕之后再次聚焦花卉品类，给予重磅资源和流量扶持。9月8日推出云南鲜花产业带直播，将镜头带入花田，让消费者身临其境，加之低于日常价50%的秒杀价，激发了鲜花消费潜能。京东秒杀数据显示，当天消费者购买了20万枝花，其中70%来自下沉新兴市场。

而对于那些一、二线城市的白领，京东在挖掘原有的节假日消费需求外，开辟了一块全新的日常鲜花消费增量市场。8月底，京东PLUS会员上线了鲜花特权，向超过1500万会员提供每月一次的立减30元优惠，可享受9.9元、19.9元的包邮月度定制鲜花。用半杯咖啡的价格，培养这群已接触过鲜花的品质型消费者，形成鲜花日常消费习惯。

在买花这件事上，京东正“唤醒”不同细分市场的消费者从无到有、从有到多建立消费意识，有助于打破国内以婚庆鲜花和礼品鲜花为主的鲜花消费市场格局。 原来的局破了，激活更广阔的日常鲜花消费内需市场，鲜花也才真正意义上融入国家双循环的新格局中。

有观点认为，京东以供应链为基础的技术和服务能力，可实现产业链上下游的信息和资源共享、产品定制、渠道共融、配送互通，不仅能为需求端提供更好的消费体验、激发消费潜能，也能帮助供给端做好产品的全生命周期运营。

确实，在花卉行业， 京东正借助数字技术，在赋能更多花卉企业和商家融入双循环中起到“涡轮增压”的效果。 如今，挑战、改变和美好，正伴随着鲜花的芬芳悄然发生，也让花卉从业者们搭上了开往“春天”的地铁、更好地融入国家双循环的新发展格局中。