趣头条号的广场舞经济学

舞是一定要跳的。

" 赵大妈说，当我和你刘大爷最接近的时候，我跟他的距离只有 0.01 公分。那时的音乐，是《小 苹果 》。" 这是知乎某位用户的调侃，当然，在当下的语境，广场舞的 BGM 可能换成了《卡路里》。

无论是赵大妈还是刘大爷，这些中老年人放下家务、放下孙子，换上最好看的衣服，在开阔的场地迈着轻快的舞步，音乐、节奏、窸窣的寒暄、谈笑的嬉闹，每个人都在这一刻夺回了生活。

2015 年，《中国广场舞行业研究报告》显示，全国的广场舞人数就已经达到 8000 万 -1 亿人。经过四年的爆发和累积，广场舞的队伍愈发壮大，类型也愈加丰富，甚至已经成为了最受欢迎的全民健身运动之一。

当夕阳的余晖越来越盛大，老年人斑驳的银发越来越耀眼，背后是一个无法被忽视的市场。

银发 经济 的吸引力正在被更多人知晓，而老年市场的潜力或许会成为未来 互联网 红利中最大的一块蛋糕。

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" 衰老 " 的时代

近日，艾媒咨询发布了《2019 中国银发经济消费市场研究报告》，对中国银发经济消费市场进行了全面的分析和发展趋势预测。

2018 年，中国 60 岁及以上人口约达 2.5 亿人，占总人口的 17.9%，60 周岁及以上人口首次超过了 0-15 岁的人口。65 岁及以上老年人口已达 1.67 亿，新增 827 万人，占总人口比重为 11.9%。预计到 2050 年前后，中国老年人口数将达到峰值 4.87 亿，占总人口的 34.9%。

根据国际上对人口老龄化的定义—— 65 岁及以上人口占比达到 7% 即为人口老龄化，而 65 岁及以上人口达到 14% 即为深度老龄化。也就是说，我国已经进入老龄化，并且即将进入深度老龄化阶段。

这是一个正在老去的时代，但是老去的人们却为时代注入了新的生机。

瑞士信贷银行指出，几乎所有的发达国家，60 岁以上消费者的人均消费额超过了 25 岁至 64 岁年龄层平均水平。在中国，" 银发经济 " 的潜力同样巨大，据《中国老龄产业发展报告》，2014 年 -2050 年间，我国老年人口的消费潜力将从 4 万亿增长到 106 万亿元左右，占 GDP 的比例将增长至 33%，成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

于是，老年人婚恋市场，老年人保健品市场、老年人智能 手机 、老年人康养院……老年群体的消费和养老需求日益增长，银发经济成为了消费升级的新蓝海。根据艾媒咨询预测，2021 年，银发经济总体市场规模达到 5.7 万亿元。

和许多无房无车的年轻人相比，绝大数老年人拥有一套或多套住房。较理想的收入财产状况使得这些老人除了购买保健品，为健康 投资 这些基础需求外，还对休闲娱乐、旅游、个人兴趣等高层次、享受型的消费拥有浓厚的兴趣。

比如旅游市场，调查显示，我国每年老年旅游人数已占全国旅游总人数 20% 以上。以全国每年 50 亿旅游人次计算，老年人达到 10 亿人次以上，消费规模已达 1.1 万亿。

与此同时，老年人的 " 网瘾 " 群体也在逐渐扩大。2018 年 6 月中国网民占比中，60 岁及以上群体达 7.1%。艾媒咨询分析师认为，随着中国老龄人口比例逐渐扩大、互联网的普及和 " 空巢老人 " 等因素影响，越来越多的老年人希望通过网络建立交流平台，进行娱乐、购物、阅读等。

于是，我们看到了拼多多、趣头条一类的互联网 APP 在父母一辈中迅速流行开来。从拼多多到趣头条，这两家快速成长型公司都拥有庞大的用户群体，并且都已成功上市。一方面，这是县城和农村人口的下沉市场正在发挥着巨大的潜力，另一方面，也反映了老年人退休以后寻求精神文化慰藉的一个肖像侧面。

去年年底，趣头条入选由人民日报举办的 "2018 中国品牌论坛 " 中 "2018 年度中国品牌案例 " 评选，即是代表社会公众对趣头条在服务人群上打差异化发展，为新增市场人群提供移动内容服务的认可和肯定。

数据显示，趣头条的 3 亿注册用户中 60% 是女性，70% 分布在中国三线以下城市和乡镇农村社区，也就是说，基层的中老年女性们是趣头条主力目标群体。

这是一个越老越有味道的年代，它预示着银发经济市场的潜力，同样也是趣头条的潜力。

02

银发经济：要真诚不要套路

尽管银发经济风头正盛，夕阳红消费市场如火如荼。

但 18 天 " 黄昏恋 "，损失 20 万元，中老年女性成婚恋类诈骗新目标；八旬老太公园征婚，婚后被骗 3 万元，骗子被抓后老人彻底傻眼了……这类新闻层出不穷，银发市场其实暗藏玄机。

如今的很多老年婚介市场仍较为混乱，大多没有身份登记，监管缺失。很多大爷大妈一旦上当受骗，卷走的也许就是一辈子的积蓄。

而近年来，老年保健品市场更是乱象频发。一些不良企业往往用小恩小惠吸引老年人参加活动，再通过所谓健康讲座等形式夸大疗效虚假宣传，兜售保健品，各种套路层出不穷。老人沉迷保健品，三年消费二十几万的案例比比皆是。而由于这类案件难于取证，不良商家却往往能轻松逃避法律的监管和制裁。

如果少一些套路，多一些真诚，要打开老年人的消费市场，各业态需要根据老年人的身心特点和消费条件，提供高质量的 " 理解型 " 的产品及 " 子女般 " 的服务，并通过合理的宣传和正规渠道，营造安全、便利、诚信的老年消费环境。

并不是没有，很多 科技 巨头都将眼光投向了老年人的健康。2018 年，苹果发布第四代苹果手表，除外观设计有所变化之外，更重要的是添加了新的心率监测和跌倒检测应用，将目标用户对准较为年长的消费者。

亚马逊除了投资癌症检测公司 Grail 等医疗科技企业外，还通过自己的平台和产品介入医疗健康产业，并对其智能音箱 Echo 进行测试，以期其成为一款家庭保健工具。

优步（Uber）这个以打车软件为基础的大型初创企业则将目标放在了医疗交通市场。去年 3 月，Uber 推出了 Uber Health，可以让卫生服务提供方为患者或护理人员预订乘车服务。

针对老年人视力下降、听力衰退的痛点，还有公司推出了一款电视盒子，老人可以通过超大屏电视实现与子女视频对讲。此外，该电视盒子与手环、血压计等设备相连，可以监测老人健康情况。

然而，这些都是针对老年人生理层面的健康关怀。在这个加速衰老的时代，其实老年人的心理健康更加值得重视。很多老年人退休了之后，整个人会突然变得没什么事情可做，或者被子女接到一个完全不熟悉的城市，很容易形成心理上的一个落差。

孤单、陌生、焦虑，觉得被子女抛弃，被时代抛弃，这些与孤独有关的永恒议题会缠绕一个人的一生，在年纪越大的时候越苦涩，久而久之，严重的甚至会发展成抑郁症。

于是我们发现，近年来，互联网不仅成为了城市老年人的主要娱乐手段，也开始深入农村，成为不少农村老人日常娱乐的主要选择。而这群农村老人对新鲜事物的接受能力，丝毫不亚于年轻人。

以趣头条来说，核心用户主要就是城镇中老年，女性占了 6 成。县城和农村的人群收入不高，花销也比较少，空闲时间却比较多，尤其是中老年人群，很容易被趣头条上一些轻松的新闻资讯和奇闻异事吸引，互相传阅，来丰富娱乐生活。

老年人当然应该有自己的娱乐追求，对时代信息的即时获取，对人际沟通的 社交 需求，对情感共鸣的强烈愿望等等，都不该成为大众调侃和嘲笑的对象。

03

银发文娱新势力 : 广场舞的突围

而在众多老年人的文化娱乐方式里，广场舞总是最鲜活，最跃动，也是最夺人眼球的那一个。

广场舞作为一种历久弥新的时代产物，从来没有失去过它的颜色。很早以前是红色基因，现在越来越鲜艳，越来越多彩。广场舞歌单，总是潮流最前端。从《最炫民族风》升级到《卡路里》，从日本的《甩葱歌》到泰国风味的《咖喱咖喱》，事实上，跳广场舞的叔叔阿姨们也许比你还潮。

而广场舞这一运动也已经作为一种娱乐文化输出到了全世界。

早在 2013 年，巴黎人民就发来贺电，在卢浮宫广场上，大妈跳起来了。没过多久，广场舞又成功占领莫斯科红场，设备人员全都就位，兴奋的中国大妈开始载歌载舞……

2015 年，国家体育总局从 259 个广场舞作品中精选出 12 套广场舞健身操，结合科学性和观赏性进行调整推出，并在全国各地推广，培训广场舞领操员。" 从公园跳到广场，从广场跳到春晚，从国内跳到国外，从小孩子到老年人，广场健身操舞已经成为全民最为普及的健身活动之一。" 国家体育总局宣传司副司长温文在发布会上说。

于是，也是从这一年开始，广场舞 创业 风靡全国，两年内全国有 60 余个广场舞 APP 上线，其中有数十家公司拿到融资。" 年薪 40 万，60 岁以上，广场舞 KOL（意见领袖）、社区居委会成员优先。" 去年，阿里发布的一则招聘启事更是赚足了吃瓜群众的眼球。

无疑，广场舞正在成为一项全民运动。

夕阳将熄，结束一天的辛苦，踩一个脚印，转一个圈，方寸之地变成了歌舞海洋。" 不如跳舞，让自己觉得舒服，是每个人的天赋 "，在广场舞的突围过程中，不仅是老年人自身的心态变年轻了，运动本身也在年轻化，互联网化，越来越多的中年人甚至年轻人也参与进来，跳起了广场舞。

近日，趣头条号正式开启了 # 这！就是广场舞 # 主题的广场舞大赛，为广场舞爱好群体带来一场趣味狂欢。

趣头条号作为趣头条旗下的内容生态平台，其实一直致力于对用户群体兴趣爱好的发掘，本次线上广场舞主题大赛，也是基于对用户心理深刻洞察的基础上创办的一次现象级活动。

# 这！就是广场舞 # 是趣头条号官方预设的话题，不分参赛地域，对参赛对象的特征也不做具体限制，任何地区、任何年龄，只要你热爱跳舞，都可以参与进来。可创作类型分为长视频和短视频两个方向，参赛者可以通过上传原创创意视频的方式参赛，除了能够像往常一样，拍摄一个完整的广场舞视频参与话题，你甚至还能够用现下流行的短视频方式来进行表达，以彰显精彩的舞姿和超绝的创意。

排名机制也更加互联网化，活动页面由搜索框、TOP10 排行榜单、个人实时排名、参赛视频精选构成，而每个用户可以有多个视频参赛，并且在自己的个人页面可以看到自己的实时排名。Feed 流的新鲜感，竞赛的紧张感、高浏览的成就感，都可以在这里获得。

与最近人气颇高的热门综艺这就是街舞相比，广场舞其实也早就有了自己的江湖，同样值得 battle，也可以冲破圈层。

在趣头条号的认知里，广场舞不应该只是大妈们的舞蹈，它更应该是一种社交方式，一种话语体系。而此次的广场舞网络大赛就是创造了一次平台和年轻人亲近的机会。

因此，谈恋爱不如跳舞，跳舞不如跳广场舞。

04

趣头条的延展 : 内容到比赛，生态闭环的正循环

从内容布局切入，趣头条号其实已经成为广场舞这一细分领域内容社区的头部 app 之一。

" 美、爱、快乐、健康 " ——广场舞的这些精神内涵与趣头条号 " 通过内容为用户带来乐趣和价值 " 的使命完全一致。广场舞的动作、表情、音乐、服饰充满了艺术的美感，在广场上自由起舞的舞者，充分展现了新时代中国人的自信、健美和精神；广场舞能让陌生人牵起手、唱起歌、跳起舞，迅速成为朋友；广场舞给无数人带来快乐……

正是因为广场舞的参与者和爱好者与趣头条号的用户高度重合，所以广场舞内容其实是趣头条号平台上最受欢迎的内容之一。

自从趣头条视频频道新增 " 广场舞频道 " 以来，热度跃升至平台前三，广场舞核心视频内容输出近 3000 条，形成广泛的平台二次传播，内容体量、内容热度都得到爆炸性的增长。不仅是读者端的旺盛需求，趣头条号平台上也活跃着数百位优质广场舞创作者，吸引了大量优质用户，日均 pv 超过千万。

而此次，趣头条还将拿出大量资金、上亿流量大力支持广场舞大赛，扶持优秀的广场舞创作者，志在让广场舞内容成为趣头条上最具竞争力和影响力的内容之一。  激活广场舞爱好者上传内容参赛，开通广场舞专属频道，其实是形成了线下线上内容联动，为中老年人和更多的广场舞爱好者打造持续半年的大赛盛宴。

在当今时代，广场舞市场的上升空间还很大。目前广场舞这个分类下，不仅停留在一板一眼的广播体操动作，很多人跳鬼步舞和曳步舞，动作熟练并且开始了炫技，有的比街舞还炫。通过一个广场舞的现象级比赛，可以让更多的人认识到广场舞还可以这样，让全民都对广场舞都有一个全新的定义，发出一声 " 哇塞 " 的感叹。

通过本次比赛，趣头条号将从用户关注点切入，扩大忠实用户群体，提高活跃用户粘度，在平台内容生态中嵌入广场舞这一环，打造线上 " 广场舞第一平台 "。在这个平台上，用户既可以是发布者，与他人分享自己的创意舞蹈视频，也可以是观赏者，通过在其他用户视频下留言，参与对广场舞话题的讨论。

从内容到正规比赛的全面布局，趣头条号正在形成一个完整的广场舞生态。这不仅是符合趣头条号用户需求的正常延伸，更能给广场舞领域树立一个正向发展的标杆。

如果有一项活动，可以让老年人觉得自己不再是累赘，没有过时，不孤独，老去的生命依然存在价值，那么这项活动风靡全国也不值得奇怪了。很显然，广场舞就拥有这样神奇的魅力，参与门槛低，不空虚，愉悦感，甚至重新焕发青春，一切都变得可能。

对于趣头条号来说，本身的定位就是为下沉市场提供优质内容，让他们也能享受互联网带来的红利，和快乐。而对于银发经济来说，更重要的不是如何赚他们的钱，而是如何让他们的存在和消费更有意义。

曾经有一篇全球华语大学生短诗大赛特等奖作品就描写了买菜下厨，再普通不过的广场舞大妈，这首诗的末尾这样写道；" 她按动散发诱惑的遥控器 / 睁大了眼睛 / 像试衣镜前的孩童 / 为每一个新身份战栗不已。"

遥控器控制的是音乐，音乐控制的是舞步的节奏，而舞步的节奏，控制的是她自己的好心情，和属于这个银发群体的存在感。 

来源：鹿鸣财经 丁甜