互联网大厂的“卖表”生意

1984 年，美国密歇根州的弗林特中心见证了乔布斯发布第一代麦金塔（Macintosh）电脑。

30 年后，同样在弗林特中心的 苹果 发布会上，初代 Apple Watch 首次亮相，翻开库克时代的第一页。同时，作为库克时代第一个「One More Thing」产品，Apple Watch 代表着苹果又一次划时代的技术革新。

从那之后，以 " 智能手表 " 为核心的可穿戴设备市场竞争激烈，国内厂商也纷纷带着自己的产品亮相。 今年，对于有些许沉寂的 手机 市场来说，国产厂商们更是打响 " 手腕上的战争 "。

今年 7 月份，小米对标 Apple Watch Ultra 推出首款专业运动智能腕表 S4 Sport，售价 1999 元起。时隔一个月，华为在新品发布会上推出能够兼容 iOS 设备的新款小方表 WATCH FIT 3。

除了 智能硬件 厂商，智能手表还吸引着 互联网 大厂入局。7 月 8 日，360 集团发布号称是 " 国内首款 " 的儿童 AI 手表，随后周鸿祎公开宣布准备带货时，首选的商品便是 360 智能手表。" 互联网健身第一股 " 的 Keep，也在近期推出首款智能运动手表产品 Keep Watch Pilot 1。

智能手表如何成为当代人 " 刚需 " 的？在群雄逐鹿的竞争中，智能手表将卷向何方？

从小学生到年轻人，都被智能手表 " 硬控 "

潮流前线的 "10 后 " 们的 " 社交 新宠 "，不是王者吃鸡、也不是 QQ 微信 ，而是碰一碰就能加好友的 " 小天才儿童手表 "。

马上就要迎来 9 月份开学季，陈波打算购入一块小天才儿童电话手表作为儿子一年级的 " 入学礼物 "。大部分家长看中的是小天才的电话、定位和导航功能，正如陈波表示：" 步入小学也意味着相对独立，买手机为时过早，但有块手表确实方便和孩子联系。"

更重要的是，陈波发现，好多小朋友在幼儿园时就早早用上了电话手表，独立于微信、QQ 等产品外的小天才系统，行成了一个独立的圈子。没有小天才的儿童，被排除在这个社交圈外。

在这样的闭环式社交面前，就连 " 大牌 " 的苹果、华为都难入当代小学生们的法眼。根据市场研究机构 Canalys 的最新数据，在 2024 年第一季度，小天才在中国大陆可穿戴腕带设备市场的份额为 9%，仅次于华为和小米位居第三。

图源 / 小天才官网

然而，最近两年，智能手表的用户群体开始发生变化。根据智研咨询公布的数据，截至 2022 年，我国整体智能手表市场规模达 443.4 亿元，其中儿童智能手表市场规模约 199.3 亿元，成人智能手表首次规模超越儿童智能手表达 206.4 亿元。

数据表明，小天才首先从少儿教育硬件的细分领域跑出来。然而，最近两年，随着年轻人对健康的关注和户外运动的兴起，智能手表逐渐在年轻人中兴起。

" 果然要勇敢打破自己的舒适圈。这段日子做力量训练心率一直上不去，今天次数和组数没变，加了重量之后，心率噌噌上去了。" 普拉提教练于梓把健身当作终身事业，每周必练四五次的同时，精准关注和每一顿饭、每一次锻炼有关的数字。

心率突破 150 次 / 分，是于梓无氧训练一段时间后，突破瓶颈期的时刻，她的小米运动手表记录下了这一瞬间。对李早而言，智能手表更像一个 " 健身助手 " 般，作为工作和运动生活的辅助存在。

库克在 2019 年接受 CNBC 采访时提到：" 这家 科技 巨头对人类最大的贡献将是关于健康。" 在后疫情时代，很大一部分打工人把智能手表当成 " 电子保姆 " 来关注自己的身心状态。

米可在 2022 年购入一块 Apple Watch Series 8，当时她看中的是最新的 " 体温传感器 " 和 " 经期跟踪 " 功能。

米可记得她在网上做智能手表攻略时，不少网友们称苹果手表为 " 美丽废物 "，但购入手表时正值疫情期间，在她 " 首阳 " 时，这块 " 美丽废物 " 首先发挥了作用。

" 那天上班的时候，只觉得腰背特别酸痛，并没有往发烧去想，直到回家路上身体疼痛到难以站立时，我才往‘阳了’去想。" 米可依稀记得，当天打开体温监测的数据界面时，才发现自己的体温从前一天就开始升高，看的时候已经升到 38 ℃多了。

在社交平台上，也有网友分享通过手腕温度监测来预测经期的方法：黄体期体温会比基线高 14 天左右，当体温突然降到基线以下，月经会准时到来。

现在，一天在工位上坐起码 8 小时的米可，使用最多的功能是 " 提醒站立 " 和 " 定时喝水 "。米可表示：" 作为一个 P 人，手表给了我一些小小的秩序感。" 除此之外，李早表示自己的父母也人手一块华为手表，主要用来提醒吃药和监测睡眠质量。

根据市场调研机构 IDC 公布的相关数据显示，国内智能手表市场在经历了此前的增长放缓阶段后，正迎来新一轮的增长，其中 2024 年第一季度成人智能手表出货量同比增长 62.8%，儿童手表的出货量也实现了同比增长 44.4%。

尽管 " 不要被数据裹挟 " 和 " 美丽废物 " 的论调依旧存在，但不得不承认，智能手表在不断拓展其应用场景的同时，市场在高速发展着。

集体卖表，大厂们图什么？

第一家上市的可穿戴设备公司 Fitbit，最早推出运动手环手表。但当时的 Fitbit 没能想到，手腕上的这块小屏幕，能催生千亿级市场。

现在，智能手机性能过剩是各大手机厂商最头疼的问题。用户发现新款手机更新迭代对使用的影响越来越小时，换机需求会随之下降。Counterpoint Research 公布的报告显示，2023 年第三季度，全球智能手机出货量同比下滑 8%，出现连续 9 个季度的衰退，创下了近十年同期出货量最差的纪录。尽管 2024 年第二季度，全球智能手机市场有所回温，同比增长 6.5%，但需求尚未恢复，复苏仍然面临挑战。

今年，手机厂商除了卷起手机的外观、配置，还开始从智能手表上寻找新的增量，一些互联网公司也加入，一同打响 " 手腕上的战争 "。

首先，" 卖手表 " 这件事本身，拥有着巨大的市场。

作为行业龙头的苹果公司，在发布会上用 " 革命性产品 " 来介绍 Apple Watch。不同型号的苹果手表，售价范围从 1999 元到 6499 元。根据市场调研报告估计，2024 年第二季度，Apple Watch 全球出货量为 890 万块，市场份额再次攀升至首位，并占据了全球智能手表市场约一半的份额。

国内市场上，华为迅速增长，试图抢占市场。苹果手表最令人诟病的便是续航问题，今年 8 月华为在发布会上称，主打轻薄时尚的新品 WATCH FIT 3，最长场景下可持续使用 10 天之久。

图源 / 华为官网

此外，剩下的国内市场里还有小米、OPPO、小天才、荣耀、vivo、努比亚、科大讯飞等主要玩家，手表的售价多在 500-2000 元的区间里。

智能手表的市场给一些大厂带来增量，小米 2024 年二季度财报显示，"IoT 与生活消费产品 " 收入由 2023 年的第二季度 223 亿元增加 20.3% 至 2024 年第二季度人民币 268 亿元，其中提到 " 可穿戴产品收入同比增加 31%，主要是由智能手表及 TWS 耳机出货量增加 "。

除了本身的硬件之外，软硬件相互促进也是各家想达成的目的。

苹果公司为近十年的智能手表提出的重要目的是：充当你 " 通往世界的钥匙 "。尽管这块小小的表盘还没如愿成为下一个 "iPhone 时刻 "，但它的确已经是苹果生态里重要的延伸和补充。iOS 系统的护城河让苹果手表的软件成为硬件产品增值的关键因素。

米可比较了各个自测压力的 App，最终付费 98 元，折合一个月 7 块多，为手表的 "Grow" 软件买下年度会员。这是一款基于苹果数据的健康监测 APP，她对「定焦」表示：" 看到手表上显示压力过高时，有意识地调整一下呼吸和心态。这个 APP 测试的维度比较全面，压力值、睡眠、运动、卡路里、喝水集中在一起。"

Apple Watch 的内置触觉致动器，能够模拟出多种不同的震动触觉，从而区分来自不同应用的通知提醒。这项震动专利不仅应用于苹果系统原生软件的提醒，在社交网络上，类似于 " 空气投篮 "" 空气枪 " 这样的手表体感 游戏 ，也获得了不少热度。

苹果首先通过 iPhone 收获用户，然后开始用 iOS 系统提高用户忠诚度，并进一步向其他产品扩散。华为也想达到类似的目的，鸿蒙生态同样支持平板、电脑、智能 汽车 和手表等终端设备的协同使用。

而对运动垂直领域的 Keep 来说， 跻身入局智能手表更像是用来推进主营业务的发展。

此前，Keep 时常被调侃为 " 运动超市 "" 奖牌公司 "。招股书数据显示，2019 年开始，Keep 的自有品牌运动产品是最大的收入来源，直到 2023 年，其线上会员及付费内容收入为 9.96 亿元，同比增长 11.4%，占比 46.58%，才成为第一大营收来源。而广告及其他服务一直占比不高。

自有品牌运动产品毛利率较低，2023 年，该业务的毛利为 2.62 亿元，毛利率约为 27.7%。相比之下，线上会员及付费内容业务的毛利为 6.26 亿元，毛利率高达 62.9%。

Keep 开始卖表，本质上也是为了扶持主营业务的发展。Keep Watch Pilot 1 不仅能在运动过程中监控运动距离、配速、心率等，还能根据用户状态实时调整训练计划，并在运动完成后量化评估，制定针对性提高训练。可想而知，Keep 打的也是线上付费业务和硬件共同促进的算盘。

手腕上的竞争，卷向何方？

研究机构 TechInsights 发布预测，2024 年全球智能手表收入将增长 7%，到 2028 年市场规模将达到 350 亿美元。

国际市场上，苹果、华为、小米位列市场份额前三。与此同时，三星、步步高、vivo、努比亚、360、科大讯飞、万普拉斯、立讯电子等品牌都先后推出过智能手表，试图抢占市场份额。那么，在迅速发展的市场面前，" 手腕竞争 " 会卷向何方？

综合各家的动作，可以简单概括为卷精度和卷 AI 两大方向。

今年恰逢 Apple Watch 推出十周年，不少人都在期待着下一代 Watch 的亮相，据 媒体 称，这款手表可能会带来血压监测和血糖监测。在卷精度方面，苹果一直遥遥领先。比如在定位上，苹果手表支持 GLONASS、Galileo 和 QZSS 多星定位系统，以及北斗定位系统。目前，全球已经有 70 多个轨道卫星可供 Ultra 定位使用。

华为则是瞄准中产市场，在高端户外的相关功能上越来越卷，现在的华为手表 " 上天下海 "，不仅搭载北斗双向卫星消息功能，还达到专业级潜水表的标准。小米虽主打性价比，在卷性能上也毫不含糊：Watch S4 Sport 的一大亮点是其专业乳酸阈值测试功能，并且可在 40 米深水中佩戴，满足水上运动爱好者需求。

另外，值得关注的是当 AI 热潮来袭时，终端巨头们也都不断在探索产品与 AI 的结合方式，以期在 AI 时代真正来临时能够先占领一席之地。

以手表为代表的可穿戴设备，正在成为 AI 应用落地的新场景。

今年 7 月，360 集团发布全球首款接入 360 智脑大模型的真 AI 儿童手表。360 集团董事长周鸿祎表示：" 儿童场景中，手表就是最合适的大模型硬件。AI 时代，孩子们需要从小接触和使用 AI，以提高创造力、探索精神和好奇心。" 实际上，从 2023 年至今，已经包括 Zepp Health、谷歌（Fitbit）、三星、苹果、等有多家厂商宣布在自家的智能手表里植入云生成式 AI。

所以，手表能拓宽的智能硬件的边界，到底有多远？

目前来看，手机似乎成长为了人人都有的 " 器官 "，但手表显然还没有。对成年人来讲，大部分时候它可能只是手腕上的 " 运动记录设备 "，或者是老年人的 " 健康传感器 "，或者是儿童的 " 呼叫定位器 "。值得确定的一点是，" 手腕 " 承载的功能越来越多，人机交互的方式最有可能在这里产生创新。

比如被《时代》杂志评选为 2023 年年度创新产品的 Ai Pin，使用了 " 激光墨水屏 " 这一技术，将内容通过激光直接投射在用户的掌心，同时还能兼顾手势操作的识别。

目前来看，AI Pin 由于反应慢、过热、拍照模糊等技术问题没能 " 杀死智能手机 "，在上市后直接遇冷。但它确实为下一代交互终端的新故事提供了一些思路。

与此同时，8 月 23 日，周鸿祎对 360 某型号的儿童手表出现错误的问答、给用户带来不适一事件公开道歉，并称：" 经过快速检查，出现问题的这款手表是 2022 年 5 月份的一个旧版本，其中没有装入公司的大模型。它回答问题的机制并非通过人工智能，而是通过抓取互联网公开网站上的信息来回答问题。目前 360 已经快速完成整改，并将软件升级。"

无论如何，作为一块增量市场，智能手表的赛道越来越多元化。而新的浪潮来袭的同时也意味着新的挑战，哪款产品能突出重围，也许还需时间的验证。

来源：定焦