从冠军品牌到最受赞赏，中国品牌的世界形象

文/华尔街 科技 眼

美国《财富》杂志的“全球最受赞赏公司”年度榜单在全球范围内广受关注。美国东部时间2月1日，2023年“全球最受赞赏公司”榜单出炉：海尔智家再次入选，并居全球 家电 家居行业第一名。

作为《财富》最具权威性的榜单之一，“全球最受赞赏公司”是从全球约1500家候选公司中，筛选出分布在27个国家和地区、各个行业收入最高的645家企业，由这些企业的高管、董事和证券分析师共3760人组成评审团，进行投票评选而出。评选标准包括企业创新能力、吸引人才的能力、企业资产运用、社会责任、管理质量、财务稳健性、 投资 价值、产品和服务质量、全球化竞争力共9项指标，体现的是各行业领军企业在全球的综合竞争力，含金量不言而喻。

而仅仅是在上个月，世界权威调研机构欧睿国际公布的最新数据显示：海尔大型家用电器2022年品牌零售量再次位列全球第一，这也是其第14次蝉联全球大型家用电器品牌零售量冠军。

从冠军品牌到最受赞赏，海尔智家连续收获世界级荣誉，表明行业对其品牌影响力、可持续发展能力，以及深植于企业上下的用户思维的持续认可。而这与海尔智家坚持自主创牌打造全球竞争力、科技创新升级用户体验、三级品牌释放投资价值、ESG承担社会责任等构筑的综合竞争力密不可分。

当下，是一个以易变性（volatility）、不确定性（uncertainty）、复杂性（complexity）、模糊性（ambiguity）为特征的VUCA时代，以海尔智家、华为为代表的一批中国自主品牌正在穿越周期，在逆势中实现可持续发展，彰显了中国品牌的韧性和活力。

这似乎印证了 经济 学家杰里米·里夫金在其《韧性时代》中所预测的：当下以效率为目标的发展方式将被“韧性”模式所取代。从片面讲求“速度”到更加重视发展的“韧性”，将成为中国品牌未来发展的主旋律——目前，在新一轮变革周期里，中国品牌似乎已经唱响了前奏。而头部企业的抗压能力和品牌价值持续释放，将成为稳信心、稳预期的关键。

始终如一的创牌之路

罗马并非一天建成。坚守长期主义，才能通过全球化品牌布局以及自主创牌实现品牌引领。

时间拉回至2001年底，彼时中国正式加入世界贸易组织，中国企业扬帆出海的征程也就此开启。当时的出海模式引发广泛讨论，一种方式是出口创汇，即为知名国际品牌代工，此方式风险小、投入低，且可以立竿见影获得利润；另一种方式则是创牌出海。

相比之下，后者不仅要放弃眼前稳定的代工利润，还要在研发、品牌、 营销 等领域大手笔投入，且回报周期长、风险大。基于此，海外创牌并未获得广泛认可。

在选择面前，长期主义才是最终答案。海尔智家并没有像同行那样被触手可及的贴牌代工利润所打动，而是不顾甚嚣尘上的唱衰之声，毅然决然地开启了自主创牌道路。

与其他企业“立足中国，货通海外”的出海模式不同，海尔智家的创牌之路以全球化的组织架构布局、全球化的人才引入和融合、本土化的管理为组织保证。通过“研发、制造、营销”三位一体的本土化战略，海尔智家在全球布局了33个工业园、133个制造中心、108个营销中心，建立起23万+个销售网点，收获了全球10亿用户家庭。

历经数十年发展，彼时被推崇的代工模式颓势逐步显现。以果链企业（ 苹果 供应链代工企业）为例，其通过与苹果的深度绑定换取了短时间内丰厚的回报和资本市场的繁荣。但如今，果链企业的业绩增长仍然缺乏独立性，命运全掌握在苹果手中。

而此前被视为另类的，以海尔智家为代表的少数创牌企业，则依靠过硬的产品、丰富的积累和完善的售后服务体系，获得了全球市场的持续认可。

2022年，国内家电业遇冷，综合市场销量呈两位数下滑。中怡康数据显示,海尔智家2022年累计综合市场份额却净增2.1pct至27.2%，蝉联行业NO.1。

即便海外市场需求也明显萎缩、竞争加剧，前11个月家电出口数量同比下降12.4%，海尔智家也依然在全球市场实现逆势增长。分区域来看，在美国，GEA实现逆势增长，并再次荣获美国最佳职场认证；在澳洲，FPA收入增长倍速于行业，实现10年来的最高增幅，盈利能力创历史新高；在日本，行业销额增速缓慢，海尔、AQUA双品牌增速远超行业8倍多。

海尔智家在国际形势波动以及国际货运受到影响的当下，扛住了常态化的脆弱，从不确定性中找到了确定，建立了稳固、坚韧的增长能力和基石。而其出色的抗跌能力，正是源于“创牌出海”与“本土化运营”的前瞻性战略布局。

时代的车轮滚滚向前，中国制造经历了从跨境卖货到品牌出海的发展历程，海尔智家的实践再一次证明，自主创牌是企业国际化的必然选择，也是企业打造长期竞争力，并成为世界一流企业的关键。

战略转型释放生态价值

创牌只是海尔智家打通国际市场的第一步。俗话说“独木不成林”，在需求多样、趋势多变的全球市场土壤之上，孤零零的一棵大树还不足以构成风景。

物联网时代，针对消费升级趋势下持续变化、日趋多样化的用户需求，海尔智家布局了“高端品牌、场景品牌、生态品牌”并行的三级品牌战略，开辟了从卖产品、卖场景再到卖生态的新赛道，让所有的用户需求都有相对应的解决方案。

值得一提的是，海尔智家高端品牌矩阵已经涵盖七大品牌——海尔、卡萨帝、统帅、GEA、Fisher&Paykel、AQUA、Candy，覆盖了全球各大主流市场。

与此同时，海尔智家通过不断的自我迭代，建立起一个打破边界的开放生态系统，不断连接跨界优质资源加入，共同为用户提供更专业、全面的服务，将家电品牌影响力转化成生态品牌号召力。这种热带雨林式的生态系统正在赋能更多的品牌，引领着全球品牌的进化方向。

亚马逊创始人贝索斯曾说：“总有人问我，未来十年，会有什么样的变化。但很少有人问我，未来十年，什么是不变的。我认为第二个问题比第一个问题更重要，因为你（企业）要把战略建立在不变的事物上。”

实际上，于海尔智家而言，不管是20多年前海外创牌的抉择，还是如今通过三级品牌实现自我迭代，不变的海尔智家始终坚持以用户为中心、坚持全球化品牌布局。对于品牌来说，要形成更高辨识度，持续影响全球用户的心智，是一场持久战。

其实从冠军品牌到最受赞赏，只是海尔智家在品牌修行之路中获得的阶段性成果，但放在此时，其意义却不容小觑。

因为今年是中国经济复苏的关键之年。华为、海尔智家、大疆等中国自主品牌在世界舞台备受瞩目，头部企业的抗压能力和品牌价值持续释放，一方面为实现经济质的有效提升和量的合理增长提供了确定性，另一方面也为中国经济的回稳注入信心和力量。