罗永浩致谢、贾乃亮跪地,苏宁易购与抖音一纸合约后,直播带货变了
苏宁易购的抖音直播间里,先有罗永浩兴奋地公布战报,后有贾乃亮跪地庆祝破纪录。一件事,发生一次是偶然,第二次重复发生时,必然存在某种内在联系。
8月19日凌晨,苏宁易购再次刷新了抖音带货新纪录,贾乃亮、关晓彤直播间4小时内创造了三个纪录:总销售额达2.4亿,总观看人数达5079万,30余单品销售破万件。
新纪录的诞生距离上一次创纪录,仅仅间隔11天,两次纪录的缔造者都是苏宁易购。业内人士评论说:“与其说苏宁易购恰巧创造了纪录,不如说苏宁易购在直播带货上趟出了自己的路。”
1、选品的秘密
观察8月18日苏宁易购抖音直播的销售战报,可以发现两条清晰的脉络:一条是 家电 3C表现强劲,iPhone11、iPad、华为P40、美的等多款大额选品卖断货,撑起2.4亿销售额的半壁江山;另一条是以黄金吊坠、跳绳、零食为代表的百货类商品订单数轻松破万,又占据了订单总量的半壁江山。
从中我们可以找出苏宁易购的选品策略:家电3C抢销售额、日用百货抢订单量。
众所周知,苏宁易购在家电3C上优势明显。中国家用电器研究院最新发布的《2020年中国家电行业半年度报告》显示,苏宁再度以23.9%的市场份额占比雄踞家电全渠道第一。
绝大多数消费者第一次接触苏宁易购,买的都是家电3C产品,这是苏宁的基本盘。在18日的直播中,苏宁继续发挥基本盘优势,拿出了iPhone、华为、美的、三星等畅销品,却给出了补贴价,卖断货“情有可原”。
但家电3C价格高,不利于吸引新用户。所以苏宁又另选了一批“轻量商品”:口红、牛奶、跳绳、抽纸、沐浴露、可乐、面膜、快餐面……价格从8.8元到300元不等,具有价格低、使用频率高的特点,非常容易吸引围观群众:反正闲着也是闲着,不如下一单。
据了解,苏宁内部有一支代号为“MK-1”的选品团队,MK即为“卖空”之意。目前有十名团员,其中五名从事零售行业超过10年,对供应链了如指掌,能迅速找到最具价格竞争力的货源;另外五名成员平均年龄26岁,负责研究市场热点和消费心智,能迅速筛选出当下最受消费者欢迎的单品,并承担宣发、策划、执行等作业。
MK-1负责人表示:“对于直播选品,我们十名成员均有‘一票否决权’,只要团队中有一人觉得一款商品不适合直播,就无缘上架了。”如此苛刻的标准也为团队增加了很大的负担:“往往选出100个选品,最终只挑出了5个。不是价格不达标就是热度不够,我们会看看是否能调整价格或换更合适的选品。”
家电3C稳固基本盘,轻量商品转化新用户,这才是苏宁易购抖音直播2.4亿销售额背后的选品秘密。
2、输出供应链
2020年,受疫情影响,直播带货异军突起,成为当下最火热的零售新赛道,市场竞争极为激烈。苏宁、天猫、京东等老玩家想巩固江湖地位,抖音、快手等新秀想挤进零售江湖,分一杯羹,市场竞争极为激烈。
狄更斯说:“这是最好的时代,也是最坏的时代。”最好与最坏同时搅动着直播的浑水,有的主播为了多带单,不惜降低货源品质,卖起“三无产品”;有的主播为了吸引人气,把直播间变成了“传销现场”,各种低级 营销 把戏轮番上演,这些行为严重阻碍了行业健康发展。
苏宁易购能在11天内连破两次抖音纪录,是因为把货源品质放到了首位。零售业有句名言:“世界上没有零售企业,只有供应链。”从本质上来说,社会上所有商店卖的其实都是供应链,商店本身是不生产任何产品的。
那么为什么有的商店能开遍全世界,把招牌铺向大城小镇,有的商店却连所在小区都走不出?
关键在供应链建设能力。
818期间,华为消费者业务总裁余承东亲自拜访苏宁张近东,定下三年销售翻番的目标;苏宁又与海尔签订合作协议,定下1010亿销售规划。818苏宁海信签署大单,目标三年销售2000万台。
“猫宁联采”方面,3年时间内,联合采购的商品金额已达1000亿元。范围已扩大到华为、 苹果 、小米、OPPO、西门子、创维、酷开、海信、新科、TCL、美的等品牌。
谁在市场中占有最大份额,谁就有最大的发言权、最高的议价能力,拥有23.9%家电市场份额的苏宁易购,恰恰是其中的佼佼者。
818前夕,苏宁易购与抖音达成的合作协议,双方将在供应链服务上展开全方位融合,苏宁易购全量正品行货入驻抖音小店。
苏宁控股董事长张近东在818期间尤其强调服务,“服务没有99分或98分,只有0分和100分”,苏宁正把自己从“零售商”转变成“零售服务商”,从某种意义上来说,零 “售服务商”既服务C端,也服务B端,诸如零售云、抖音、天猫都是苏宁输出供应链能力的体现。
除了这些大平台外,千千万万从事直播行业的中小主播,也完全可以使用抖音苏宁小店的商品,商品质量、服务质量与大平台一视同仁,提供同等标准。赋能更多社会微小单元,这是苏宁供应链输出的又一方向。
3、迭代与复制
817超级秀上,贾乃亮宣布“下一个是我”星主播offer赛海选将于9月1日正式启动。
苏宁易购“下一个是我”星主播offer赛将通过导师战队招募、短视频、直播带货、店播形式进行多轮PK赛,最终选出9名星 主播出道成团,成为苏宁直播签约艺人,有机会与贾乃亮、关晓彤等明星搭档直播。
从中不难看出,苏宁易购对直播带货行业的“野望”:要支持更多的像贾乃亮一样的带货达人。
有财经 媒体 指出:“靠网红支撑的带货1.0时代即将结束,‘流量订单’几近枯竭,比拼供应链能力的2.0时代正在来临。”
以薇娅与李佳琦为例,通过网络一夜爆红后,他们对用户“人设”的吸引力逐渐下降,所以薇娅才会急切地卖飞机,造热点,博关注;李佳琦得知同款商品供应商给薇娅的价格比自己低后,也大发雷霆。原来,头部主播也有流量焦虑。
苏宁易购的成功案例,或许证明在直播行业,供应链才是决定胜负的关键。